UX dizajn

UX dizajn je oblikovanje toga kako se sajt koristi, a ne kako izgleda. Skraćenica dolazi od user experience, korisničko iskustvo, i pokriva put od trenutka kad neko dođe do trenutka kad uradi ono zbog čega je došao, ili odustane.

Ovo je posao koji se najlakše prepozna kad izostane. Sajt izgleda uredno, boje su usklađene, a čovjek koji traži cijenu dostave odustane nakon četvrtog klika. Problem tu nikad nije bio u fotografijama.

UX i UI nisu isto

Podjela je jednostavnija nego što zvuči. UI je ono što vidite: boje, tipografija, razmaci, izgled dugmadi. UX je ono što doživite: koliko koraka ima do cilja, znate li u svakom trenutku gdje ste i šta se dešava kad pogriješite.

Isti ekran može biti lijep i neupotrebljiv. Forma s pet polja poredanih savršeno, ali bez ijedne oznake koja govori šta se poslije slanja dešava, izgleda dobro i radi loše.

U praksi to rade ili isti ljudi ili dvije osobe koje blisko sarađuju. Kod manjih projekata podjela nije ni bitna; bitno je da neko postavlja pitanje šta čovjek ovdje pokušava uraditi, a ne samo kako će to izgledati.

Od čega se posao sastoji

Prvo se utvrdi ko dolazi i zbog čega. Vlasnik firme zna svoj posao, ali rijetko zna redoslijed pitanja koja ljudi imaju prije nego što se jave. Nekoliko razgovora s postojećim kupcima daje više od bilo koje pretpostavke.

Zatim se opiše put. Od koje stranice se ulazi, šta čovjek mora saznati prije nego što je spreman, i koja radnja je cilj. Kod usluga je to poziv ili poslana forma, kod trgovine narudžba.

Onda se crta struktura, prije boja. Raspored dijelova, redoslijed sekcija, šta stoji iznad prve linije skrolanja. Na tom nivou je promjena jeftina; poslije, kad je sve dizajnirano i programirano, ista promjena košta sedmicu.

Na kraju se testira. Pet ljudi, jedan zadatak, ćutanje s vaše strane. To je najneugodniji i najkorisniji dio posla, jer u petnaest minuta srušite pretpostavke koje su preživjele tri sastanka.

Šta u praksi najčešće treba popraviti

• Nejasna prva rečenica. Posjetilac za nekoliko sekundi mora znati šta firma radi i za koga. Slogan koji može stajati na sajtu bilo koje firme ne radi taj posao.
• Skriven kontakt. Broj telefona koji stoji samo u podnožju, na sajtu firme koja živi od poziva, je propušten posao svaki dan.
• Predugačke forme. Svako polje smanjuje broj poslanih formi. Ime, kontakt i poruka su dovoljni; ostalo se pita u razgovoru.
• Cijena koje nema nigdje. Ako se cijena ne može navesti tačno, navede se raspon i od čega zavisi. Odsustvo svakog broja tjera ljude da traže nekog trećeg.
• Telefon kao naknadna misao. Kod većine sajtova koje viđamo veći dio posjeta dolazi s telefona, pa se prilagođeni dizajn provjerava prvo, a ne na kraju.
• Nema povratne informacije. Poslije klika na Pošalji mora se vidjeti da je nešto poslano. Prazna stranica ostavlja čovjeka da pogađa.

UX i brojevi

Ovaj posao se ne mora braniti osjećajem, jer ostavlja tragove u analitici.

Konverzijska stopa je najdirektnija mjera. Ako promet raste a broj upita stoji, prepreka je na sajtu, ne u oglašavanju.

Napuštanje na određenom koraku pokazuje gdje. Kod trgovina se to vidi kao napuštena korpa koja se uvijek prekida na istom mjestu, obično na dostavi ili na obaveznoj registraciji.

Brzina učitavanja je UX pitanje koje Google mjeri i sam, kroz Core Web Vitals. Stranica koja se dugo učitava gubi ljude prije nego što su išta vidjeli.

Sistematičan rad na tim brojevima ima svoje ime i opisan je pod pojmom CRO. UX je ono što se mijenja, CRO je postupak kojim se provjerava je li promjena pomogla.

Šta se mijenja prvo

Kod većine firmi se najviše dobije na tri mjesta, i sva tri se mogu popraviti bez redizajna.

