Izvještaj stiže na kraju mjeseca. U njemu su posjete, prikazi, doseg, prosječno vrijeme na stranici i grafikon koji ide gore. Vlasnik pogleda i postavi jedino pitanje koje ga zanima: koliko je od toga bilo upita.
Tu obično nastane tišina. Ne zato što niko ne radi, nego zato što je mjereno ono što se lako mjeri, a ne ono što se plaća.
Ovaj tekst je o toj razlici. Šta se u BiH zaista može izmjeriti, gdje mjerenje puca bez obzira na to koliko novca u njega uložite i koje brojke zaslužuju da po njima donesete odluku.
Ukratko
- Posjete i prikazi mjere aktivnost, a upiti mjere posao; to nisu iste brojke i ne donose iste odluke.
- U BiH veliki dio upita stigne telefonom, porukom ili u radnji, pa mjerenje koje gleda samo sajt vidi manji dio istine.
- Brojke iz oglasnih platformi i iz analitike se neće poklopiti, i ne moraju; odluka se donosi po jednom izvoru.
- Novi propis o zaštiti ličnih podataka traži pristanak koji se može dokazati, pa mjerenje bez trake za kolačiće postaje rizik.
- Izvještaj vrijedi onoliko koliko vlasnik iz njega može donijeti odluku bez dodatnog objašnjenja.
Tri nivoa mjerenja koja se stalno miješaju
Većina nesporazuma o marketingu dolazi od toga što tri različite stvari zovemo istim imenom.
Šta se dešava na sajtu
Posjete, izvori, stranice, vrijeme, napuštanje korpe. To mjeri ponašanje i korisno je za popravke: koja stranica gubi ljude, gdje se zastaje, šta se ne otvara na mobitelu.
Ova brojka ne govori ništa o novcu, i tu počinje problem, jer je najlakša za prikazati.
Šta je donijelo upit
Poslata forma, klik na broj telefona, poruka, narudžba. To je prva brojka koja ima veze s poslom, i to je minimum koji svaka firma treba imati.
Većina sajtova u BiH ovo ili ne mjeri, ili mjeri pogrešno, jer se kao konverzija broji posjeta stranici kontakta.
Šta je donijelo posao
Upit koji je postao ponuda, pa ugovor. Ovo se mjeri izvan sajta: u tabeli, u CRM-u ili u glavi čovjeka koji prodaje, što je najčešći slučaj i najveći gubitak.
Bez ovog nivoa ne znate koliko vrijedi jedan upit, pa ne možete znati ni koliko smijete platiti za njega. A upravo to je jedina brojka koja odlučuje je li neki kanal skup ili jeftin: kod jednog posla od pet hiljada maraka upit od pedeset maraka je poklon, a kod prodaje od trideset maraka je promašaj.
Gdje mjerenje u BiH puca
Alati su isti kao svugdje, ali se ponašanje kupaca razlikuje, i to razbija izvještaje.
Pozivi i poruke
Veliki dio upita stigne telefonom, na Viber ili u poruku na društvenoj mreži. Sajt tu vidi samo klik, a često ni to, jer je broj prepisan u telefon.
Rješenje nije savršeno: klik na broj se može mjeriti, a ostalo se rješava disciplinom. Jedno pitanje na početku razgovora, “kako ste nas našli”, i jedna kolona u tabeli daju više nego bilo koji alat.
Postoje i alati koji pozivima dodjeljuju različite brojeve po kanalu, pa se izvor vidi automatski. Za firmu s nekoliko poziva dnevno to je skuplje nego što vrijedi, a za servis koji živi od telefona može se isplatiti već prvog mjeseca.
Pouzeće i narudžbe koje se ne preuzmu
Webshop broji narudžbu kad je poslana, a firma zarađuje kad je paket preuzet. Kod plaćanja pouzećem razlika ume biti velika, pa izvještaj o prodaji pokazuje promet koji se nikad nije dogodio.
Zato se jednom mjesečno upoređuje broj narudžbi s brojem preuzetih pošiljki, a cijena po prodaji računa na osnovu drugog broja.
Prodaja koja se završi u radnji
Kupac vidi oglas, provjeri na sajtu i dođe u radnju. Za sve alate to je posjeta bez konverzije, a za firmu je posao.
Ovdje pomaže samo pitanje na kasi ili jednostavan kod iz oglasa. Dovoljno je da znate red veličine, a ne tačan broj.
Isto vrijedi za firme koje prodaju po ugovorima. Kupac koji vas nađe na sajtu može se javiti šest mjeseci kasnije, preko poznanika, i nijedan alat to neće povezati. Zato se za takve poslove mjeri interes, a ne prodaja: koliko je ljudi tražilo ponudu, preuzelo katalog ili otvorilo stranicu s referencama.
Šta traži propis
Mjerenje je i pravno pitanje, a to se u BiH dugo ignorisalo.
Pristanak koji se može dokazati
Novi Zakon o zaštiti ličnih podataka, usklađen s evropskim pravilima, traži da kontrolor može dokazati da je pristanak dat, te da zahtjev za pristanak bude jasno odvojen od ostalog teksta, razumljiv i na jednostavnom jeziku. Zakon se primjenjuje nakon isteka 210 dana od stupanja na snagu, a u istom roku dolaze i podzakonski akti.
Šta to mijenja u praksi
Traka za kolačiće koja nudi samo dugme Prihvatam ne zadovoljava takav zahtjev, jer pristanak nije dobrovoljan ako nema ravnopravnog izbora. Alati koji prate pojedinca prije pristanka postaju rizik, a ne samo tehnički detalj.
