Algoritam društvenih mreža

Algoritam društvenih mreža je sistem koji za svakog korisnika odlučuje šta će vidjeti u feedu i kojim redom. Nekad su mreže prikazivale objave hronološki, redom kojim su nastale. Danas prikazuju ono za šta procjenjuju da će zadržati pažnju.

Za firme to znači jednu neugodnu činjenicu. Broj pratilaca nije publika nego gornja granica. Koliko će ih zaista vidjeti objavu odlučuje se svaki put iznova.

Kako se odluka donosi

Uprkos razlikama među mrežama, obrazac je svugdje sličan.

Objava se prvo prikaže manjem uzorku, obično dijelu vaših pratilaca koji je nedavno bio aktivan. Mreža mjeri kako reaguju: koliko se zadrže, komentarišu li, dijele li, gledaju li snimak do kraja.

Ako je reakcija dobra, objava ide u širi krug, pa u još širi, i u dijelu slučajeva prelazi na ljude koji vas ne prate. Ako nije, širenje stane i to je to.

Zato jedna objava zna dobiti deset puta veći doseg od druge, s istog profila i u razmaku od dan. Ne mijenja se profil nego procjena.

Šta se mjeri

Nisu sve reakcije jednake, i tu se prave najveće greške u planiranju.

• Vrijeme zadržavanja je najvažnije. Koliko dugo je neko gledao objavu prije nego što je prešao dalje.
• Snimak pogledan do kraja vrijedi mnogo, i zato su Reels i kratki vertikalni snimci dobili prednost na svim mrežama.
• Komentar i dijeljenje traže trud, pa nose više od lajka. Poruka poslana prijatelju vrijedi najviše.
• Čuvanje objave je jak signal jer znači da se čovjek namjerava vratiti.
• Brzina reakcije u prvom satu odlučuje hoće li objava uopšte krenuti dalje.

Sve se to na kraju svodi na jedno pitanje: je li sadržaj zadržao čovjeka u aplikaciji. Mreža zarađuje od vremena koje ljudi tamo provedu i njena procjena prati taj interes, ne vaš.

Šta iz toga slijedi za firme

Prva posljedica je da objava mora zaustaviti nekoga u prvoj sekundi. Prvi kadar snimka i prva linija teksta rade sav posao; ostatak vide samo oni koji su stali.

Druga je da sadržaj koji poziva na razgovor prolazi bolje od sadržaja koji samo obavještava. Pitanje na koje ljudi zaista imaju šta reći vrijedi više od najave.

Treća je da se linkovi ne vole. Objava koja vodi van aplikacije dobija manji doseg, pa se link češće stavlja u komentar ili u profil.

Četvrta je da sadržaj koji stvaraju sami korisnici prolazi bolje od uglačanih reklama. Snimak s telefona, iz radionice, s licem čovjeka koji nešto objašnjava, izgleda kao ostatak feeda, a reklama izgleda kao prekid.

Zašto doseg pada, a niste ništa promijenili

Ovo je pitanje koje dobijamo najčešće i odgovor je rijetko dramatičan.

Mreže s vremenom smanjuju organski doseg objava firmi, jer prostor prodaju. To se dešava godinama i nije usmjereno protiv vas.

Publika se zamori. Isti format, isti ton, iste objave svake sedmice. Ljudi prestanu stajati, a mreža to primijeti prije vas.

Algoritam se mijenja nekoliko puta godišnje. Kad mreža gurne novi format, sve ostalo dobije manje prostora.

I broj pratilaca više ne znači isto. Profil s pet hiljada pratilaca skupljenih prije pet godina ima velik dio nalog koji više niko ne koristi.

Šta se u ovome zapravo može kontrolisati

Ne mnogo od algoritma, dosta od sadržaja.

Prvih nekoliko sekundi je jedino mjesto gdje se stvarno odlučuje. Vrijedi na njih potrošiti više vremena nego na sve ostalo.

Format koji mreža trenutno gura dobija besplatnu prednost. Kad se pojavi nov, rano ga koristiti je najjeftiniji doseg koji postoji.

