Mjesečni izvještaj agencije obično izgleda dobro. Klikovi rastu, cijena klika pada, konverzija ima više nego prošlog mjeseca. Vlasnik ga prelista, klimne glavom, a onda na sastanku prodaje čuje da telefon zvoni kao i prije.
To ne mora značiti da agencija radi loše. Može značiti da izvještaj broji nešto drugo od onoga što vas zanima. Ali to se ne vidi iz grafikona u PDF-u, nego iz samog računa, a u njega vlasnik rijetko uđe.
Ovaj tekst je za firme koje već plaćaju nekoga da vodi Google Ads i žele znati šta za taj novac dobijaju. Sve što slijedi može se pogledati za pola sata, bez tehničkog znanja i bez ijedne izmjene u računu. Ako tek razmišljate isplati li se oglašavanje uopšte, prvo pročitajte kad se Google Ads u BiH isplati.
Ukratko
- Najčešći problem nije loše vođena kampanja, nego konverzija koja broji klik na broj ili posjetu stranici, pa izvještaj raste, a posla nema više.
- Izvještaj o pojmovima pretrage pokazuje šta ste zaista platili, a ne šta je agencija htjela ciljati.
- Historija izmjena u računu pokazuje da li iko radi, i ko.
- Administratorski pristup mora biti vaš, jer samo administrator odlučuje ko ostaje u računu.
- Google Partner značka i visoka ocjena optimizacije govore o agenciji, ne o vašem rezultatu.
Izvještaj je priča, račun je dokaz
Svaka agencija bira šta će staviti u mjesečni izvještaj. To nije nužno prevara, jer vlasnik nema vremena čitati dvadeset stranica, pa neko mora odabrati. Ali onaj ko bira ima interes da izabere ono što izgleda dobro.
Zato se provjera ne radi na izvještaju. Google Ads račun bilježi sve: koliko je potrošeno, za koje pretrage, šta se brojalo kao uspjeh i ko je šta mijenjao. Ti podaci su isti bez obzira na to ko pravi PDF.
Tri pitanja koja otvaraju razgovor
Prije nego uđete u račun, zapišite odgovore koje već znate. Koliko upita mjesečno stiže s interneta, koliko od njih postane posao i koliko košta ono što plaćate agenciji i Googleu zajedno.
Ta tri broja su vaša mjera. Sve što vidite u računu treba se na neki način povezati s njima. Ako se ne povezuje, to je prvi nalaz.
Kad se brojevi ne slažu
Razlika između broja konverzija u računu i broja upita u vašem inboxu je normalna do neke mjere. Neko klikne pa nazove sutra, neko pošalje upit dva puta. Ali ako Google Ads pokazuje sto konverzija, a vaš tim je primio dvadeset upita, razlika nije slučajna. Neko broji nešto što nije upit.
Šta se broji kao konverzija
Ovo je mjesto gdje se kod pregleda najčešće nađe problem. Ne zato što neko laže, nego zato što se konverzija postavi jednom, na početku, i više je niko ne pogleda.
Gdje se to vidi
U računu, pod ciljevima i konverzijama, stoji spisak svih radnji koje se mjere. Uz svaku piše da li je primarna ili sekundarna. Po Googleovom objašnjenju samo primarne ulaze u kolonu konverzija koju vidite u izvještajima i samo prema njima automatsko licitiranje odlučuje koliko će platiti klik.
To znači da nije svejedno šta je označeno kao primarno. Ako je to poslan upit ili poziv duži od minute, kampanja uči da dovodi ljude koji šalju upite. Ako je to posjeta stranici kontakta, uči da dovodi ljude koji tu stranicu otvore i odu.
Konverzije koje napuhuju izvještaj
Klik na broj telefona je najčešći primjer. Na mobitelu to je jedan dodir, a dio ljudi dodirne broj slučajno ili ga samo kopira. Slično je s klikom na e-mail adresu, preuzimanjem kataloga i posjetom stranici s cijenama.
Ništa od toga nije pogrešno mjeriti. Pogrešno je te radnje držati kao primarne uz pravi upit, jer onda izvještaj sabira jabuke i kruške, a licitiranje juri one koje su najjeftinije.
