CRM

CRM (Customer Relationship Management) je sistem u kojem firma vodi sve svoje kontakte, upite i klijente na jednom mjestu: ko se javio, šta je tražio, šta mu je obećano i kad ga treba nazvati. Kod nas se pod CRM-om obično misli na softver, ali softver je samo alat.

Prava vrijednost je disciplina prodajnog procesa koja se kroz njega uvede. Firma koja nema dogovoreno ko preuzima upit, u kojem roku i šta se dešava ako kupac ne odgovori, neće taj problem riješiti kupovinom pretplate. Alat samo čini vidljivim ono što je već dogovoreno, i zato se uvođenje uvijek počinje razgovorom o procesu.

Koji problem CRM rješava

Bez sistema, upiti žive u inboxu, Viberu, Excelu i u glavi vlasnika. Dok je klijenata deset, to nekako funkcioniše. Kad ih bude pedeset, počinju gubici: na upit se ne odgovori, obećani poziv se zaboravi, dvoje ljudi iz firme kontaktira istog kupca s različitim cijenama.

CRM postoji da nijedan lead ne propadne u toj gužvi i da svaki dođe do jasnog kraja, dobijen ili izgubljen, s upisanim razlogom. Ti razlozi su vremenom najvredniji dio baze. Kad se nakon pola godine vidi da se većina ponuda gubi zbog roka isporuke, a ne zbog cijene, firma zna gdje treba mijenjati posao.

Drugi problem koji rješava je vidljivost. Vlasnik koji svaki ponedjeljak pita svakog prodavača kako stoje stvari troši sate na prikupljanje informacija koje bi trebale stajati na jednom ekranu.

Kako CRM izgleda u praksi

Osnova je kartica kontakta: ime, firma, brojevi, adresa i historija svake prepiske i poziva. Iznad toga stoji pipeline, vizuelni prikaz lijevka prodaje u kojem svaki posao stoji u svojoj fazi: novi upit, poslana ponuda, pregovori, dobijeno ili izgubljeno.

Na to se vežu podsjetnici i automatske radnje. Recimo, ponuda koja sedam dana stoji bez odgovora sama proizvede zadatak za prodavača ili pošalje kratak podsjetnik kupcu. Sitnica, ali upravo se tu gubi najviše poslova: ne zbog cijene, nego zbog toga što se niko nije javio drugi put.

Treći sloj su izvještaji. Koliko je upita stiglo, koliko je ponuda poslano, koliki je prosječan iznos posla i koliko dugo traje put od upita do potpisa. Bez tih brojki planiranje prodaje je pogađanje, a s njima postaje računica.

Kome CRM stvarno treba

Najviše vrijedi tamo gdje prodaja traje i traži više dodira: B2B firmama, proizvođačima koji rade po narudžbi, agencijama, izvođačima radova i svima koji posao dobijaju kroz ponude. Što je put od upita do potpisa duži, to je veća šansa da se negdje usput izgubi.

Uslužnim firmama pomaže da praćenje bude redovno, a ne da zavisi od toga koliko je taj dan bilo gužve. Web trgovinama služi za segmentaciju kupaca i email marketing, gdje se najveći dio zarade krije u ponovnoj kupovini.

Zanatliji koji ima posla ugovorenog tri mjeseca unaprijed CRM neće promijeniti život. Uredna lista kontakata s podsjetnicima hoće i njemu, ali to ne mora biti skup sistem. Pravilo je jednostavno: alat treba biti taman toliko složen koliko je složen vaš posao.

Kako odabrati sistem za firmu u BiH

Pravilo koje se najviše isplati: birajte najjednostavniji alat koji će vaš tim stvarno koristiti. CRM u koji niko ne upisuje podatke ne vrijedi ništa, koliko god funkcija imao i koliko god dobro izgledao na prezentaciji.

Praktične provjere prije odluke idu ovim redom: može li se povezati s formama na vašoj stranici, može li slati i bilježiti emailove, radi li pristojno na telefonu, i mogu li se podaci kasnije izvesti ako budete mijenjali alat. Posljednja stavka se najčešće preskoči, a najviše boli kad zatreba.

