CLV

CLV (Customer Lifetime Value) je ukupna vrijednost koju jedan kupac donese tokom cijelog odnosa s vašom firmom: prva kupovina, sve kasnije kupovine, obnove i godine saradnje zajedno. To je metrika koja mijenja ugao gledanja, jer se kupac prestaje mjeriti jednim računom, a počinje mjeriti odnosom.

Praktična posljedica je odluka o novcu. Firma koja zna svoj CLV smije platiti dovođenje kupca više nego što joj vrati prva faktura, i time obično pobjeđuje konkurente koji gledaju samo prvu prodaju. Firma koja CLV ne zna gasi kampanje koje su zapravo bile profitabilne, samo na dužem roku.

Kako se CLV računa, na primjeru

Osnovna formula: prosječna vrijednost kupovine puta učestalost kupovine puta trajanje odnosa. Recimo, fizioterapeut u Sarajevu naplaćuje 50 KM po terminu, prosječan pacijent dođe na šest termina po ciklusu i prođe dva ciklusa godišnje, a ostaje pacijent tri godine: 50 puta 6 puta 2 puta 3 daje 1.800 KM.

Prva posjeta od 50 KM i kupac od 1.800 KM su dvije potpuno različite računice, a ista osoba je oboje. Ozbiljnije varijante računaju s maržom umjesto prihoda, jer se marketing na kraju plaća iz marže, ne iz prometa. Prvi množitelj u formuli je zapravo AOV, pa sve što diže prosječnu narudžbu automatski diže i CLV.

Zašto CLV određuje koliko smijete platiti kupca

Trošak pridobijanja kupca ima smisla samo u poređenju s onim što kupac vrati. Firma koja gleda samo prvu kupovinu odbiće svaki kanal gdje upit košta više od prve fakture, i time prepustiti tržište konkurentu koji zna da se kupac isplati kroz godine.

Obrnuto vrijedi jednako. Kampanja koja izgleda profitabilno po prvoj prodaji može biti gubitaš ako ti kupci nikad ne kupe drugi put. Bez CLV-a se ROI marketinga računa na pogrešnom horizontu, pa i dobre odluke izgledaju loše, a loše dobre. Isto vrijedi i za granicu ROAS-a: firma koja računa samo prvu kupovinu postavlja letvicu previsoko i sama sebi ograničava rast.

CAC i odnos koji pokazuje zdravlje posla

CAC je trošak pridobijanja kupca: sve uloženo u marketing i prodaju podijeljeno brojem novih kupaca u istom periodu. Odnos CLV-a i CAC-a je najbrži test isplativosti cijelog modela.

Ako kupac tokom odnosa vrati tek nešto više nego što je koštalo njegovo dovođenje, prostora za pogrešku nema, a svaki rast cijene oglasa gura posao u minus. Zdrav odnos ostavlja višestruku razliku, dovoljnu da pokrije i fiksne troškove i vrijeme koje prođe dok se novac vrati. Vrijedi računati i koliko mjeseci treba da se CAC otplati, jer ta brojka odlučuje koliko brzo smijete skalirati.

Zadržavanje naspram akvizicije

Novi kupac se plaća svaki put: oglasima, vremenom prodaje, često i popustom za prvi korak. Postojeći kupac je već plaćen, pa svaka njegova sljedeća kupovina stiže bez tog troška.

Zato firme s visokim CLV-om toliko ulažu u ono što se izvana čini nespektakularnim: email marketing prema postojećoj bazi, programe vjernosti, uredan CRM u kojem se zna ko je kupio šta i kada, podsjetnike kroz marketinšku automatizaciju. Takva ulaganja se u knjigama vode kao trošak, a u praksi su najjeftiniji prihod koji firma može ostvariti.

CLV po tipu posla

• Jednokratne usluge: fotograf vjenčanja ili izvođač kupatila kupca obično vidi jednom; CLV se širi preporukama, pa je iskustvo kupca glavni marketinški kanal.
• Usluge s ponavljanjem: saloni, servisi, ordinacije, pretplate; tu CLV živi punim plućima i opravdava skuplju akviziciju.
• Web trgovina: kupac kafe se vraća mjesečno, kupac namještaja jednom u deset godina, pa se i upselling i cross-selling planiraju različito.
• B2B ugovori: dugogodišnji odnosi s velikim iznosima; visok CLV opravdava i sporu, skupu prodaju.

Kod jednokratnih poslova vrijedi računati i vrijednost preporuke. Ako svaki treći zadovoljan kupac dovede još jednog, stvarni CLV je osjetno viši od onoga što piše na fakturi.

