Negativne ključne riječi

Negativne ključne riječi su pojmovi za koje ne želite da se vaš oglas prikazuje u Google Adsu. Jednako su važne kao i ključne riječi koje ciljate, jer određuju drugu polovinu iste jednačine: ključne riječi dovode promet, a negativne sprečavaju da budžet curi na pretrage koje vam nikad neće donijeti kupca.

Zanemaruju se zato što nemaju dramatiku. Nova ključna riječ i novi oglas se vide, negativna riječ ne radi ništa vidljivo, samo tiho sprečava trošak. Zbog toga se u praksi najviše novca gubi upravo tu, u kampanjama koje su postavljene uredno, ali se nikad nisu očistile.

Koji problem rješavaju

Google vaš oglas ne prikazuje samo za tačno unesene ključne riječi, nego i za pretrage koje algoritam smatra srodnim. Tu procjenu radi mašina, i redovno pogriješi na vašu štetu.

Recimo da ciljate automehaničar Tuzla. Bez negativnih, oglas se može prikazati i za automehaničar posao Tuzla, gdje neko traži zaposlenje, za škola za automehaničara, gdje se neko školuje, ili za automehaničar Beograd, gdje je pogrešna država. Svaki takav klik plaćate, a šansa za konverziju je nula.

Problem se s vremenom pogoršava. Google širi podudaranje kako kampanja skuplja podatke, pa se lista čudnih upita duži sama od sebe ako je niko ne reže.

Tipovi podudaranja kod negativnih

Negativne se dodaju u tri tipa podudaranja, isto kao i obične ključne riječi, ali se ponašaju strože.

• Široko: blokira upite koji sadrže sve riječi iz negativne, u bilo kojem redoslijedu.
• Frazno: blokira upite koji sadrže tu frazu tačno onako kako je napisana.
• Tačno: blokira samo upit koji je identičan negativnoj riječi.

Bitna razlika u odnosu na obične ključne riječi: negativne ne hvataju automatski bliske varijante, množinu ni pravopisne greške. Ako blokirate riječ posao, upit poslovi može i dalje proći. Varijante se zato dodaju ručno, uključujući oblike bez naših slova s kvačicama, jer velik dio ljudi tako i kuca.

U praksi se najviše koristi frazno podudaranje, jer pogađa dovoljno široko a rijetko blokira previše. Tačno se čuva za pojmove koji su bezvrijedni samo u tom obliku, a korisni u kombinaciji s drugim riječima.

Na kojim nivoima se dodaju

• Nivo računa ili zajedničke liste: univerzalne negativne koje vrijede svuda, poput posao, plata, besplatno, kurs.
• Nivo kampanje: pojmovi koji ne odgovaraju jednoj kampanji, ali drugoj možda odgovaraju.
• Nivo ad grupe: najfinija kontrola, često se koristi da se pretrage usmjere u pravu ad grupu i da se grupe međusobno ne preklapaju.

Univerzalnu listu napravite jednom i primijenite na sve kampanje. Sve ostalo raste iz podataka. Pravilo je jednostavno: što je pojam nesumnjivije bezvrijedan, to ide na viši nivo.

Kako izgleda rad s njima u praksi

Srce posla je izvještaj o pojmovima pretrage. On pokazuje stvarne upite ljudi koji su vidjeli vaš oglas, a ne ključne riječi koje ste unijeli. Prođete listu, red po red, i svaki upit koji nema veze s vašom ponudom dodate kao negativnu.

Korisno je listu sortirati po trošku, ne po broju prikaza. Upit koji je pojeo trideset KM, a nije donio ništa, vrijedi više pažnje od dvadeset upita s jednim klikom.

Prvih nekoliko sedmica taj pregled donosi najviše, jer tada otkrijete za šta vas Google zapravo prikazuje. Kasnije se lista stabilizuje i pregled postane rutina od petnaestak minuta. Ono što nađete zapišite negdje, da sljedeći put ne razmišljate iznova o istim pojmovima.

Uz čišćenje ide i drugi, korisniji dio istog posla. Neki upiti u izvještaju nisu smeće nego prilika: pretrage koje niste ciljali, a očito dovode prave ljude. Te pojmove dodajte kao nove ključne riječi umjesto da ih ostavite Googleu da ih hvata širokim podudaranjem. Isti izvještaj tako istovremeno reže trošak i pokazuje gdje se kampanja može proširiti.

Odakle početi: prvi set negativnih

Nova kampanja ne mora čekati podatke da bi dobila prve negativne. Nekoliko grupa pojmova siguran je početak za skoro svaku branšu.

Prva grupa su pretrage o zapošljavanju: posao, poslovi, plata, konkurs, prijava. Druga su besplatne varijante: besplatno, gratis, download, torrent. Treća je edukacija: kurs, obuka, škola, seminar, kako se, uradi sam.