Odgovaranje na komentare u prvom satu podiže angažovanost baš dok se odlučuje hoće li objava krenuti dalje.

I ritam. Profil koji objavljuje uredno mjesecima ima stabilniju publiku od onog koji radi u naletima.

Kako se to koristi bez pogađanja

Statistika vlastitog profila je jedini izvor koji govori o vašoj publici, a otvara se rjeđe nego što bi trebalo.

Prvo se gleda odnos dosega i broja pratilaca po objavi. Kad taj odnos pada kroz nekoliko sedmica, publika se zamorila i format treba mijenjati prije nego što padne još.

Zatim se objave poredaju po zadržavanju, ne po lajkovima. Tri objave na vrhu te liste kažu šta vaša publika zaista gleda, i to je plan sadržaja za sljedeći mjesec.

Kod snimaka se gleda gdje pažnja pada. Ako polovina ljudi odustane u prve tri sekunde, problem je u početku, ne u temi.

Na kraju se gleda odakle dolazi doseg. Ako većina dolazi od ljudi koji vas već prate, sadržaj ne izlazi iz kruga. Ako značajan dio dolazi od preporuka, mreža vas gura dalje i vrijedi taj format ponoviti.

Šta ovo znači za planiranje

Iz svega slijedi jedan praktičan raspored koji radi kod manjih firmi.

Većina objava je sadržaj koji nešto daje: objašnjenje, primjer posla, greška koju ljudi prave. Manji dio je ponuda. Profil koji prodaje u svakoj objavi izgubi publiku brže nego što je skupi.

Jedan format se drži dovoljno dugo da se vidi radi li, a to je barem mjesec dana. Mijenjanje pristupa svake sedmice ne daje ništa što se može pročitati iz podataka.

I jedno priznanje koje štedi novac: kod dijela poslova društvene mreže neće donijeti upite, koliko god se radilo. Kad kupci dolaze iz pretrage u trenutku potrebe, mreže grade poznatost, a upiti stižu drugim putem.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je mjerenje uspjeha brojem pratilaca. Taj broj ne plaća ništa i ne govori koliko ljudi zaista vidi objave.

Druga je isti sadržaj kopiran na sve mreže. Ono što radi na Instagramu rijetko radi na LinkedInu, jer publike i formati nisu isti.

Treća je objavljivanje samo kad ima šta prodati. Profil koji se javlja jednom mjesečno s ponudom nema publiku koja ga čeka.

Četvrta je juriti trendove bez veze s poslom. Doseg dođe, ljudi koji su gledali nikad neće ništa naručiti, a sljedeća objava o vašoj usluzi prođe lošije jer publika više ne odgovara sadržaju.

Peta je boostanje objave umjesto oglašavanja. Dugme za promociju je najskuplji način da se kupi doseg bez ciljanja i bez mjerenja.

Šesta je zanemarivanje statistike vlastitog profila. Tamo piše koje su objave zadržale ljude, u koje doba je publika aktivna i gdje se gubi pažnja na snimcima.

Lista za provjeru

• Znate li koliki doseg imaju vaše objave, a ne samo koliko lajkova?
• Zaustavlja li prva sekunda snimka ili prva linija teksta?
• Koristite li format koji mreža trenutno gura?
• Odgovarate li na komentare u prvom satu?
• Ima li u vašem sadržaju išta osim ponude?
• Poredite li objave međusobno da vidite koja je zadržala ljude najduže?
• Objavljujete li ritmom koji možete držati i za šest mjeseci?

Pojmovi koje ćete čuti uz algoritam

• Doseg: broj ljudi koji su objavu zaista vidjeli.
• Angažovanost: reakcije na objavu, od lajka do dijeljenja.
• Organski doseg: ono što se dobije bez plaćanja.
• Zadržavanje: koliko dugo je neko gledao objavu prije nego što je prešao dalje.
• Feed: niz sadržaja koji korisnik vidi, složen po procjeni mreže.
• Boost: dugme za plaćeno guranje objave, bez alata koje ima pravo oglašavanje.