Google Ads se u razgovorima o marketingu obično pojavi kao dugme koje treba pritisnuti. Platite, oglas ide na vrh, upiti stižu. Za dio firmi u BiH to i jeste tako, i to brzo.
Za drugi dio se desi nešto neugodnije. Kampanja radi mjesec dana, potroši budžet, donese nekoliko posjeta i nijedan upit. Zaključak obično glasi da oglasi ne rade, a tačniji je da nije bilo koga presresti.
Razlika između te dvije firme rijetko je u kampanji. Skoro uvijek je u tome koliko ljudi u BiH svakog mjeseca zaista traži ono što prodajete.
Ukratko
- Google naplaćuje pažnju koja već postoji: ako niko ne traži vašu uslugu, oglas nema šta presresti.
- Potražnju vrijedi provjeriti prije nego se otvori račun, a ne poslije prvog mjeseca potrošnje.
- Budžet koji je premali za branšu ne daje spor rezultat, nego nikakav podatak.
- Uz potrošnju na klikove idu i porezi na uslugu iz inostranstva, i to mijenja računicu.
- Bez mjerenja konverzija plaćate klikove i nagađate šta se s njima desilo.
Google naplaćuje pažnju koja već postoji
Ovo je jedina rečenica koju vrijedi zapamtiti prije nego bilo ko potroši prvu marku: Google Ads ne stvara potražnju, nego je presreće.
Namjera je cijela razlika
Čovjek koji u pretragu ukuca “hitna deblokada vrata Sarajevo” ima problem sada i platit će ga danas. Isti čovjek na društvenoj mreži ne traži ništa, pa mu se ista usluga mora prvo učiniti zanimljivom.
Zato oglas na pretrazi dobro radi za usluge, kvarove, rezervne dijelove i sve što ima namjeru pretrage iza sebe. I zato isti oglas slabo radi za proizvod za koji niko ne zna da postoji.
Zbog toga se prvo broji potražnja
Ako mjesečno postoji dvadeset pretraga za vašom uslugom u cijeloj zemlji, ni najbolja kampanja neće napraviti dvadeset i prvu. Podijelite tih dvadeset s konkurencijom i s onima koji samo gledaju, pa vidite koliko vam realno ostaje.
To nije razlog da odustanete. To je razlog da znate šta kupujete prije nego potpišete mjesečnu naknadu.
Kako provjeriti ima li ko da klikne
Provjera traje jedno poslijepodne i radi se prije otvaranja računa.
Alat koji Google daje besplatno
Unutar Google Ads računa stoji planer ključnih riječi. On za svaku frazu pokazuje procjenu broja pretraga u zemlji koju izaberete, uz raspon cijene po kliku. Procjene su grube i vole zaokruživati, ali razlika između dvadeset i dvije hiljade pretraga se vidi jasno.
Provjerite kako ljudi zaista pišu. Domaće fraze bez dijakritike, engleske posuđenice i naziv grada uz uslugu daju sasvim drugačije brojke od službenog naziva djelatnosti.
Vaši vlastiti podaci
Ako sajt već postoji, u Google Search Consoleu vidite na kojim se pretragama pojavljujete i šta ljudi kucaju prije nego dođu. To je bolji pokazatelj od bilo koje procjene, jer su to vaši kupci.
Kad potražnja postoji, ali je mala
Male brojke nisu presuda. Za bravara, servis kotlova ili hitnu intervenciju dvadeset pretraga mjesečno može biti dovoljno, jer jedan posao vrijedi nekoliko stotina maraka.
Tada se mijenja očekivanje, ne kanal. Kampanja je uska, budžet mali, a uspjeh se mjeri u pozivima, ne u prometu.
Kad potražnje nema
Ako niko ne traži vašu uslugu imenom, Google Ads može doći kasnije, kad ljudi saznaju da ta usluga postoji. Do tada posao rade kanali koji prekidaju, a ne presreću: društvene mreže, preporuka, sajmovi i teren.
Tu se i cijela računica mijenja. Na pretrazi plaćate da vas nađe onaj ko već traži, a na mrežama plaćate da vas primijeti onaj ko nije ni razmišljao o tome. Prvo je jeftinije po upitu, drugo je jedini put kad upita još nema.
Vrste kampanja i struktura koja ne rasipa budžet
Google nudi više tipova kampanja, a razlika među njima je veća nego što izgleda iz sučelja. Uz izbor tipa ide i struktura, jer se na malom tržištu ne gubi na velikim greškama nego na sitnom curenju.
Pretraga
Klasična kampanja na rezultatima pretrage. Najskuplja po kliku, ali i najpredvidivija, jer znate na koju pretragu se oglas prikazao. Za većinu firmi koje prodaju uslugu, ovdje počinje i završava prvi mjesec.
