Offline konverzije

Offline konverzije su prodaje i ugovori koji se završe izvan sajta, a naknadno se vrate u oglasni sistem uz klik koji ih je pokrenuo.

Kod velikog dijela firmi u Bosni i Hercegovini sajt ne prodaje ništa. Donese upit, a posao se dogovori telefonom, na sastanku ili nakon poslane ponude, ponekad sedmicama kasnije. Oglasni sistem u tom slučaju vidi samo formu. Za njega su upit za fasadu od stotinu kvadrata i upit od studenta koji piše seminarski rad potpuno isti, i jednako se trudi da nađe još jednih i drugih.

Problem koji ovo rješava

Konverzija koju platforma broji je ono što se desilo na sajtu. To je u redu dok je upit jednak poslu. Kod web trgovine uglavnom jeste. Kod uslužne i B2B firme nije ni izbliza.

Posljedica se vidi u računu. Kampanja koja donosi puno jeftinih upita izgleda odlično, a prodaja od nje je slaba. Kampanja koja donosi pet upita mjesečno izgleda skupo, a tri od pet postanu ugovori. Bez podatka o tome šta je postao posao, budžet ide prvoj.

Offline konverzije zatvaraju tu rupu. Kad se u sistem vrati informacija da je baš ovaj klik postao posao vrijedan toliko, sistem prestaje nagrađivati količinu i počinje nagrađivati kupce.

Kako se klik i prodaja povežu

Cijela stvar počiva na tome da se upit ne odvoji od klika.

Kad neko dođe s Google oglasa, na kraju adrese stoji oznaka klika, dugačak niz znakova koji jednoznačno označava tu posjetu. Sajt je pročita i sačuva uz formu, u skriveno polje. Upit tako u sebi nosi trag odakle je došao.

Upit onda ide tamo gdje se prati prodaja, u CRM ili tabelu. Kad posao bude zaključen, uz njega se upiše datum i iznos.

Na kraju se ti redovi vrate u Google Ads: ručno, kao datoteka, ili automatski, preko veze između CRM-a i oglasnog računa. Google prepozna oznaku i zna kojem je oglasu, ključnoj riječi i danu ta prodaja pripadala.

Druga varijanta ne koristi oznaku nego kontakt kupca. E-pošta ili telefon se šalju u zaštićenom obliku i Google ih poveže s prijavljenim korisnikom, isto kao kod poboljšanih konverzija. Korisna je kad oznaka putem negdje nestane.

Šta se tačno šalje

Malo podataka, ali tačnih.

Oznaka klika ili zaštićen kontakt. Naziv konverzije, isti kao onaj postavljen u računu. Datum i vrijeme zaključenja. Vrijednost posla u valuti računa.

Korisno je slati i međukorake, ne samo konačnu prodaju. Upit koji je kvalifikovan, sastanak koji je održan, ponuda koja je poslana. Svaki korak dobije svoju konverziju, pa se vidi gdje se gube ljudi, a sistem dobije signal i prije nego što prodaja prođe cijeli dug put.

Šta se mijenja kad počne raditi

Prvo se promijeni izvještaj. Kampanje se prvi put porede po prodaji, a ne po formama, i gotovo uvijek se ispostavi da redoslijed nije isti.

Zatim licitiranje. Pametno licitiranje optimizuje na ono što mu date. Kad dobije vrijednost stvarnih poslova, počne plaćati više za pretrage i ljude koji liče na kupce, a manje za one koji samo pitaju.

Treće, razgovor s prodajom. Kad se u istoj tabeli vidi odakle je upit došao i šta je od njega postalo, prestaje rasprava o tome jesu li upiti iz oglasa loši ili ih niko ne zove nazad.

Ritam i rokovi

Google prima offline konverzije za klikove stare do devedeset dana, ako je prozor konverzije tako postavljen. Za posao koji se dogovara tri mjeseca taj prozor se mora produžiti unaprijed, jer se ne može produžiti za klikove koji su se već desili.

Uvoz se radi redovno, najbolje svakodnevno ili barem sedmično. Konverzija prijavljena dva mjeseca kasnije i dalje se računa, ali sistem je u međuvremenu donosio odluke bez nje.

Pozivi i poruke

Kod nas veliki dio upita stiže telefonom ili porukom, a ne formom. Taj dio nema oznaku klika sam po sebi.

Djelimično rješenje je praćenje poziva sa zamjenom broja, koje pozivu dodijeli izvor. Drugo je da onaj ko prima poziv pita i zapiše odakle je čovjek čuo za firmu. Nije savršeno, ali je bolje od toga da se najveći dio posla uopšte ne računa.

Kad ovo nije sljedeći korak

Ako prodaja nema nikakvu evidenciju, ni tabelu, ni CRM, prvo se sređuje to. Ne može se vratiti podatak koji nigdje ne postoji.

Ako mjesečno na oglase odlazi par stotina maraka, razlika u procjeni rijetko pokrije posao postavljanja i redovnog uvoza.

I ako se prodaja zaključuje na sajtu, kao u web trgovini, klasično mjerenje već radi ono što bi ovo radilo.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je forma koja ne čuva oznaku klika, pa se upit ne može povezati ni s čim.

Druga je uvoz koji je jednom urađen ručno i nikad ponovljen.

Treća je slanje prodaje bez vrijednosti, pa sistem i dalje ne razlikuje mali posao od velikog.

Četvrta je prozor konverzije od trideset dana kod posla koji se zaključuje za tri mjeseca.

Peta je dvostruko brojanje: ista prodaja stigne i kao konverzija sa sajta i kao offline konverzija pod istim nazivom.

Šesta je slanje podataka kupaca koji nisu dali pristanak za oglašavanje.

Lista za provjeru

• Čuva li forma oznaku klika uz svaki upit?
• Stiže li ta oznaka do tabele ili CRM-a?
• Upisuje li se ishod i iznos kad posao bude zaključen?
• Je li prozor konverzije dovoljno dug za vaš prodajni ciklus?
• Postoji li raspored uvoza, a ne jedan pokušaj?
• Razlikuju li se u nazivima konverzije sa sajta i offline konverzije?
• Šalje li se samo ono za šta postoji pristanak?

Pojmovi koje ćete čuti uz offline konverzije

• Oznaka klika: niz znakova koji Google doda adresi i po kojem prepoznaje posjetu.
• Prozor konverzije: koliko dana poslije klika se prodaja još računa.
• Kvalifikovan upit: upit za koji je provjereno da je stvarna prilika.
• Uvoz konverzija: slanje podataka o prodaji nazad u oglasni račun.
• Lead: upit koji tek treba postati posao.
• First-party podaci: podaci o kupcima koje firma ima sama, i na kojima ovo počiva.