Pametno licitiranje

Pametno licitiranje je skup strategija u Google Ads u kojima algoritam sam određuje iznos ponude za svaku pojedinu aukciju. Na engleskom se zove Smart Bidding i tako se najčešće i spominje.

Razlika u odnosu na ručno licitiranje je u tome što ponuda više nije jedan broj po ključnoj riječi. Za svaku pretragu se u djeliću sekunde procjenjuje kolika je vjerovatnoća da će baš taj čovjek nešto uraditi, i ponuda se prema tome podiže ili spušta.

Šta algoritam gleda

Signale koje ručno licitiranje ne može obuhvatiti, jer ih ima previše i mijenjaju se u realnom vremenu.

Uređaj i operativni sistem, doba dana i dan u sedmici, lokaciju do nivoa naselja, jezik pregledača, tačan upit umjesto samo ključne riječi, i istoriju te osobe s vašim sajtom. Kod prijavljenih korisnika i njihovo ponašanje na Googleovim uslugama.

Praktična posljedica je da ista ključna riječ u istoj kampanji može dobiti ponudu od pedeset feninga i od pet maraka u razmaku od minute. Ručno se to ne može ni približno.

Zauzvrat gubite uvid. Ne vidite zašto je ponuda bila kolika jest, i to je trgovina koja se prihvata ili ne prihvata.

Četiri strategije koje se koriste

Maximize Conversions traži najviše konverzija za budžet koji ste dali. Potrošiće cijeli dnevni budžet, svaki dan. Ima smisla kad je cilj obim upita i kad je svaki upit približno jednako vrijedan.

Target CPA cilja određenu cijenu po konverziji. Zadate da vam je upit vrijedan dvadeset maraka i algoritam pokušava držati taj prosjek. Koristi se kod uslužnih firmi gdje se zna koliko upit smije koštati.

Maximize Conversion Value gleda iznos, ne broj. Za web trgovinu je to razlika između deset narudžbi od trideset maraka i tri od tri stotine.

Target ROAS zadaje odnos prihoda i potrošnje. Ako zadate četiristo posto, sistem cilja četiri marke prihoda na svaku uloženu. Ovo je najzahtjevnija strategija jer traži pouzdano mjerenje vrijednosti; više o samoj mjeri stoji pod ROAS.

Šta mora biti postavljeno prije

Ovdje se odlučuje hoće li cijela stvar raditi, a ne u izboru strategije.

Mjerenje konverzija mora biti tačno. Ako se kao konverzija broji svaki klik na dugme, uključujući one koji nisu doveli ni do čega, algoritam optimizuje prema šumu. Ono što mu kažete da je uspjeh, to će vam donositi.

Kod trgovina mora ići i vrijednost narudžbe, ne samo činjenica da se desila. Bez toga strategije koje gledaju vrijednost nemaju šta gledati.

Konverzija mora biti dovoljno česta. Trideset u trideset dana po kampanji je gruba granica ispod koje se ne isplati. Kod manjih računa se zato u konverzije uvode i međukoraci: poslana forma, poziv duži od trideset sekundi, klik na Viber.

I mora postojati dovoljno dug period bez diranja. Svaka izmjena strategije, cilja ili strukture kampanje pokreće učenje ispočetka.

Period učenja

Poslije uključivanja ili veće izmjene sistem ulazi u učenje, što u sučelju i piše. Traje od nekoliko dana do dvije sedmice, zavisno od toga koliko brzo se skupljaju konverzije.

U tom periodu rezultati skaču. Jedan dan nema nijednog upita, sljedeći ih ima pet. To je normalno i ne znači da strategija ne valja.

Greška koju viđamo najčešće je nervoza. Treći dan se promijeni cilj, peti se vrati nazad, sedmi se pređe na drugu strategiju. Učenje se svaki put vraća na početak i kampanja mjesecima živi u tom stanju.

Pravilo koje se drži je jednostavno: poslije uključivanja se ne dira dvije sedmice, a ocjena se donosi tek kad se skupi barem trideset konverzija na novoj strategiji.

Kada ručno licitiranje i dalje ima smisla

Ovo nije zastarjelo, koliko god sučelje guralo automatiku.

Kod novih računa bez ijedne konverzije nema šta da se uči, pa ručna ponuda ili Maximize Clicks daju kontrolu dok se ne skupe podaci.