Šta tražiti od agencije
Tražite spisak konverzija s objašnjenjem koja se broji kao glavna i zašto. Dobra agencija to objasni u pet minuta. Ako odgovor bude da je tako postavljeno od početka, znate da to niko nije gledao.
Za detaljniju sliku o tome šta se od svega toga uopšte može pouzdano izmjeriti, pogledajte šta se u marketingu zaista može izmjeriti.
Za koje pretrage zaista plaćate
Ključne riječi u kampanji pokazuju namjeru. Pojmovi pretrage pokazuju stvarnost. Između njih zna biti velika razlika, posebno kad kampanja koristi široko podudaranje ili automatske tipove kampanja.
Izvještaj o pojmovima pretrage
U računu postoji spisak stvarnih upita koje su ljudi ukucali prije nego se prikazao oglas. Sortirajte ga po potrošnji i pogledajte prvih pedeset redova. Ne treba vam stručno znanje da prepoznate da firma koja prodaje industrijske peći ne treba plaćati za “peć na drva polovna”.
Ako na vrhu spiska vidite upite koji nemaju veze s vašim poslom, ili upite za posao i besplatne stvari, budžet curi. Kako se takvi upiti blokiraju, objašnjeno je kod negativnih ključnih riječi.
Pretrage vašeg imena
Druga stvar koju vrijedi pogledati je koliko potrošnje odlazi na pretrage imena vaše firme. Ljudi koji ukucaju vaše ime obično bi vas našli i bez oglasa. Kampanja na vlastito ime ponekad ima smisla, recimo kad konkurent licitira na njega, ali ako na to ide velik dio budžeta, izvještaj izgleda odlično iz pogrešnog razloga. Te pretrage imaju visok procenat klikova i jeftine konverzije, pa podignu prosjek cijelog računa.
Lokacija
Provjerite i gdje se oglasi prikazuju. U postavkama kampanje piše da li se cilja samo područje koje opslužujete i da li se oglas prikazuje ljudima koji su tamo ili i onima koje to područje samo zanima. Firma koja radi u Hercegovini ne treba plaćati klikove iz cijele regije.
Ko je šta mijenjao i kad
Račun koji niko ne vodi izgleda isto kao račun koji neko vodi, sve dok ne otvorite historiju izmjena.
Historija izmjena
U računu postoji stranica koja bilježi svaku promjenu: šta je izmijenjeno, kad i s kojeg korisnika. Pogledajte posljednja tri mjeseca. Redovan rad se vidi kao dodane negativne ključne riječi, izmijenjeni oglasi, prilagođeni budžeti i ponude.
Ako sedmicama nema ničega, a agencija naplaćuje mjesečno upravljanje, to je konkretno pitanje za sastanak. Ako ima izmjena svaki dan, i to je pitanje: kampanji s automatskim licitiranjem treba mir da nauči, a stalno prčkanje je ne pušta.
Automatske preporuke
Google nudi preporuke za poboljšanje računa i opciju da se dio njih primjenjuje automatski. Među njima su dodavanje ključnih riječi sa širokim podudaranjem, širenje na partnerske mreže pretrage i promjena strategije licitiranja.
Uključeno automatsko primjenjivanje nije samo po sebi greška. Ali ako je uključeno, a niko ne gleda šta se primijenilo, račun se mijenja bez čovjeka. U historiji izmjena se vidi da li su izmjene napravili ljudi iz agencije ili automatske preporuke.
Čiji je račun
O vlasništvu nad računom se najčešće razmišlja tek kad se saradnja prekine. Tada je kasno.
Nivoi pristupa
Google Ads ima nekoliko nivoa pristupa: samo e-mail obavještenja, naplata, samo pregled, standardni i administratorski. Standardni može mijenjati kampanje. Samo administrator može davati i oduzimati pristup, prihvatati i prekidati vezu s računom agencije i vidjeti ko se kad prijavio.
Pod pristupom i sigurnošću u računu piše ko ima koji nivo. Vaša firma treba imati barem jednog administratora, s adresom koja pripada firmi, a ne zaposleniku koji može otići.