Prednost je i u tome što se greške vide odmah. Izvještaj o pretragama pokazuje tačno za šta je naplaćen klik, pa se prvi mjesec uglavnom svodi na to da se isključi ono što ne pripada i pojača ono što donosi pozive.
Performance Max
Jedna kampanja koja sama raspoređuje budžet po pretrazi, mapama, YouTubeu i mreži prikaza. Ima niži prosječan CPC, pa na papiru izgleda jeftinije, i upravo to zbunjuje.
Jeftiniji klik nije isto što i jeftiniji kupac. Ako nemate uredno postavljene konverzije, Performance Max optimizuje prema onome što mu kažete, a to je ponekad samo posjeta stranici.
YouTube i mreža prikaza
Dobri za poznavanje, slabi za direktan upit. Firma koja od oglasa očekuje poziv danas ovdje obično potroši budžet i razočara se.
Google Shopping za webshop
Za prodavnicu s proizvodima ovo je najdirektniji format, jer kupac vidi proizvod, cijenu i sliku prije klika. Jedno ograničenje je važno unaprijed: Bosna i Hercegovina nije među zemljama koje se mogu ciljati Shopping oglasima, pa ovo ima smisla tek kad prodajete na tržišta koja Google podržava. Traži uredan katalog i tačne podatke o zalihama, pa je posao veći na strani sajta nego u kampanji.
Praktično to znači da se prvo sređuje izvoz podataka o proizvodima: naziv koji sadrži ono što ljudi kucaju, tačna cijena s PDV-om, dostupnost koja se mijenja kad se zaliha promijeni i slika bez natpisa preko nje. Oglas s cijenom koja ne odgovara onoj na sajtu se odbija, a kupac koji na stranici nađe drugu cijenu ne naruči.
Odvojene kampanje po namjeri
Ko traži “cijena servisa kotla” i ko traži “kako sam očistiti kotao” nisu isti čovjek. Prvi kupuje, drugi uči. Kad su u istoj kampanji, budžet ide onome ko klika više, a to je obično onaj koji ne kupuje.
Negativne ključne riječi
Ovdje se vraća najviše novca za najmanje posla. Bez spiska negativnih ključnih riječi oglas se pojavljuje na “besplatno”, “posao”, “polovno” i na imenima konkurenata koje niste htjeli plaćati.
Spisak se ne piše jednom. Otvara se izvještaj o pretragama, gleda se za šta je platforma naplatila klik i dopisuje ono što nema veze s poslom.
Podudaranje ključnih riječi
Podudaranje određuje koliko slobode Google ima u tumačenju vaše riječi. Široko podudaranje na malom budžetu ume potrošiti dnevni iznos na pretrage koje ste mislili da ste isključili.
Za prvi mjesec je sigurnije uže podudaranje na nekoliko fraza koje sigurno nose namjeru, pa se širi kad se vidi šta radi.
Stranica na koju oglas vodi
Oglas za servis kotlova koji vodi na naslovnu stranicu plaća klik, a posjetilac traži gdje je to što mu je obećano. Landing stranica s istom porukom kao oglas najčešće je jeftinija popravka od bilo koje izmjene u kampanji, i pomaže i ocjeni kvaliteta, koja utiče na cijenu klika.
Koliki budžet ima smisla
Nema univerzalnog iznosa, ali postoji donja granica ispod koje se ne uči ništa.
Dnevni budžet i cijena klika
Pomnožite očekivanu cijenu klika s brojem klikova koje sedmično želite. Ako je klik u vašoj branši dvije marke, a želite pedeset klikova sedmično, to je stotinu maraka sedmično samo za pretragu na kojoj vam je stalo.
Budžet ispod te granice ne daje sporiji rezultat nego nikakav podatak: premalo klikova da bi se znalo je li nešto radilo.
Koliko dugo prije nego se zna
Dok se ne skupi dovoljno konverzija da razlika nije slučajna. U branši s malo pretraga to su sedmice, ponekad i duže.
Zato se prije početka dogovori tačka odluke: datum, mjera i prag. Bez toga se kampanja gasi trećeg dana ili se vuče godinu dana iz inercije.
Ko vodi kampanje i šta to košta
Uz potrošnju na klikove ide i rad. Postoje tri uobičajena načina i svaki ima svoju zamku.
Čovjek u firmi je najjeftiniji dok ima vremena, a to obično traje do prve sezone. Freelancer je jeftiniji od agencije i često dovoljan za jednostavan račun, ali kad ode, s njim ode i znanje o računu. Agencija košta najviše i ima smisla kad budžet i asortiman traže stalan rad.
