A/B testiranje

A/B testiranje je metoda kojom uporedite dvije verzije iste stvari, recimo dvije varijante naslova na stranici, dva oglasa ili dva emaila, tako što se promet nasumično podijeli između njih pa se mjeri koja verzija donese više konverzija. Umjesto rasprave o tome čiji se prijedlog kome više sviđa, odluku donose podaci.

Vrijednost metode nije samo u jednoj pobjedničkoj verziji. Svaki uredno proveden test ostavlja zaključak o tome šta vaši kupci zaista rade, a ti zaključci se gomilaju i vrijede duže od same izmjene koju ste testirali.

Kako ispravan test izgleda u praksi

Postavka je jednostavna: verzija A je ono što već imate, verzija B mijenja jednu stvar. Pola posjetilaca vidi A, pola vidi B, i niko od njih ne zna da je u testu. Nakon dovoljno vremena i dovoljno posjeta uporedite konverzijsku stopu obje verzije.

Ako je razlika dovoljno velika da nije slučajnost, pobjednik postaje novi standard i krug kreće ispočetka s novom idejom.

Jedan detalj se lako previdi, a kvari cijeli test. Isti posjetilac mora svaki put vidjeti istu verziju, i kad se vrati sutradan s drugog uređaja. Ako mu se verzije izmjenjuju, mjerite zbunjenost, a ne razliku između dvije ponude. Alati to rješavaju sami, ali kod ručno napravljenih testova se na to redovno zaboravi.

Ključna riječ je jedna stvar. Ako u verziji B promijenite i naslov i sliku i dugme, možda dobijete bolji rezultat, ali nećete znati šta ga je donijelo, pa iz testa niste naučili ništa za sljedeći put. Test bez zaključka je samo skuplji način da se nešto promijeni.

Kako postaviti hipotezu

Dobar test počinje rečenicom koja se može pokazati tačnom ili netačnom. Ne testirajte zato što vam se nešto ne sviđa, nego zato što imate razlog vjerovati da nešto smeta kupcima.

Oblik je uvijek isti: ako promijenimo X, očekujemo da će Y porasti, jer Z. Recimo: ako u naslov stranice usluge stavimo cijenu od koje krećemo, očekujemo više poslanih upita, jer analitika pokazuje da ljudi najviše odustaju baš na toj stranici.

Razlog Z je najvažniji dio i najčešće se preskoči. Do njega se dolazi iz podataka u GA4, iz snimaka ponašanja na stranici, iz pitanja koja vam kupci stalno postavljaju i iz razgovora s prodajom. Ideje koje dolaze iz tog materijala pobjeđuju znatno češće od onih koje neko smisli na sastanku.

Šta ima smisla testirati

• Landing stranice: glavni naslov, ponuda, CTA, forma za upit, redoslijed sekcija.
• Oglasi: naslovi i opisi u Google Adsu, vizuali i prve rečenice na Meti.
• Email: naslov poruke, dužina, vrijeme slanja.
• Web trgovina: opisi proizvoda, prikaz cijene, koraci u naplati, poruke o dostavi i povratu.

Zajednički imenilac je da testirate stvari koje posjetilac stvarno vidi u trenutku odluke. Boja footera to nije. Najviše se obično dobije od naslova i ponude, jer oni odlučuju hoće li čovjek ostati na landing stranici duže od nekoliko sekundi.

Redoslijed birajte po dvije stvari: koliko prometa stranica ima i koliko je izmjena krupna. Stranica usluge koju mjesečno posjeti nekoliko stotina ljudi vrijedi više od bloga s deset posjeta, ma koliko blog bilo lakše mijenjati. Ideje poredajte u spisak i uzimajte odozgo, umjesto da svaki put testirate ono što je posljednje palo na pamet.

Koliko posjeta vam treba

Ovdje pada većina testova u praksi. Recimo da vaša stranica konvertuje oko 2 posto i da svakoj varijanti pošaljete po 1.000 posjeta. To je oko 20 konverzija po verziji, premalo da razlika od nekoliko konverzija išta dokaže.

Zato je praktično pravilo da se čeka bar stotinjak konverzija po varijanti i statistička značajnost od 95 posto prije zaključka. Alati taj račun rade sami, ali vas neće spriječiti da test prekinete ranije.

Stranica s malo prometa te brojeve skuplja mjesecima. Takvim stranicama se više isplati testirati krupne promjene ili raditi poređenje prije i poslije po periodima, uz svijest da je takav rezultat orijentir, a ne dokaz.

Šta raditi kad prometa nema dovoljno

Većina firmi u BiH je u toj situaciji, i to ne znači da se ne može ništa naučiti. Znači da metod mora biti drugačiji.