Kod vrlo malih budžeta, gdje mjesečno ima nekoliko upita, algoritam nikad ne izađe iz učenja.

Kod kampanja s ciljem koji nije konverzija, recimo kad se cilja poznatost, mjerenje na kojem bi se učilo ne postoji.

I kod računa u kojima mjerenje nije pouzdano. Dok se to ne sredi, automatika samo brže troši budžet u pogrešnom smjeru.

Kako izgleda prelazak korak po korak

Kod računa koji je do sada radio na ručnoj ponudi red je otprilike ovakav.

Prvo se provjeri mjerenje. Otvori se stranica, pošalje forma, i u Google Ads računu provjeri je li se konverzija zaista zabilježila i s kojim kašnjenjem. Ovaj korak se preskače najčešće, a bez njega ostatak nema smisla.

Zatim se pogleda koliko konverzija račun stvarno bilježi mjesečno i po kojoj cijeni. Taj prosjek je polazna tačka; ako se prelazi na Target CPA, cilj se postavlja na trenutni prosjek, a ne na željeni.

Onda se bira jedna kampanja za probu, po pravilu ona s najviše konverzija. Ostatak računa ostaje kako jest, pa se poslije mjesec dana ima s čim porediti.

Poslije uključivanja se dvije sedmice ne dira ništa. Ni ponuda, ni ključne riječi, ni budžet. Nakon toga se poredi cijena po upitu i broj upita s istim periodom prije prelaska.

Ako je bolje, ista promjena ide na ostale kampanje, jedna po jedna. Ako nije, vrijedi provjeriti mjerenje prije nego što se okrivi strategija, jer je uzrok tamo u većini slučajeva.

Šta se mijenja u svakodnevnom radu

Prelaskom se dio posla gubi, a dio se pojavljuje. Podešavanje ponuda po ključnoj riječi i po dobu dana više nema smisla i to vrijeme se oslobodi.

Umjesto toga raste važnost onoga što algoritam dobija kao ulaz: tačnost mjerenja, kvalitet odredišne stranice, čistoća pojmova pretrage i tekst oglasa. Račun se i dalje vodi, samo se vodi na drugom mjestu.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je prelazak na pametno licitiranje bez ispravnog mjerenja. Sistem uči iz onoga što mu se kaže, pa pogrešna konverzija znači pogrešna optimizacija, samo efikasnije.

Druga je previše ambiciozan cilj. Target CPA postavljen upola manji od trenutnog prosjeka najčešće ne donese jeftinije upite nego zaustavi prikazivanje, jer sistem ne nalazi aukcije koje bi zadovoljile taj cilj.

Treća je mijenjanje cilja u malim koracima svaki drugi dan. Promjene se rade rijetko i po deset do dvadeset posto odjednom.

Četvrta je gledanje cijene klika kao mjere uspjeha. Ona po pravilu raste, i to nije problem dok cijena po upitu pada.

Peta je previše kampanja s malo konverzija u svakoj. Podaci se razvlače, nijedna kampanja ne izlazi iz učenja. Spajanje u manji broj većih kampanja često riješi ono što se pokušavalo riješiti podešavanjem.

Šesta je zaboravljanje na negativne ključne riječi. Automatika ne čisti umjesto vas; ona samo bolje licitira na onome što joj date.

Lista za provjeru

• Bilježi li račun barem tridesetak konverzija mjesečno po kampanji?
• Je li ono što se broji kao konverzija zaista upit, a ne klik na dugme?
• Šalje li mjerenje i vrijednost narudžbe, ako je riječ o trgovini?
• Kad je zadnji put mijenjan cilj i koliko je vremena prošlo bez diranja?
• Stoji li ijedna kampanja mjesecima u periodu učenja?
• Gledate li cijenu po upitu, a ne samo cijenu klika?
• Postoji li lista negativnih riječi koja se i dalje održava?

Pojmovi koje ćete čuti uz pametno licitiranje

• Ponuda: iznos koji ste spremni platiti za klik, ovdje određen automatski.
• Period učenja: vrijeme u kojem algoritam skuplja podatke i rezultati skaču.
• Target CPA: ciljana cijena po konverziji.
• Target ROAS: ciljani odnos prihoda i potrošnje.
• Konverzijska vrijednost: iznos koji se šalje uz konverziju, obavezan kod trgovina.
• Signali aukcije: uređaj, lokacija, doba dana i ostalo što algoritam gleda pri svakoj pretrazi.