Ad Rank

Ad Rank je vrijednost kojom Google Ads u svakoj aukciji odlučuje hoće li se vaš oglas prikazati i na kojoj poziciji. Računa se u trenutku svake pojedinačne pretrage, i u njemu novac nije jedini glas: oglas koji je relevantniji za pretragu redovno pobjeđuje oglas koji je samo skuplji.

Posljedica je važna za svakoga ko se oglašava s ograničenim budžetom. Poziciju ne kupujete jednom pa je držite, nego je iznova osvajate svaki put kad neko ukuca vašu ključnu riječ. Zato se ista kampanja može popraviti bez ijednog dodatnog KM, samo boljim oglasom i boljom stranicom.

Formula koja pokreće aukciju

Pojednostavljeno, Ad Rank je vaš bid pomnožen s Quality Scoreom, uz dodatne faktore poput konteksta pretrage i proširenja oglasa.

Recimo, čisto kao ilustracija: oglašivač A ponudi 2 KM po kliku uz Quality Score 4, što daje Ad Rank 8. Oglašivač B ponudi 1,50 KM uz Quality Score 7, što daje 10,5. B je iznad A, a pritom po kliku plaća manje.

Ovo nije rubni slučaj nego svakodnevica aukcije. Google zarađuje na klikovima, pa mu se isplati gurati oglase na koje ljudi stvarno klikću. Oglašivač koji piše relevantne oglase radi Googleu posao, i Google mu to vraća kroz jeftinije klikove i bolje pozicije.

Bitno je razumjeti da Ad Rank nije broj koji negdje stoji zapisan uz vaš račun. On postoji samo u trenutku aukcije i nestaje čim se stranica rezultata prikaže. Za istu ključnu riječ, u istom danu, možete imati desetak različitih vrijednosti, zavisno od toga ko se u tom trenutku takmičio i s kojeg uređaja je pretraga došla.

Šta sve ulazi u račun

• Bid: maksimalna cijena koju ste spremni platiti za klik.
• Quality Score: Googleova ocjena relevantnosti, sastavljena od očekivanog CTR-a, relevantnosti teksta oglasa i iskustva na landing stranici.
• Kontekst pretrage: uređaj, lokacija, doba dana i šta je korisnik tačno ukucao.
• Proširenja oglasa: sitelinkovi, pozivi i slične dopune podižu očekivani učinak oglasa, pa i rang.
• Pragovi: minimalna vrijednost ispod koje oglas ne ulazi na stranicu uopšte.

Od svih pet, jedino bid mijenjate klikom miša. Ostalo traži rad na kampanji, i upravo zato većina oglašivača dira samo bid.

Zašto plaćate manje nego što ste ponudili

Google vam ne naplaćuje vaš bid, nego otprilike onoliko koliko je potrebno da ostanete iznad prvog konkurenta ispod vas, srazmjerno njegovom Ad Ranku.

Posljedica je zanimljiva: kad podignete Quality Score, vaš stvarni CPC pada iako bid niste dirali. Ista pozicija vas počne koštati manje, a razlika se množi sa svakim klikom u mjesecu.

Zato dva oglašivača na istoj poziciji za istu pretragu mogu plaćati osjetno različite cijene.

Za planiranje budžeta to znači jednu praktičnu stvar. Maksimalna ponuda nije ono što ćete platiti, nego gornja granica. Kampanja s dobrim ocjenama relevantnosti obično troši ispod te granice, dok kampanja sa slabim ocjenama redovno dolazi do vrha i pri tome još gubi pozicije. Ista brojka u polju za bid, dva potpuno različita mjesečna računa.

Zašto se oglas ponekad ne prikaže nikome

Pored takmičenja s konkurencijom, postoji i prag koji morate preći da biste uopšte ušli na stranicu rezultata. Google ga postavlja da ne bi prikazivao oglase koji korisniku ne pomažu.

To objašnjava situaciju koja zbunjuje mnoge oglašivače. Ključna riječ je aktivna, budžet nije potrošen, konkurencije na toj pretrazi skoro da nema, a oglasa nema nigdje. Ako su bid i Quality Score zajedno ispod praga, oglas se ne prikazuje ni kad je jedini kandidat.

Rješenje je gotovo uvijek u relevantnosti. Ključna riječ koja nema veze s tekstom oglasa, ili oglas koji vodi na stranicu bez te teme, teško prelaze prag ma koliko bid podigli.

Šta to znači za firmu koja se oglašava u BiH

Na malom tržištu s ograničenim budžetima ovo je dobra vijest. Ne morate nadmašiti budžet većeg konkurenta. Dovoljno je da vaš oglas i vaša stranica budu relevantniji za konkretnu pretragu.

Lokalna firma s uredno posloženim kampanjama, gdje svaka grupa oglasa cilja jednu jasnu namjeru i vodi na stranicu koja o tome govori, često plaća primjetno manje po kliku od velikog igrača koji sve pretrage gura na početnu stranicu.

