Influencer marketing

Influencer marketing je oblik promocije u kojem sarađujete s osobama koje su izgradile publiku i njeno povjerenje, pa vaš proizvod ili uslugu preporučuju svojim pratiocima. Preporuka od nekoga koga publika već sluša djeluje prirodnije od klasičnog oglasa i prenosi dio povjerenja na vaš brend.

Uslov da to radi jeste da se publika kreatora poklapa s vašom ciljanom publikom. Kad se ne poklapa, dobijete lijep sadržaj i nula upita, a račun je isti. Zato je izbor kreatora važniji od svega ostalog u ovoj priči.

Kako saradnja obično funkcioniše

S kreatorom dogovorite šta objavljuje, u kom formatu i kada, uz naknadu, besplatan proizvod ili kombinaciju. Ozbiljna saradnja ima pisani dogovor: broj objava, rokove, ključne poruke i prava na korištenje materijala u vašim kanalima.

Objava se označava kao plaćeno partnerstvo, što je i obaveza i zdrava praksa, jer publika prikrivenu reklamu prepozna i zamjeri. Oznaka ne kvari rezultat koliko se strahuje; ljudi znaju da kreatori sarađuju s firmama i to im ne smeta dok je preporuka iskrena.

Najbolje saradnje ostavljaju kreatoru slobodu u tonu. Vi dajete činjenice i granice, on piše onako kako inače govori svojoj publici.

Formati se biraju prema tome šta prodajete. Kratak video u kojem se proizvod stvarno koristi radi bolje za robu, dok se usluge lakše prodaju kroz priču o iskustvu, recimo obilazak salona ili razgovor s majstorom. Story objave donose brz skok poruka i nestaju za dan, a objava koja ostaje na profilu radi tiho mjesecima. Kombinacija to dvoje obično daje najviše.

Vrste influencera po veličini

• Nano (do desetak hiljada pratilaca): mala, bliska publika i visok engagement; često pristanu na saradnju za proizvod.
• Mikro (desetine hiljada pratilaca): dobar balans dosega i povjerenja, najčešći izbor za manje budžete.
• Makro (stotine hiljada pratilaca): ozbiljan doseg, ali slabiji lični kontakt s publikom.
• Mega: poznata lica s masovnom publikom; skupo i rijetko isplativo za lokalni posao.

Podjela je gruba i služi samo za planiranje budžeta. U praksi je važnije čime se kreator bavi nego koliko ljudi ga prati.

Na našem tržištu granice su uz to pomjerene naniže. Profil koji bi u većoj zemlji bio nano, u BiH često pokriva ozbiljan dio publike u svojoj niši. Zato brojke iz stranih vodiča ovdje treba čitati s rezervom i procjenjivati koliko ljudi kreator stvarno dotiče u vašem gradu.

Zašto manji profili često pobjeđuju

Publika nano i mikro kreatora je uža i vjernija, pa preporuka djeluje lično. Za prodaju je to važnije od golog dosega: kuhar iz Sarajeva s dvadeset hiljada pratilaca koji stvarno kuhaju po njegovim receptima vrijedi za vaš brend začina više nego regionalna zvijezda čiju publiku čini pola regije bez veze s vašim tržištem.

Manji profili su uz to jeftiniji, pa ih možete testirati više paralelno. Umjesto jednog velikog uloga, napravite pet manjih, izmjerite koji je donio narudžbe i s njim nastavite. Taj pristup vam usput da i pet različitih snimaka koje kasnije možete koristiti u oglasima.

Postoji i praktična prednost. Manji kreatori odgovaraju na poruke, drže se rokova i češće pristanu na dužu saradnju, jer im je i njima stalo da odnos potraje.

Kako izabrati kreatora

Krenite od publike, ne od profila. Pitajte se ko kupuje vaš proizvod i koga ti ljudi prate. Ako prodajete opremu za ribolov, tražite nekoga ko lovi, a ne nekoga ko je popularan.

Zatim provjerite odziv. Otvorite deset zadnjih objava i pogledajte odnos reakcija i broja pratilaca, pa pročitajte komentare. Smisleni komentari i pitanja o proizvodima su dobar znak; nizovi emotikona i uopštenih fraza obično nisu.

Tražite statistiku profila. Ozbiljni kreatori bez problema podijele podatke o dosegu, uzrastu i lokaciji publike. Ako je većina publike izvan tržišta na kojem prodajete, saradnja nema smisla ma koliko brojke izgledale dobro.

Na kraju pogledajte s kim je već sarađivao. Profil na kojem se svake sedmice smjenjuje nova reklama gubi težinu preporuke, a i vaša objava se u tom nizu izgubi.

Provjerite i da li je nedavno promovisao direktnog konkurenta. Publika pamti, pa preporuka koja stiže mjesec dana poslije suprotne zvuči kupljeno. Ozbiljni kreatori sami vode računa o tome i reći će vam da moraju sačekati.

