CTA

CTA (Call To Action) je poziv na akciju: dugme, link ili rečenica koja posjetiocu kaže šta da uradi sljedeće. Zatražite ponudu, Nazovite nas, Rezervišite termin. Sav ostali sadržaj stranice priprema odluku, a CTA je mjesto gdje se odluka pretvara u konverziju.

Zato je to i najjeftinije mjesto za popravku. Prepisivanje jednog dugmeta traje deset minuta i ne košta ništa, a dodavanje prometa koji bi donio isti broj upita košta svaki mjesec iznova.

Zašto stranica bez jasnog CTA-a gubi upite

Posjetilac koji je pročitao stranicu i zainteresovao se rijetko će sam tražiti način da vas kontaktira. Ako sljedeći korak nije očigledan, otvoriće konkurenta kod kojeg jeste.

Ovo se najbolje vidi na stranicama usluga koje lijepo opišu posao, a završe bez ičega: bez dugmeta, bez broja, bez forme. Čitalac ostane bez zadatka i ode, a firma nikad ne sazna da je bio blizu odluke.

Ista stvar se dešava i kad CTA postoji, ali je sakriven u futeru ili napisan sitnim slovima uz ostatak teksta. Ako se poziv mora tražiti, on praktično ne postoji.

Ovdje pomaže jednostavan test. Dajte nekome ko ne poznaje vašu stranicu telefon i recite mu da zatraži ponudu. Ako oklijeva duže od nekoliko sekundi ili počne skrolati gore i dolje, poziv nije dovoljno jasan. Taj test košta pet minuta i obično otkrije više od dugih rasprava o dizajnu.

Šta dobar CTA sadrži

• Glagol akcije: kaže tačno šta se dešava, recimo Zatražite procjenu ili Preuzmite cjenovnik.
• Vrijednost: iz teksta je jasno šta korisnik dobija, pa Zatražite besplatnu procjenu radi bolje od golog Pošalji.
• Snižen rizik: riječi poput besplatno i bez obaveze uklanjaju strah od prvog kontakta.
• Vidljivost: dugme koje se bojom i veličinom izdvaja i ne mora se tražiti.
• Najava sljedećeg koraka: kratka rečenica ispod dugmeta koja kaže šta slijedi, recimo da se javljate isti dan.

Zadnja stavka se najčešće izostavi, a rješava najveću nedoumicu posjetioca: šta će se desiti kad ostavi broj telefona.

Tekst na dugmetu vrijedi pisati iz ugla čitaoca, u prvom licu ili neutralno, a ne kao naredbu. Razlika između Pošaljite upit i Želim ponudu je mala na papiru, a mijenja osjećaj: prvo je zadatak, drugo je odluka koju čovjek donosi sam.

Primarni i sekundarni CTA

Svaka stranica treba jedan glavni cilj i njemu podređen CTA, recimo Zatražite ponudu. Uz njega može stajati sekundarni za posjetioce koji još nisu spremni: Pogledajte naše radove ili Preuzmite vodič.

Sekundarni CTA hvata ljude na ranijoj tački lijevka prodaje i ostavlja ih barem u kontaktu. Kad su oba dugmeta jednako naglašena, posjetilac često ne odabere nijedno, pa hijerarhija mora biti vidljiva na prvi pogled.

Praktično pravilo je da glavni CTA bude ispunjeno dugme, a sekundarni obična linija ili tekstualni link. Razlika u težini se vidi i prije nego što se pročita tekst.

Kod skupljih usluga sekundarni poziv nosi više posla nego što se očekuje. Malo ko traži ponudu za krov ili stolariju pri prvoj posjeti, a mnogi će pogledati galeriju radova ili preuzeti cjenovnik. Kad se ti ljudi kasnije vrate, dolaze spremniji, pa se glavni poziv naplati tek u drugom ili trećem susretu.

Kako CTA zvuči kod nas

U BiH veliki dio kupaca i dalje najradije telefonira, pa Nazovite nas s klikabilnim brojem na mobilnoj verziji često donese više od svake forme. Broj mora biti stvarno klikabilan, a ne slika ili tekst koji se ne može pozvati jednim dodirom.

Ton treba biti konkretan i miran. Zatražite ponudu, odgovaramo u roku od 24 sata kaže više od Kontaktirajte nas već danas, jer daje obećanje koje se može provjeriti.

Prevedeni američki pozivi tipa Krenite odmah kod nas djeluju napadno i obično im niko ne vjeruje. O tonu prodajnog teksta više u pojmu copywriting.

Vrijedi dodati i kanale koje ljudi stvarno koriste. Dugme za Viber ili WhatsApp poruku kod dijela publike radi bolje od forme, jer je razgovor neobavezniji.