Autoservis iz Doboja sa zasebnom stranicom za zamjenu ulja, za klimu i za tehnički pregled ima tri prilike da bude najrelevantniji odgovor. Konkurent s jednom stranicom Usluge ima nula.

Prednost je pritom trajnija nego što izgleda. Konkurent koji odluči nadmašiti vas novcem to može uraditi preko noći, ali ta prednost traje dok plaća. Relevantnost koju ste izgradili kroz strukturu kampanje i stranice ostaje i sljedeći mjesec, i onaj poslije njega.

Kako podići rang bez dizanja bida

Prvi korak je struktura. Ključne riječi grupišite po namjeri, tako da svaka grupa ima nekoliko srodnih pojmova i oglase koji te pojmove ponavljaju. Uža grupa daje relevantniji oglas, a relevantniji oglas dobija bolji očekivani CTR.

Drugi korak je odredišna stranica. Ona mora odgovoriti na tačno onu pretragu koja je dovela klik, brzo se otvoriti na telefonu i imati vidljiv način kontakta bez skrolanja.

Treći korak su negativne ključne riječi. Kad izbacite pretrage koje vam ne trebaju, CTR raste jer se oglas prikazuje ljudima kojima zaista odgovara, a to se vremenom vidi i u rangu.

Četvrti korak je tekst oglasa, i on se ne piše jednom. Naslovi koji doslovno ponavljaju ono što je korisnik ukucao rade bolje od pametnih formulacija, jer korisnik u pola sekunde traži potvrdu da je na pravom mjestu. Sve četiri poluge su besplatne, za razliku od bida, i djeluju u PPC računu duže od bilo koje izmjene ponude.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je refleks dizanja bida čim pozicija padne. Problem se time prelije u trošak umjesto da se riješi, a za mjesec dana pozicija opet padne, samo sada uz veći CPC. Prije nego dignete bid, pogledajte Quality Score i kolonu izgubljenog udjela prikaza.

Druga je jedna ogromna grupa oglasa sa stotinama ključnih riječi. Nijedan oglas u njoj ne može biti relevantan ni za šta konkretno, pa Quality Score pada na cijeloj grupi. Razdvajanje na uže grupe je posao od nekoliko sati s najbržim vidljivim efektom.

Treća je slanje svih klikova na početnu stranicu. Korisnik koji je tražio zamjenu šofera ne želi tamo tražiti link do te usluge. Google to iskustvo mjeri i naplati vam ga kroz niži rang i skuplji klik.

Četvrta su prazna proširenja oglasa. Sitelinkovi, opisi i dodaci s brojem telefona su besplatni, zauzimaju više prostora na ekranu i podižu očekivani učinak oglasa. Račun bez popunjenih proširenja plaća više za manju vidljivost.

Peta je spora ili loše prilagođena stranica na telefonu. Velik dio lokalnih pretraga dolazi s mobilne mreže, i stranica koja se učitava predugo kvari iskustvo koje ulazi u Quality Score. Test se radi na svom telefonu, izvan WiFi mreže.

Šesta je ignorisanje kolone izgubljenog udjela prikaza. Ona tačno kaže gubite li prikaze zbog ranga ili zbog budžeta, a to su dva potpuno različita problema s dva različita rješenja. Bez tog podatka se odluke donose napamet.

Lista za provjeru kad pozicija padne

Kad rang počne padati, prođite ovu listu prije nego dodirnete bid.

• Gubite li prikaze zbog ranga ili zbog budžeta?
• Ima li grupa oglasa u kojoj su ključne riječi zaista srodne?
• Ponavlja li tekst oglasa riječi koje korisnik ukuca?
• Vodi li oglas na stranicu koja govori baš o toj usluzi?
• Otvara li se ta stranica brzo na telefonu, izvan WiFi mreže?
• Jesu li popunjeni sitelinkovi i ostala proširenja?
• Ima li kampanja negativne ključne riječi i kad su zadnji put dopunjene?
• Kreće li se Quality Score naviše ili naniže u zadnja tri mjeseca?

Kako znati da se rang popravlja

Pratite udio prikaza na vrhu stranice, izgubljeni udio prikaza zbog ranga i kretanje prosječnog CPC-a za iste ključne riječi kroz vrijeme. Kad rang raste, obično vidite istu poziciju za manje novca ili bolju poziciju za isti novac.

Gledajte i broj konverzija po utrošenom KM, jer je to jedina brojka koja plaća račune. Rang koji raste, a upiti stoje, znači da ste postali vidljiviji pogrešnim ljudima.

Ako vam ti izvještaji ništa ne znače, to je posao koji vođenje Google Ads kampanja treba raditi za vas. Svaka ušteda po kliku množi se sa svakim klikom koji kupite, i na godišnjem nivou to prestaje biti sitnica.