Upselling i cross-selling

Upselling i cross-selling su dvije tehnike kojima se povećava vrijednost kupovine kod kupca koji je već odlučio kupiti. Upselling nudi bolju ili veću verziju istog proizvoda, a cross-selling dopunu koja uz tu kupovinu prirodno ide. Obje se dešavaju nakon što je odluka pala, i po tome se razlikuju od gotovo svega ostalog što radite u marketingu.

Za male firme su često najbrži put do rasta prihoda. Ne traže novi budžet za oglase, ni nove kupce, ni novu stranicu. Traže samo da se prodaja koja se ionako dešava iskoristi do kraja. Firma koja mjesečno ima stotinu narudžbi, a nijednom ne ponudi dopunu, ostavlja novac na stolu svakog radnog dana.

U čemu je tačno razlika

Upselling podiže vrijednost onoga što kupac već uzima. Konobar u mostarskom restoranu koji uz naručeni espresso ponudi dupli, prodavač koji pokaže telefon s više memorije za pedesetak KM više, agencija koja uz osnovni paket ponudi standardni s više sadržaja.

Cross-selling dodaje stavke koje uz kupovinu logično idu: futrola i folija uz telefon, sredstvo za impregnaciju uz cipele, godišnje održavanje uz izradu web stranice. Prvi mijenja verziju istog proizvoda, drugi širi račun novim stavkama.

U praksi se granica često zamagli i to nije problem. Kupcu je svejedno kako se zove ono što mu nudite, njemu je bitno rješava li mu to nešto. Podjela služi vama, da znate koju polugu povlačite i šta od nje očekujete.

Zašto dodatna ponuda prolazi lakše od prve prodaje

Najskuplji trenutak u prodaji je onaj u kojem kupac odluči da kupi. Do njega vodi sav marketing, svi oglasi i sve ubjeđivanje, i tu odlazi najveći dio budžeta. Upselling i cross-selling stižu poslije te tačke, kad je glavna konverzija već gotova.

Otpor je tada mali. Ko je izdvojio hiljadu KM za laptop, lako doda pedeset za torbu, jer je odluka o hiljadu bila teška, a odluka o pedeset skoro nikakva. Isti taj čovjek prije sedmicu dana nije htio ni čuti za torbu.

Zato dodatna ponuda postojećem kupcu gotovo uvijek košta manje i prolazi bolje od iste ponude nekome ko vas ne poznaje. Trošak dovođenja kupca je ovdje nula, jer je kupac već tu.

Gdje se primjenjuju u praksi

Prodaja se dešava na više mjesta nego što se obično misli, i svako od tih mjesta podnosi jednu dopunu.

• Web trgovina: preporuke na stranici proizvoda, dopune u korpi, ponuda odmah nakon plaćanja i podsjetnik na napuštenu korpu koji uz glavni artikal spomene i dodatak.
• Usluge: paketi u tri nivoa, gdje srednji nosi najbolji odnos sadržaja i cijene.
• E-mail: poruka nekoliko dana nakon kupovine, kad znate šta je kupac uzeo i šta uz to obično ide.
• Prodaja uživo: jedna rečenica na kasi ili u razgovoru, najstariji i dalje najefikasniji oblik.
• CRM: podaci o ranijim kupovinama govore kome šta ponuditi i u kojem trenutku.

Za početak je dovoljno da uz pet najprodavanijih artikala smislite po jednu prirodnu dopunu i zapišete je. Ostalo se gradi kasnije.

Kako izgleda dobar prijedlog, a kako loš

Dobar prijedlog je povezan s kupovinom, umjeren u cijeni i objašnjen jednom rečenicom koristi. Uz ove cipele većina uzme i impregnaciju, da ih prva kiša ne uništi. Kupac čuje razlog, ne pritisak.

Loš prijedlog je nepovezan s onim što je kupac uzeo, preskup u odnosu na osnovnu kupovinu ili ponovljen nakon što je već odbijen. Svaki od ta tri slučaja uči kupca da vaše ponude preskače, i to naučeno ponašanje ostaje dugo.

Praktično pravilo za dopune je da koštaju osjetno manje od glavne kupovine. Ko kupuje za sto KM, lako doda petnaest, a rijetko još osamdeset. Kod upsellinga je granica šira, ali razlika između paketa mora biti objašnjiva jednom rečenicom. Ako vam treba tabela s dvanaest redova da objasnite zašto je veći paket bolji, kupac će uzeti manji.

Šta se dešava s AOV-om i CLV-om

Prva brojka koju ove tehnike pomjeraju je AOV, prosječna vrijednost narudžbe. Recimo da trgovina s prosječnom narudžbom od 80 KM dopunama podigne prosjek na 92 KM. To je više prihoda iz istog broja kupaca, istog prometa i istog troška oglašavanja, bez ijedne nove posjete.