Prva opcija je poređenje po periodima. Napravite jednu krupnu izmjenu, pustite je da radi tri do četiri sedmice i uporedite broj upita s istim periodom prije, pazeći da u međuvremenu niste mijenjali oglase ili budžet.

Druga opcija je testiranje tamo gdje prometa ima. Oglasi skupe klikove brže od stranice, pa se naslovi i poruke mogu testirati u Google Adsu ili na Meti, a pobjednička poruka se onda prenese na stranicu.

Treća je da umjesto testiranja radite osnovni CRO posao: skratite formu, dodajte cijenu i broj telefona. Te izmjene se ne testiraju, one se jednostavno urade.

Koji alati su vam na raspolaganju

Google Optimize, nekad standardni besplatni alat, ugašen je. Za testiranje stranica danas se koriste VWO, Optimizely i slični plaćeni alati, koji uz testove nude i snimke sesija i toplotne mape.

Za oglase vam alat ne treba. Google Ads ima eksperimente na nivou kampanje, a responsive oglasi sami rotiraju kombinacije naslova i opisa i pokazuju koja je bolje prošla. Meta Ads ima ugrađen A/B test na nivou kampanje i publike.

Za email testove je funkcija ugrađena u gotovo svaki alat za slanje: dio liste dobije jedan naslov, dio drugi, a ostatak dobija onaj koji je bolje prošao.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je prerano zaustavljanje. Verzija B povede nakon tri dana, neko zaključi da je stvar jasna i test se gasi, a pobjeda je bila obična fluktuacija. Odredite unaprijed kada test završava i držite se toga, bez obzira kako izgleda u međuvremenu.

Druga je testiranje sitnica na stranici koja ima krupnije probleme. Ako se stranica učitava predugo, ako ponuda nije jasna ili ako nigdje ne piše cijena, testiranje teksta na dugmetu neće promijeniti ništa. Prvo se rješava ono što je očito, pa se onda testira ono što nije.

Treća je mjerenje pogrešne metrike. Verzija pobijedi na klikovima, a izgubi na prodaji, jer je privukla više ljudi koji nisu bili spremni kupiti. Test se uvijek ocjenjuje na konverziji koja donosi novac, a međukorake gledate samo da biste razumjeli zašto.

Četvrta je mijenjanje više stvari odjednom. Nova verzija ima drugi naslov, drugu sliku i kraću formu, pobijedi, i niko ne zna koja je izmjena zaslužna. Sljedeći put se ista kombinacija ponovi napamet i ne radi.

Peta je test koji nije mogao ništa dati jer praćenje konverzija nije bilo ispravno postavljeno prije starta. Ovo je najtiša greška: sve izgleda uredno dok ne dođe trenutak čitanja rezultata.

Šesta je zagađen period. Test se pusti preko sezonske akcije, praznika ili velike promjene budžeta u oglasima, pa se razlika među verzijama ne može odvojiti od vanjskog događaja. Ako se u toku testa desi nešto krupno, test se ponavlja.

Lista za provjeru prije pokretanja testa

Prije nego pustite test, prođite ovu listu. Nedostatak bilo koje stavke znači da rezultat nećete moći koristiti.

• Imate li zapisanu hipotezu u obliku ako promijenimo X, očekujemo Y, jer Z?
• Mijenja li verzija B samo jednu stvar?
• Znate li koja konverzija odlučuje pobjednika i mjeri li se ispravno?
• Jeste li unaprijed odredili datum kad test završava?
• Ima li stranica dovoljno prometa da u tom roku skupi dovoljno konverzija?
• Pada li u period testa neka akcija, praznik ili promjena budžeta?
• Vidi li svaki posjetilac uvijek istu verziju kad se vrati?
• Postoji li mjesto gdje će zaključak biti zapisan kad test završi?

Kad test završi, posao nije gotov

Pobjednička verzija vrijedi za publiku i period u kojem je testirana. Ponuda se mijenja, sezona se mijenja, konkurencija se mijenja, pa se i rezultati vremenom troše.

Zato pobjednika treba provjeriti nakon mjesec dana rada uživo. Ako se dobitak u KPI brojkama nije zadržao, razlika vjerovatno nije bila stvarna.

Firme koje od testiranja imaju najviše koristi ne rade jedan veliki test godišnje. One drže stalan red: jedna hipoteza, jedan test, jedan zaključak zapisan negdje gdje ga sljedeća osoba može naći.

Zapisivati vrijedi i testove koji nisu dali razliku. Oni su neugodni jer djeluju kao izgubljeno vrijeme, ali sprečavaju da za godinu dana neko ponovi istu ideju s istim ishodom. Nakon dvadesetak zapisanih testova imate nešto što nijedan tuđi vodič ne može dati: spisak onoga što kod vaših kupaca radi i onoga što ih ostavlja ravnodušnim.