Atribucijski prozor

Atribucijski prozor je rok u kojem se konverzija još pripisuje kliku ili prikazu oglasa. Poslije njega ista prodaja u izvještaju izgleda kao da je došla sama.

Ovo je jedan od rjeđe objašnjenih razloga zbog kojih se brojke u dvije platforme ne slažu. Ista narudžba je u jednom izvještaju zasluga oglasa, a u drugom je nema, i niko nije pogriješio.

Zašto rok uopšte postoji

Čovjek klikne na oglas u utorak, razgleda i ode. Vrati se u subotu i naruči.

Platforma mora odlučiti pripada li ta narudžba oglasu od utorka. Rok je odgovor na to pitanje, i on je dogovoren, a ne izmjeren. Trideset dana nije prirodna granica, nego postavka koja se može mijenjati.

Bez roka bi se svaka kupovina godinu kasnije još vezala za jedan klik, a to ne bi govorilo ništa korisno. O samom pripisivanju zasluge više stoji pod atribucijom.

Klik i prikaz nisu isto

Postoje dva prozora, i lako se pobrkaju.

Prozor od klika broji konverzije ljudi koji su oglas kliknuli. To je podatak kojem se najviše vjeruje.

Prozor od prikaza broji i one koji su oglas samo vidjeli u feedu. Taj broj gotovo uvijek izgleda bolje, i gotovo uvijek uključuje ljude koji bi kupili i bez oglasa. Zato se u izvještaju drži odvojeno, a ne sabira u jednu brojku.

Zašto brojke narastu poslije

Konverzije se upisuju na dan klika, a ne na dan kada su se desile.

Zato izvještaj za prošlu sedmicu danas pokazuje jedan broj, a za desetak dana veći. Ništa se nije popravilo, samo su stigle konverzije ljudi koji su odlučivali duže.

Praktična posljedica: kampanja se ne ocjenjuje dok prozor ne prođe. Odluka donesena trećeg dana najčešće se donosi na polovini podataka.

Kako se rok bira

Prema tome koliko vaš kupac zaista razmišlja.

Za robu manje vrijednosti, gdje se odluka donese isti dan, kratak prozor dovoljno govori. Za stolariju po mjeri, građevinske radove ili poslovni softver ne, jer se tamo odluka nosi sedmicama i traži ponudu, pa i sastanak.

Kod jedne stolarije iz Gradačca se to vidjelo odmah: uz kratak prozor ispadalo je da oglasi ne donose gotovo ništa, a rokovnik je bio pun ljudi koji su prvi put došli s Googlea desetak dana ranije.

Uz duži prozor ide i obaveza da se brojke gledaju s razumijevanjem. Dugačak rok pripiše oglasu i one ljude koji bi vas ionako našli.

Prozor i automatsko licitiranje

Ovo je dio koji košta, a ne vidi se odmah.

Algoritam koji pametno licitira uči na konverzijama koje su mu prijavljene. Ako prozor propušta polovinu prodaja, on optimizuje prema onome što je stiglo, a ne prema stvarnosti.

Kod firmi u kojima se prodaja završi telefonom ili u radnji problem je dvostruk: prozor je kratak, a prodaja se nigdje ne vraća u sistem. Rješenje je da se uz razuman rok uvede i uvoz prodaja iz evidencije.

Gdje se rok vidi i mijenja

U Google Adsu stoji uz svaku konverzijsku radnju, u postavkama, i mijenja se po radnji. Trideset dana je standard, a granica se razlikuje po vrsti konverzije.

U Metinom Ads Manageru se postavlja na nivou oglasne grupe, prije lansiranja, i tu je ponuda kraća: jedan ili sedam dana od klika, s izborom hoće li se računati i prikaz.

Analitika ima svoja pravila i svoj rok, i zato se njene brojke ne poklapaju s oglasnim platformama. To je i dalje najčešće pitanje na sastancima o izvještajima.

Šta se mijenja kad se rok promijeni

Brojke, ne prodaja. Ovo vrijedi ponoviti prije nego neko u firmi proglasi uspjeh.

Produžen prozor odjednom pokaže više konverzija i nižu cijenu po konverziji, a u radnji je isti broj ljudi. Zato se izmjena rokova zapisuje, s datumom, i poređenje s prethodnim periodom se od tog dana čita s tom napomenom.

Isto vrijedi i za skraćivanje. Kampanja koja je preko noći postala loša možda je samo dobila stroži rok.

Kad ovo nije vaša briga

Firmi koja ima nekoliko konverzija mjesečno rok ništa ne mijenja. Tu se prvo postavlja mjerenje, pa se broje upiti rukom.

Ne tiče se ni onih koji uopšte ne oglašavaju. Prozor je pojam oglasnih platformi, a ne sajta.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je poređenje Googlea i Mete bez provjere imaju li isti rok.

Druga je ocjena kampanje prije nego prozor prođe.

Treća je sabiranje konverzija od klika i od prikaza u jedan broj.

Četvrta je kratak rok kod usluge o kojoj se odlučuje mjesec dana.

Peta je izmjena roka bez zapisanog datuma, pa se poslije ne zna odakle rast.

Šesta je dug prozor uzet kao dokaz da oglasi rade, bez ijedne provjere izvan platforme.

Lista za provjeru

• Znate li koliki rok stoji u svakoj vašoj konverziji?
• Je li isti u Googleu i na Meti, i ako nije, znate li zašto?
• Broji li se i prikaz, i gleda li se odvojeno od klika?
• Koliko dugo vaš kupac zaista odlučuje?
• Čeka li se da prozor prođe prije ocjene kampanje?
• Ulaze li prodaje završene telefonom ikad u sistem?
• Je li zapisano kada je rok mijenjan?
• Poredi li se izvještaj s brojem upita koji firma stvarno primi?

Pojmovi koje ćete čuti uz atribucijski prozor

• Prozor od klika: rok koji računa konverzije nakon klika na oglas.
• Prozor od prikaza: rok koji računa i one koji su oglas samo vidjeli.
• Dan klika: datum na koji se konverzija upisuje u izvještaj.
• Kašnjenje konverzije: vrijeme između klika i kupovine.
• Model atribucije: pravilo po kojem se zasluga dijeli među kanalima.
• Atribucija: širi pojam pod koji ovaj rok spada.