Dugoročno se efekat prelijeva u CLV, ukupnu vrijednost kupca kroz vrijeme. Kupac koji je uz proizvod uzeo dopunu koja mu je zaista pomogla vraća se prije nego onaj koji je kupio golu osnovu pa se s njom mučio.

Veći CLV mijenja i vašu poziciju u oglašavanju. Ako od prosječnog kupca zaradite više, možete platiti više za njegovo dovođenje nego konkurent koji prodaje samo jednu stavku. Ta prednost se ne vidi u oglasu, ali se osjeti u aukciji.

Kako složiti pakete u tri nivoa

Kod usluga je najčešći oblik upsellinga ponuda u tri nivoa: osnovni, standardni i prošireni paket, poredani jedan pored drugog, s jasnom razlikom u sadržaju.

Logika radi zato što ljudi cijene procjenjuju u odnosu na druge cijene, a ne same za sebe. Paket od 800 KM sam po sebi je apstrakcija. Isti paket između onog od 400 i onog od 1.600 postaje razuman srednji izbor.

Vrijede dva pravila. Prvo, srednji paket je onaj koji zaista želite prodati, pa u njemu mora biti sve što većini klijenata treba. Drugo, razlika između nivoa mora biti u konkretnom sadržaju, ne u broju sati ili maglovitim formulacijama. Klijent iz Bihaća koji bira paket za web stranicu treba u nekoliko sekundi vidjeti šta dobija više, inače uzima najjeftinije ili odustaje.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je agresivnost. Iskačući prozor na ulasku, ponuda u korpi, još jedna prije plaćanja i treća poslije njega. Dio kupaca u tom nizu odustane i od osnovne kupovine, pa dopuna od petnaest KM košta narudžbu od sto. Ograničite se na jedno mjesto po kupovini i pratite šta se dešava s brojem završenih narudžbi.

Druga je nuđenje nepovezanih dodataka. Kad web trgovina uz dječiju obuću preporuči punjač za auto, kupac zaključi da preporuke ne znače ništa i prestane ih gledati. Taj gubitak je trajan, jer se pažnja teško vraća. Preporuke gradite iz onoga što kupci već kupuju zajedno.

Treća je previsoka cijena dopune. Ponuda koja košta koliko i pola glavne kupovine više nije dopuna nego nova odluka, a nove odluke se ne donose u dvije sekunde na kasi. Držite dopune u rasponu koji kupac može prihvatiti bez računanja.

Četvrta je ponavljanje nakon odbijanja. Kupac koji je rekao ne, pa istu ponudu vidi na sljedećem koraku, neće promijeniti mišljenje. Sistem treba zapamtiti odbijanje barem do kraja te kupovine, inače ponuda prelazi u smetnju.

Peta je oslanjanje na osjećaj umjesto na podatke. Vlasnik bira dopune po tome šta njemu djeluje logično, dok stvarni podaci o zajedničkim kupovinama stoje neiskorišteni u izvještaju o narudžbama ili u CRM sistemu.

Šesta je izostanak mjerenja. Ponude se uvedu, niko ne gleda AOV ni konverzijsku stopu, i nakon pola godine niko ne zna je li išta krenulo na bolje. Bez brojke prije i poslije, cijeli posao ostaje stvar mišljenja.

Lista za provjeru prije nego krenete

Prije uvođenja dodatnih ponuda prođite ovu listu. Svako pitanje na koje odgovorite ne pokazuje gdje je posao.

• Znate li koja tri artikla ili usluge kupci najčešće uzimaju zajedno?
• Ima li svaki od vaših pet najprodavanijih artikala barem jednu logičnu dopunu?
• Košta li ta dopuna osjetno manje od glavne kupovine?
• Možete li u jednoj rečenici objasniti zašto dopuna kupcu koristi?
• Nudi li se dopuna na jednom mjestu u kupovini, a ne na tri?
• Pamti li vaš sistem da je kupac ponudu već odbio?
• Znate li koliki vam je AOV bio prošlog mjeseca?
• Prati li neko povrate i žalbe otkako su ponude uvedene?

Kako mjeriti da li rade

Glavna brojka je AOV, mjeren prije i poslije uvođenja ponuda, na uporedivim periodima. Ako je prosjek narudžbe porastao, a broj narudžbi ostao isti ili veći, tehnika radi svoj posao.

Uz to gledajte dvije kontrolne brojke. Prva je udio kupovina koje sadrže dopunu, jer vam kaže koliko se često ponuda uopšte prihvata. Druga su povrati i žalbe: rast AOV-a uz rast povrata znači da ljudima prodajete stvari koje im ne trebaju.

Kod usluga umjesto AOV-a pratite udio klijenata koji uzmu srednji ili viši paket. Ako svi biraju najjeftiniji, problem je najčešće u tome kako su paketi opisani, a ne u tome što klijenti nemaju novca. Provjerite i dolazi li ponuda do njih na vrijeme, kroz cijeli lijevak prodaje, jer prijedlog koji stigne nakon plaćanja rijetko ima efekta.