Četvrta grupa je geografska, i u BiH je poseban slučaj. Nazivi usluga su isti u cijeloj regiji, pa ako radite samo u jednom gradu, blokirajte imena gradova koje ne opslužujete i uz to uredno postavite ciljanje lokacije.

Peta grupa su konkurentski brendovi, osim ako svjesno ne želite ciljati ljude koji traže konkurenciju. Ta odluka se donosi jednom i zapiše, jer se inače svaki mjesec vodi ista rasprava.

Ovih pet grupa ne zamjenjuju pregled izvještaja. One samo sprečavaju da prvi mjesec kampanje bude potrošen na pretrage koje ste unaprijed mogli isključiti.

Šta to znači za budžet firme u BiH

Za manje budžete, kakvi su tipični za firme u BiH, negativne su još važnije nego za velike oglašivače. Kad kampanja troši nekoliko stotina KM mjesečno, svaki klik na posao ili besplatno je primjetan dio budžeta koji je mogao otići na stvarnog kupca.

Račun se lako napravi. Ako od stotinu klikova u mjesecu petnaest ode na pretrage bez ikakve šanse za kupovinu, izgubili ste dio budžeta koji se nigdje u izvještaju ne prijavljuje kao gubitak.

Uredna negativna lista podiže i CTR, jer se oglas prikazuje relevantnijoj publici. Bolji CTR vremenom pomaže Quality Scoreu i snižava CPC, pa ista lista radi dva posla odjednom.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je da negativnih uopšte nema. Kampanja je postavljena, upaljena i niko više ne gleda za šta se prikazuje. Ovo je najskuplja greška u PPC računima jer se gubitak nikad ne prijavi sam, nego se tiho odbija od rezultata svakog mjeseca.

Druga je preširoka negativna koja blokira i prave kupce. Klasičan primjer je blokiranje riječi cijena, iako ljudi koji traže cijenu često žele kupiti. Prije nego što nešto blokirate, pitajte se postoji li ijedna pretraga s tom riječju koju biste rado dobili.

Treća je dodavanje negativnih samo jednom, na startu. Pretrage se mijenjaju sa sezonom, s novim proizvodima na tržištu i s promjenama u Googleovom podudaranju. Lista koja se ne održava zastarijeva kao i sve ostalo na računu.

Četvrta je sudar negativne s vlastitom ključnom riječi. Neko doda negativnu koja blokira pojam koji je u istoj kampanji ciljan kao ključna riječ, pa se ta ključna riječ prestane prikazivati bez ikakvog upozorenja. Nakon većeg dodavanja provjerite jesu li prikazi negdje pali na nulu.

Peta je kopiranje tuđe liste bez provjere. Lista preuzeta s interneta sadrži pojmove koji su nekom drugom bili beskorisni, a vama mogu biti glavni izvor upita. Svaku preuzetu listu pročitajte red po red prije primjene.

Šesta je zanemarivanje varijanti pisanja. Negativna u jednini ne pokriva množinu, a negativna s našim slovima ne pokriva verziju bez kvačica. Kad blokirate pojam, dodajte i njegove najčešće oblike, jer ljudi ne kucaju pravopisno.

Lista za provjeru negativnih riječi

Prije nego zaključite da je lista u redu, prođite ova pitanja.

• Kad ste zadnji put otvorili izvještaj o pojmovima pretrage?
• Postoji li univerzalna lista primijenjena na sve kampanje?
• Pokriva li ta lista zapošljavanje, besplatne varijante i edukaciju?
• Jesu li dodani oblici bez naših slova s kvačicama i u množini?
• Blokirate li gradove i države koje ne opslužujete?
• Ima li ijedna negativna koja se sudara s vašom ciljanom ključnom riječi?
• Je li lista sortirana po trošku kad je pregledavate, a ne po prikazima?
• Zna li neko konkretan da je pregled negativnih njegov zadatak svake sedmice?

Kako znati da lista radi

Pratite dvije stvari kroz vrijeme: udio nerelevantnih upita u izvještaju o pojmovima pretrage i cijenu po konverziji. Kako lista sazrijeva, čudnih upita je sve manje, a isti budžet donosi više upita ili prodaja.

Očekujte da broj klikova padne, i nemojte se toga uplašiti. Manje klikova uz isti ili veći broj upita znači da ste prestali plaćati promet koji ničemu nije služio.

Postoji i granica na drugu stranu, koju je lako preći. Ako uz pad klikova padne i broj upita, negativne su otišle predaleko i blokirale nešto što je radilo. U tom slučaju se ne briše cijela lista nego se traži pojam dodan posljednji, jer je gotovo uvijek on krivac.

Ako u izvještaju iz mjeseca u mjesec viđate iste besmislene pretrage, lista se ne održava. Tu se novac gubi tiho, bez ijednog alarma.