Naknada se najčešće ugovara kao fiksni mjesečni iznos ili kao postotak potrošnje. Fiksni iznos je predvidiv, a postotak nagrađuje veću potrošnju, što nije uvijek u vašem interesu. Šta god izabrali, tražite da u ponudi piše šta se radi svaki mjesec, isto kao kod SEO ponude.
Šta budžet stvarno košta u BiH
Ovaj dio se u ponudama najčešće preskoči, a mijenja računicu.
PDV na uslugu iz inostranstva
Oglašavanje kupujete od stranog pružaoca. Zakon o PDV-u BiH usluge reklamiranja svrstava među one kod kojih se mjesto prometa veže za sjedište primaoca usluge. Ako strani pružalac nije odredio poreskog punomoćnika u BiH, obveznik postaje domaći primalac usluge, pa sam obračunava PDV po stopi od 17 posto. Za obveznika s pravom na odbitak to je obračun, ne nužno i trošak.
Porez po odbitku
Zakon o porezu na dobit FBiH propisuje porez po odbitku na naknade plaćene nerezidentu, po stopi od 10 posto na bruto iznos. Usluge reklamiranja nisu među nabrojanim naknadama u članu 38 i mogu potpasti samo pod ostale naknade za usluge, a taj dio se odnosi na nerezidente iz država s kojima BiH nema ugovor o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja. Račun za Google Ads izdaje irsko društvo, a s Irskom ugovor postoji, pa u tom slučaju obaveze najčešće nema. U Republici Srpskoj je reklama izričito nabrojana u zakonu, pa se pravila razlikuju po entitetu.
Da li se i kako to odnosi na vaše račune za oglašavanje, zavisi od vrste usluge, vašeg pravnog oblika i entiteta. Ovo nije poreski savjet, nego razlog da pitate knjigovođu prije nego napravite budžet.
Šta to znači za računicu
Ako u glavi računate da mjesečnih hiljadu maraka odlazi na klikove, uz to ide i obračun PDV-a, koji za obveznika s pravom na odbitak nije nužno trošak, a za onoga ko to pravo nema jeste. Kad se tome doda naknada za vođenje kampanja, cifra koju treba vratiti kroz upite raste, i prag isplativosti se pomjera.
Bez mjerenja plaćate naslijepo
Kampanja bez mjerenja daje broj klikova i ništa više.
Konverzije koje nešto znače
Poslata forma, poziv s mobitela, narudžba u webshopu. Posjeta stranici kontakta nije konverzija, koliko god lijepo izgledala u izvještaju.
Vrijedi razdvojiti i vrijednosti. Upit za jednu cijev i upit za opremanje cijele zgrade u sučelju izgledaju isto, a u poslu se razlikuju stostruko. Kad se konverzijama dodijeli okvirna vrijednost, izvještaj prestaje nagrađivati kampanje koje donose najviše sitnih upita.
Pozivi i poruke
U BiH velik dio upita stigne telefonom ili porukom, a to se lako izgubi iz mjerenja. Zabilježite bar odakle je klijent došao kad nazove, pa i to na papiru kraj telefona.
Ko je vlasnik računa
Račun za oglase i mjerenje moraju glasiti na vašu firmu, a agencija ima pristup. Isto vrijedi i za sajt, o čemu smo pisali u tekstu Koliko košta web stranica u BiH.
Kad Google Ads nije prvi kanal
Vrijedi reći i ono što se rijetko čuje od onoga ko kampanje prodaje.
- Sajt ne može primiti posjetu. Ako stranica ne kaže šta radite, za koga i šta se dešava kad neko pošalje poruku, oglas plaća posjete koje odlaze.
- Nema koga presresti. Kad potražnje nema, prvi posao je da ljudi saznaju za uslugu, a to nije posao pretrage.
- Kupci dolaze lokalno. Za dio firmi uređen Google Business profil i lokalni SEO donesu više od plaćenih klikova, i to bez dnevnog budžeta.
- Marža ne podnosi klik. Ako jedan posao nosi dvadeset maraka zarade, a klik košta dvije, računica mora biti izuzetno dobra da bi se isplatila.
Oglas presreće potražnju, ne pravi je
Najskuplja greška u Google Ads-u nije loše napisan oglas nego pogrešna pretpostavka: da će kampanja stvoriti interes koji ne postoji.
Ako interes postoji, posao je zanatski i mjerljiv. Uzmu se pretrage koje nose namjeru, napravi se kampanja koja ne rasipa, postavi se mjerenje i onda se svakog mjeseca gleda šta je donijelo upit, a šta samo klik.
Ako interesa nema, novac potrošen na klikove kupuje vam saznanje koje ste mogli dobiti za jedno poslijepodne provjere. Zato prvo pitanje nikad nije koliko uložiti, nego koliko ljudi u BiH ovog mjeseca uopšte traži ono što prodajete.
Česta pitanja