Prvo je vrh naslovnice. U jednoj rečenici mora stajati šta radite, za koga i gdje. Vlasnik firme iz Zenice koji radi na cijelom području obično to nigdje ne piše, pa ljudi iz susjednih gradova pretpostave da ne dolazi kod njih.

Drugo je kontakt. Broj telefona u zaglavlju, kao dugme koje se na telefonu može pritisnuti, i ponovljen na dnu svake stranice. Kod firmi koje žive od poziva to je najjeftinija izmjena s najbržim efektom.

Treće je forma. Svako polje koje se izbaci podigne broj poslanih poruka. Ime, kontakt i pitanje su dovoljni; sve ostalo se sazna u razgovoru. Uz to ide potvrda poslije slanja, jer prazna stranica ostavlja čovjeka u nedoumici je li poruka otišla.

Telefon je glavni ekran

Kod većine sajtova koje viđamo veći dio posjeta dolazi s telefona, a dizajn se i dalje prvo crta za širok ekran.

Posljedice su uvijek iste. Dugme koje se na računaru lijepo vidi na telefonu završi ispod tri ekrana teksta. Tabela s cijenama se ne može pročitati bez pomjeranja lijevo desno. Fotografija koja na računaru izgleda dobro na telefonu zauzme cijeli prvi ekran, pa čovjek ne vidi nijednu riječ dok ne pomjeri.

Provjera je jednostavna i ne traži alat. Uzmite svoj telefon, otvorite sajt kao da ste ga prvi put vidjeli i pokušajte poslati upit. Mjerite koliko puta ste morali povećati tekst i koliko dodira treba do cilja. Ono što vas iznervira za dvije minute nervira i svakog drugog.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je dizajn po ukusu vlasnika. Sajt se ocjenjuje po tome sviđa li se onome ko plaća, a ne po tome snalazi li se onaj ko treba kupiti. To su dvije različite osobe s različitim znanjem o proizvodu.

Druga je redizajn bez ijednog izmjerenog problema. Potroši se budžet, sajt izgleda modernije, a broj upita ostane isti ili padne jer je promijenjeno i ono što je radilo.

Treća je kopiranje velikih sajtova. Rješenje koje radi na sajtu s milionom posjeta mjesečno oslanja se na to da ljudi taj sajt već poznaju. Preneseno na lokalnu trgovinu, isto rješenje zbunjuje.

Četvrta je testiranje na kolegama. Ljudi koji rade u firmi znaju gdje je sve, pa ništa ne otkrivaju. Testira se s nekim ko sajt vidi prvi put.

Peta je gomilanje poziva na akciju. Kad na stranici stoji sedam različitih dugmadi jednake veličine, nijedno nije važno. Jedna stranica, jedan glavni cilj.

Šesta je uvjerenje da bolji dizajn rješava lošu ponudu. Ako je cijena van tržišta ili usluga ne odgovara onome što ljudi traže, raspored dugmadi tu ne pomaže.

Lista za provjeru

• Zna li čovjek koji prvi put dođe na vašu naslovnicu, za pet sekundi, šta radite i za koga?
• Koliko klikova treba od dolaska do slanja upita ili do narudžbe?
• Je li broj telefona vidljiv bez skrolanja, na telefonu?
• Koliko polja ima vaša kontakt forma i je li svako od njih zaista potrebno?
• Vidi li posjetilac potvrdu nakon što pošalje formu?
• Postoji li na sajtu cijena, raspon cijene ili barem objašnjenje od čega zavisi?
• Jeste li ikad gledali nekoga izvan firme kako pokušava obaviti zadatak na vašem sajtu?
• Gdje se najčešće prekida kupovina, po podacima iz analitike?

Pojmovi koje ćete čuti uz UX

• UI dizajn: vizuelni sloj, boje, tipografija i izgled elemenata.
• Wireframe: skica rasporeda bez boja i slika, na kojoj se raspravlja o strukturi.
• Korisnički put: niz koraka od dolaska do cilja, s mjestima gdje ljudi odustaju.
• Testiranje s korisnicima: posmatranje kako neko ko sajt vidi prvi put obavlja zadatak.
• CRO: postupak mjerenja i poboljšavanja udjela posjeta koje završe radnjom.
• Pristupačnost: oblikovanje koje sajt čini upotrebljivim i ljudima koji slabije vide ili ne koriste miš.