Gdje ga postaviti

Prvi CTA ide pri vrhu landing stranice, vidljiv bez skrolanja. Na dužim stranicama se ponavlja poslije svake veće cjeline, jer je odluka mogla sazreti bilo gdje.

Na mobilnoj verziji dobro radi traka s pozivom ili dugmetom pri dnu ekrana, stalno dostupna dok korisnik čita. Većina prometa dolazi s telefona, pa se raspored uvijek prvo provjerava tamo; o tome više u pojmu responsive dizajn.

Bitno je da CTA stoji tamo gdje se čitanje prirodno završava. Poslije cijene, poslije opisa postupka, poslije recenzija kupaca. To su tačke u kojima čovjek završi misao i spreman je na sljedeći korak.

Ne zaboravite ni stranice koje niste planirali kao prodajne. Stranica o firmi, stranica s radovima i pojedinačni tekstovi na blogu često skupe više posjeta od stranica usluga, a završe bez ijednog poziva na akciju. Dovoljno je dodati jednu rečenicu i dugme na dnu.

CTA u oglasu i CTA na stranici

U oglasu je posao poziva da izazove klik, a na stranici da izazove upit. Kad se ta dva ne poklapaju, novac curi. Oglas koji obećava cjenovnik, a vodi na stranicu s formom za kontakt, gubi većinu ljudi u prvoj sekundi.

Provjera je jednostavna. Pročitajte tekst oglasa, pa otvorite stranicu i pitajte se bi li stranac našao isto obećanje u prva dva reda. Ako ne, ne treba mijenjati dugme nego uskladiti poruku.

Isto vrijedi i za email. Poziv u poruci i naslov stranice na koju vodi trebaju koristiti iste riječi, jer se tako čitalac osjeća da je na pravom mjestu.

Na društvenim mrežama postoji dodatna prepreka. Link se često ne može staviti u sam tekst objave, pa poziv mora reći gdje se link nalazi, recimo u opisu profila ili u prvom komentaru. Objava koja to preskoči ostavi zainteresovanog čovjeka da traži, a on obično ne traži.

Kako testirati

Tekst dugmeta, boja, pozicija i dužina forme iza njega klasični su kandidati za A/B testiranje: mijenja se jedna stvar, mjeri se broj konverzija, pobjednik ostaje.

Na stranicama s malo prometa dovoljno je porediti upite prije i poslije izmjene kroz nekoliko sedmica, uz svijest da razliku može praviti i sezona. Zabilježite datum svake izmjene, inače kasnije nećete znati šta je uticalo na konverzijsku stopu.

Mjerite stvarne akcije, dakle pozive, forme i narudžbe. Klik na dugme iza kojeg stoji preduga forma još uvijek nije upit.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je dugme koje ne kaže ništa. Natpis Pošalji ili Više informacija ostavlja čovjeka da nagađa šta ga čeka, a u trenutku odluke nagađanje znači odustajanje.

Druga je forma s previše polja. Firma traži ime, prezime, adresu, grad, naziv firme i poruku, a treba joj samo broj telefona i par riječi o poslu. Svako polje viška odbije dio ljudi, i to najčešće one koji pišu s telefona.

Treća je CTA samo u futeru. Stranica opisuje uslugu dvije hiljade riječi, a jedini poziv čeka na dnu, ispod mape i radnog vremena. Do tamo stigne mali dio čitalaca.

Četvrta je pet jednako važnih poziva na istom ekranu. Prijavite se, pozovite, pratite nas, preuzmite katalog, popunite anketu. Kad je sve jednako naglašeno, ništa nije prioritet i posjetilac odustaje od izbora.

Peta je nemjerenje. Dugme postoji, klikova ima, ali niko ne zna koliko ih se pretvorilo u upit, jer u GA4 nisu postavljeni događaji za formu i poziv. Tada se odluke donose po utisku.

Šesta je obećanje koje se ne ispuni. Poziv kaže da odgovarate u roku od sat vremena, a odgovor stigne za tri dana. Prvi put donese upit, ali drugi put isti čovjek ne pokušava, i preporuke izostanu.

Lista za provjeru na svakoj stranici

Prođite ovu listu na tri najvažnije stranice svoje ponude. Provjera traje nekoliko minuta po stranici.

• Zna li posjetilac u prvih pet sekundi šta se od njega očekuje?
• Kaže li tekst na dugmetu šta korisnik dobija, a ne samo šta treba uraditi?
• Je li broj telefona klikabilan na mobilnoj verziji?
• Postoji li samo jedan glavni cilj, s vidljivo slabijim sekundarnim pozivom?
• Ponavlja li se poziv poslije svake veće cjeline na dugoj stranici?
• Ima li forma samo polja koja su vam stvarno potrebna za prvi kontakt?
• Piše li negdje šta se dešava poslije klika i kada odgovarate?
• Mjerite li klik, poslanu formu i poziv kao odvojene događaje?