Za analitiku to znači i manje podataka nego prije, jer dio posjetilaca odbije praćenje. Bolje je računati s tim nego graditi izvještaj koji se pretvara da su podaci potpuni. Ovo nije pravni savjet, pa konkretan slučaj provjerite s pravnikom.
Alati i šta koji zaista radi
Nijedan alat ne rješava mjerenje sam, ali svaki radi jedan dio posla.
Analitika sajta
GA4 prati događaje i izvore posjeta. Jedna postavka se često previdi: podaci na nivou korisnika čuvaju se dva ili četrnaest mjeseci, zavisno od izbora, pa poređenje s prošlom sezonom zna nestati prije nego zatreba.
Upravljanje oznakama
Google Tag Manager služi da se mjerenje mijenja bez diranja koda sajta. Korisno je kad se često dodaju oznake, a opasno kad niko ne zna šta je sve u njemu, jer se s vremenom nakupi oznaka koje niko ne prati.
Snimci i heatmape
Heatmape i snimci sesija pokazuju zašto ljudi odustaju, što brojke ne pokazuju. Za razliku od analitike, ovdje se ne gledaju prosjeci nego pojedinačni slučajevi, i deset snimaka često objasni više od mjesec dana izvještaja.
Tabela ili CRM
Za deset upita mjesečno dovoljna je tabela s datumom, kanalom, kontaktom i ishodom. CRM ima smisla kad se upiti gube, kad ih obrađuje više ljudi ili kad prodaja ima faze koje traju sedmicama.
Kako to postaviti bez velikog projekta
Mjerenje se najčešće odgađa jer zvuči kao projekat. Ne mora biti.
Prvo konverzije, pa tek onda sve ostalo
Počnite od tri do pet akcija koje za vas znače upit: poslata forma, klik na broj telefona, klik na poruku, narudžba. Dok to ne radi, nema smisla dodavati ništa, jer se sve ostalo mjeri u odnosu na te akcije.
Onda izvori
Kad se upiti broje, dodaje se odakle su došli. Za oglase i kampanje koriste se UTM parametri, koji u izvještaju razdvajaju ono što ste platili od onoga što je došlo samo.
Jedno pravilo štedi mjesece: dogovorite kako se linkovi označavaju prije nego ih neko počne dijeliti. Nazivi koji se razlikuju po velikim slovima u izvještaju postaju dva kanala.
Na kraju ono što se dešava poslije upita
Upit koji je postao ponuda i ponuda koja je postala posao. To se vodi u tabeli ili CRM-u i popunjava se u minuti dnevno, a daje jedinu brojku koja pokazuje koliko smijete platiti za novog kupca.
Brojke koje zaslužuju odluku
Kratak spisak koji stane na jednu stranu i zamjenjuje većinu izvještaja.
Upiti po kanalu
Koliko upita je došlo sa sajta, iz oglasa, telefonom i preporukom. Bez ovoga se budžet raspoređuje po osjećaju.
Cijena po upitu i cijena po poslu
Potrošnja podijeljena s brojem upita, pa s brojem sklopljenih poslova. Druga brojka je prava, jer kanal koji donosi jeftine upite koji se ne zatvaraju nije jeftin.
Uz to ide i prosječna vrijednost posla po kanalu. Kanal koji donosi upola manje upita, ali veće poslove, u izvještaju izgleda slabije, a firmu drži. Bez te kolone lako se ugasi ono što najviše vrijedi.
Vrijeme do odgovora
Koliko prođe od upita do prvog odgovora. Ova brojka se rijetko mjeri, a mijenja rezultat više od većine izmjena u kampanjama, jer kupac uzima onoga ko se javi prvi.
Udio ponovljenih kupaca
Za webshop i uslužne firme ovo pokazuje da li rastete ili samo kupujete nove ljude. Kanal koji donosi kupce koji se ne vraćaju skuplji je nego što izgleda.
Izvještaj koji vlasnik može pročitati
Dobar izvještaj stane na jednu stranicu i odgovara na tri pitanja: koliko je došlo upita, odakle i šta se s njima desilo.
Sve ostalo je prilog. Grafikon posjeta, prikazi i doseg mogu stajati na drugoj stranici, za onoga koga zanima. Ako je prva stranica puna brojki koje rastu, a nijedna nije upit, izvještaj je napravljen da umiri, ne da pomogne.
Uz to ide i jedna rečenica koja se najčešće izostavi: šta je urađeno prošlog mjeseca i šta se radi sljedeći. Brojke bez toga pokazuju stanje, ali ne pokazuju rad. Isti princip vrijedi i za oglase, o čemu smo pisali u tekstovima o Google Ads-u i o Meta oglasima.
Mjerenje ne služi da opravda budžet
Najčešća greška u mjerenju nije tehnička nego namjera. Kad se izvještaj pravi da bi opravdao potrošnju, bira se brojka koja raste, a takva se uvijek nađe.
Mjerenje koje vrijedi radi suprotno: pokazuje gdje se novac gubi, i ponekad kaže da kanal treba ugasiti. Zato ga treba postaviti prije nego počne veća potrošnja, dok još niko nema razloga da ga tumači u svoju korist.
Praktično, počinje se malim: mjerljivi upiti na sajtu, jedna tabela s kanalima i jedan mjesečni pregled od pola sata. To je dovoljno da se sljedeća odluka o budžetu donese na osnovu onoga što se desilo, a ne na osnovu grafikona koji ide gore.
Česta pitanja