Ko plaća Googleu
Pogledajte i podešavanja naplate. Ako se oglasi plaćaju vašom karticom ili na račun vaše firme, znate tačno koliko ide Googleu, a koliko agenciji. Ako agencija plaća Googleu i vama šalje jednu fakturu, tražite da se na njoj vidi potrošnja na oglase odvojeno od naknade za rad. Bez toga ne možete znati koliko je od budžeta zaista stiglo u oglase.
Značke, ocjene i obećanja
Agencije se često predstavljaju značkom Google Partner i visokom ocjenom optimizacije. Obje stvari su stvarne, ali govore manje nego što izgledaju.
Šta znači Google Partner
Po Googleovim pravilima značku dobija agencija koja ispuni tri uslova: najmanje 10.000 dolara potrošnje u 90 dana preko računa kojima upravlja, najmanje polovinu ljudi koji vode kampanje s Google Ads certifikatom i ocjenu optimizacije od najmanje 70 posto.
To znači da agencija radi s Google Adsom u nekom obimu i da njeni ljudi poznaju alat. Ne znači da poznaje vašu branšu, niti da će vaš upit biti jeftiniji nego kod nekog bez značke.
Ocjena optimizacije
Ocjena optimizacije je broj od nula do sto kojim Google procjenjuje koliko je račun postavljen da radi punim kapacitetom. Računa se iz postavki, podataka i preporuka koje trenutno stoje.
Ovdje je važan detalj koji se često pogrešno prepričava: ocjena raste i kad se preporuka prihvati i kad se odbaci. Račun može doći do sto posto tako što je sve preporuke odbacio. Zato visoka ocjena ne dokazuje da je neko slijepo prihvatao Googleove prijedloge, niti niska da je pažljivo birao.
Kako je 70 posto uslov za značku, agencija ima razlog da ocjenu drži visoko, ali vam ona ne govori ništa o tome kakve upite dobijate. Korisna je kao podsjetnik šta stoji neriješeno, ne kao mjera uspjeha.
Obećanja koja treba prepoznati
Garantovan broj upita, prva pozicija za svaku pretragu i cijena klika ispod neke granice su obećanja koja niko ozbiljan ne daje, jer zavise od konkurencije i aukcije koju agencija ne kontroliše. Ono što se može obećati je posao: šta se mjeri, koliko često se pregledaju pretrage i kad se radi ocjena.
Kako otvoriti razgovor s agencijom
Nalaz iz računa nije presuda. Dio stvari ima objašnjenje koje ne vidite iz brojeva: kampanja je nova, sezona je mirna, konverzija je postavljena privremeno dok se ne sredi forma na sajtu.
Pitanja umjesto optužbi
Umjesto da kažete da nešto ne valja, pitajte. Koje konverzije su primarne i zašto? Koliko je negativnih riječi dodano prošlog mjeseca? Koliki dio potrošnje ide na pretrage našeg imena? Ko u agenciji radi na našem računu i koliko sati mjesečno?
Agencija koja radi dobro odgovori na ta pitanja bez problema, i obično je zadovoljna što klijent pita. Agencija koja odgovara uopšteno ili traži vremena da pripremi odgovor na pitanje o sopstvenom radu, rekla vam je nešto.
Dogovor za dalje
Iz razgovora treba izaći s tri stvari: dogovorom šta se broji kao uspjeh, brojem koji se svaki mjesec poredi s vašim upitima i datumom kad se sljedeći put gleda. Ako se to dogovori, izvještaj se sljedećeg mjeseca čita drugačije, i vi i agencija gledate isti broj.
Račun je vaš, pa ga i gledajte
Nijedan od ovih koraka ne traži da postanete stručnjak za oglašavanje. Traži samo da jednom u tri mjeseca otvorite vlastiti račun umjesto izvještaja o njemu.
Većina problema koje nađemo pri pregledu računa nije znak loše namjere. To su postavke koje su imale smisla na početku, pa ih niko nije ponovo pogledao, dok se budžet svakog dana trošio po njima. Pola sata pažnje jednom u tri mjeseca je malo u odnosu na ono što se za to vrijeme potroši na klikove.
Česta pitanja