Šta treba stajati u dogovoru

Pisani dogovor ne mora biti ugovor na deset strana, ali mora biti jasan. Napišite broj i vrstu objava, rokove, ključne poruke koje moraju biti spomenute i ono što se ne smije reći.

Posebno dogovorite prava na materijal. Ako želite snimak koristiti u vlastitim oglasima, to se traži unaprijed, uz trajanje i kanale na kojima smijete objavljivati. Isto vrijedi i za fotografije koje kasnije idu na vašu stranicu.

Dogovorite i kako se mjeri rezultat: promo kod, poseban link i ko ima pristup podacima. Bez toga na kraju mjeseca imate objavu, račun i nikakav zaključak.

Uredite i formalnu stranu. Naknada se plaća po računu, a ne na ruke, jer je to trošak koji morate pravdati. Kreatori koji rade ozbiljno imaju način da izdaju račun i to je ujedno dobar filter: onaj ko na to pristane obično se drži i ostatka dogovora.

Kako to izgleda za firmu u BiH

Hotel u Mostaru može pozvati par travel kreatora na vikend i dobiti sadržaj koji mjesecima koristi u svojim objavama. Kozmetički brend iz Zenice može poslati proizvode desetini nano profila i pratiti čiji kod donese narudžbe.

Tržište je malo i to donosi svoje prednosti. Kreatori su dostupni, cijene su niže nego u regiji, a lokalna preporuka ima težinu jer se ljudi poznaju. Restoran u Banjoj Luci koji ugosti dvoje lokalnih kreatora često osjeti razliku u rezervacijama već isti vikend.

Dogovorite unaprijed i pravo da najbolje objave koristite kao UGC materijal u vlastitim oglasima. Taj sadržaj često radi bolje od studijskih snimaka, jer izgleda kao preporuka, a ne kao reklama.

Kako mjeriti rezultat

• Promo kodovi: poseban kod po kreatoru pokazuje tačno ko je donio prodaju.
• UTM parametri: označeni linkovi u story objavama i biografiji mjere posjete i konverzije u analitici.
• Reakcije na objavama: komentari, sačuvane objave i pitanja u porukama govore je li sadržaj pogodio.
• Poruke i pozivi: zabilježite koliko upita stigne u danima oko objave, jer dio ljudi nikad ne klikne na link.

Uz to gledajte i cijenu po upitu, kako biste saradnju mogli porediti s ostalim kanalima i računati povrat na isti način.

Budite spremni na to da mjerenje neće biti savršeno. Dio ljudi vidi objavu, ne klikne ništa, a mjesec dana kasnije potraži vas po imenu na Googleu. Zato uz kod i link gledajte i da li su u tim danima porasle pretrage vašeg imena i broj direktnih posjeta. Ta dva pokazatelja hvataju efekat koji promo kod nikad neće vidjeti.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je biranje po broju pratilaca umjesto po publici. Profil sa sto hiljada kupljenih ili nerelevantnih pratilaca ne vrijedi ništa, pa prije saradnje pročitajte komentare i procijenite jesu li ljudi stvarni.

Druga je nejasan dogovor. Bez ugovorenih objava, rokova i prava na materijal saradnja se svede na dobru volju, a vi na kraju nemate ni sadržaj ni argument.

Treća je jednokratna objava od koje se očekuje čudo. Povjerenje se gradi ponavljanjem, pa duže saradnje u pravilu donesu više od pojedinačnih udara.

Četvrta je pisanje scenarija umjesto kreatora. Firma pošalje tekst koji zvuči kao reklama, kreator ga pročita naglas, publika to odmah osjeti i preskoči. Dajte činjenice i granice, a način izlaganja prepustite njemu.

Peta je slanje prometa na stranicu koja nije spremna. Kreator objavi u dvadeset sati, hiljadu ljudi otvori stranicu, a proizvoda nema na zalihi ili se stranica sporo učitava. Trošak je potrošen, a dojam ostaje loš.

Šesta je nemjerenje. Bez koda ili označenog linka ostaje vam samo osjećaj, pa se odluka o sljedećoj saradnji donosi po tome koliko je objava lijepo izgledala.

Lista za provjeru prije nego potpišete saradnju

Prođite ova pitanja prije nego pošaljete prvu uplatu ili paket.

• Znate li kako izgleda publika kreatora, po lokaciji i uzrastu?
• Jeste li pročitali komentare na zadnjih desetak objava?
• Odgovara li tema profila onome što prodajete?
• Je li dogovoren broj objava, format i rok, i to napismeno?
• Imate li pravo koristiti materijal u vlastitim kanalima i koliko dugo?
• Postoji li promo kod ili označen link po kreatoru?
• Je li vaša stranica ili profil spreman za nagli dolazak posjetilaca?
• Znate li koliko vas smije koštati jedan upit da bi se saradnja isplatila?