Zbog toga se i marketinški budžet u ta dva tipa posla raspoređuje sasvim drugačije. Firma koja živi od ponavljanja smije više uložiti u prvo dovođenje kupca, jer zna da će ga vidjeti opet. Firma koja kupca vidi jednom novac ulaže u ono što stvara preporuku: u iskustvo, u fotografije gotovog posla i u to da zadovoljan kupac ima gdje ostaviti recenziju.

Kako podići CLV

Sva tri množitelja iz formule se daju pomjeriti, ali ne jednako lako. Vrijednost kupovine najbrže dižu paketi, dodaci i pametno postavljen upselling na kraju narudžbe. Učestalost dižu podsjetnici u pravom trenutku: servis nakon godinu dana, sezonska ponuda, obnova zaliha.

Trajanje odnosa je najsporiji, ali i najvredniji množitelj, jer zavisi od iskustva: kvaliteta, komunikacije i onoga što se desi kad nešto pođe po zlu. Firma koja reklamaciju riješi bez rasprave često dobije kupca za godine unaprijed. Vrijedi i najjednostavnija stvar: pitajte postojeće kupce šta bi ih navelo da se vrate češće, jer odgovor obično nije popust.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je da se CLV uopšte ne računa. Granica isplativosti oglasa se postavlja prema prvoj kupovini, kampanje se gase prerano, a firma godinama vjeruje da joj oglašavanje ne radi. Gruba računica iz vlastitih faktura je posao od jednog popodneva.

Druga je računanje s prihodom umjesto maržom. Brojka ispadne velika, granica za oglase se postavi previsoko, i firma raste u prometu dok zarada stoji. Marketing se plaća iz marže, pa se i CLV računa iz marže.

Treća je jedan prosjek za sve. Kupci iz preporuke i kupci koje je dovela akcija imaju bitno različit vijek i vrijednost, a prosjek ih spoji u brojku koja ne opisuje nijednu grupu. Segmentacija po izvoru kupca često sama po sebi promijeni raspodjelu budžeta.

Četvrta je horizont od deset godina. Računica izgleda sjajno, a firma troši novac koji tek treba stići, pa ostane bez gotovine usred rasta. Kraći horizont, 12 do 24 mjeseca, daje skromniju ali upotrebljivu brojku.

Peta je dizanje CLV-a na papiru bez rada na iskustvu. Nikakva formula ne zadržava kupca kojeg je posljednja saradnja razočarala, a program vjernosti ne popravlja kasne isporuke i neodgovorene pozive.

Šesta je brojka izračunata jednom pa zaboravljena. Cijene se mijenjaju, navike kupaca također, a firma tri godine planira po CLV-u iz vremena kad je asortiman izgledao drugačije. Vrijedi ga osvježiti bar jednom godišnje.

Sedma je jedan prosjek za sve kupce. Firma koja opslužuje i fizička i pravna lica ima dvije potpuno različite grupe, a prosjek ih spoji u brojku koja ne opisuje nijednu. Kad se CLV razdvoji po segmentu, obično se pokaže da manja grupa nosi većinu zarade. Tek tada ima smisla odlučivati gdje ide budžet.

Lista za provjeru prije nego CLV upotrijebite za odluke

Prođite ovih osam pitanja prije nego brojku unesete u budžet.

• Znate li koliko prosječan kupac potroši kod vas u prvih dvanaest mjeseci?
• Računate li s maržom, a ne s prihodom?
• Postoji li mjesto na kojem se vidi ko je kupio šta i kada?
• Znate li koliki udio kupaca uopšte kupi drugi put?
• Je li CLV izračunat odvojeno po izvoru kupca, a ne samo kao ukupan prosjek?
• Je li horizont računice dovoljno kratak da vam ne poremeti likvidnost?
• Poredite li CLV s troškom pridobijanja kupca i znate li za koliko mjeseci se taj trošak vrati?
• Je li brojka osvježena u posljednjih godinu dana?

Kako početi mjeriti CLV

Ne treba vam savršen model nego prve realne cifre iz vlastitih podataka. Iz faktura ili shopa izvučete koliko prosječan kupac potroši godišnje i koliko dugo ostaje aktivan, i već imate CLV dovoljno dobar za odluke.

Praktičan prvi zadatak je jednostavan. Uzmite sve kupce koji su prvi put kupili prije dvije godine i pogledajte koliko su ukupno potrošili od tada. Ta jedna kolona vam kaže i prosječnu vrijednost i koliki dio kupaca se uopšte vratio, a to je već dovoljno da promijenite način na koji planirate oglase.

Sljedeći korak je segmentacija po izvoru kupca, da vidite koji kanal dovodi kupce koji ostaju. To mijenja i ciljeve lead generationa i raspodjelu budžeta, jer se često pokaže da najjeftiniji upit dolazi iz kanala s najkraćim vijekom kupca. Preduslov svega je da se konverzije i kupci uopšte uredno evidentiraju; CLV se ne da računati iz sjećanja.