Cijena pretplate je obično manji dio računa. Sat dnevno koji tim izgubi na prekomplikovan sistem košta više od bilo koje mjesečne naknade, a taj trošak se nigdje ne vidi u knjigama.

Kako uvesti CRM da ga tim koristi

Uvođenje propada kad se krene od svega odjednom. Bolji redoslijed je da se prvo dogovore faze prodaje i obavezna polja, pa da se sistem pusti samo za nove upite. Stara arhiva može čekati ili se uopšte ne mora seliti.

Pravilo koje najbrže mijenja naviku glasi: posao postoji samo ako je upisan u sistem. Ako se provizija, sedmični pregled i planiranje rade iz CRM-a, upisivanje prestaje biti dodatna administracija i postaje način na koji se radi.

Vlasnik ili direktor mora sam koristiti sistem. Tim vrlo brzo primijeti gleda li šef pipeline ili i dalje pita usmeno, i ponaša se u skladu s tim.

Računajte na to da će prvih mjesec dana biti sporije nego prije. Ljudi uče novi alat i istovremeno rade svoj posao, pa je otpor normalna pojava, a ne znak da je izbor bio pogrešan. Ako nakon dva mjeseca pipeline i dalje stoji prazan, tada je vrijeme za razgovor o procesu.

CRM i ostatak marketinga

Prava snaga se vidi kad se sistem poveže s ostalim kanalima. Web forme upisuju upite same, marketinška automatizacija šalje sekvence poruka prema ponašanju kontakta, a podatak o tome koji je upit zaista postao posao može se vratiti u Google i Meta kampanje kao konverzija.

Tada se oglasi optimizuju na stvarnu prodaju, a ne na broj poslanih formi. Razlika je velika: kampanja može donositi mnogo upita koji nikad ne postanu posao, a druga upola manje upita koji redovno završe potpisom. Bez povratne informacije iz CRM-a te dvije kampanje izgledaju jednako dobro.

Uz to, CRM je jedino mjesto gdje se pošteno računa vrijednost kupca kroz vrijeme. Kad znate koliko prosječan klijent donese kroz nekoliko godina, odluka koliko smijete platiti novi upit prestaje biti stvar osjećaja.

Greške koje najčešće viđamo

Najskuplja je kupovina velikog sistema bez procesa. Firma plati alat sa stotinama opcija, uvođenje traje mjesecima, niko ga ne održava i nakon pola godine svi se tiho vrate Excelu. Manji alat pušten u rad za sedmicu dana donese više koristi nego savršen sistem koji nikad ne zaživi.

Druga je prljava baza. Isti kupac upisan tri puta, kontakti bez broja telefona, poslovi koji godinama stoje u fazi pregovori. Izvještaji tada lažu, a kad tim jednom prestane vjerovati brojkama, prestaje ih i upisivati.

Treća je korištenje CRM-a kao arhive. Podaci se uredno upisuju, ali niko ne gleda podsjetnike ni pipeline, pa sistem savjesno bilježi propuštene poslove umjesto da ih spriječi. Vrijednost je u tome što vas tjera na sljedeći korak, ne u tome što pamti.

Četvrta je previše obaveznih polja. Neko poželi da se za svaki upit upiše petnaest podataka, prodavač nema vremena, pa upisuje bilo šta samo da forma prođe. Bolje je tražiti pet polja koja se popune tačno nego petnaest koja se popune nasumično.

Peta je nepovezanost s web stranicom. Forma i dalje šalje mail na zajednički inbox, odatle se prepisuje ručno, i dio upita se izgubi u tom prepisivanju. Automatski upis traje jednom postaviti i uklanja cijelu klasu grešaka.

Šesta je gašenje procesa nakon prodaje. Posao se označi kao dobijen i kontakt više niko ne dodirne. Postojeći kupac je najjeftiniji izvor sljedeće narudžbe, pa se u sistem isplati staviti i podsjetnike za redovan servis, obnovu ugovora ili sezonsku ponudu.

Lista za provjeru prije nego platite pretplatu

Prije nego što se odlučite za konkretan alat, provjerite ovih osam stvari.

• Znate li tačno koje faze prolazi vaš prosječan posao, od upita do naplate?
• Postoji li dogovoren rok u kojem se na svaki novi upit mora odgovoriti?
• Može li se alat povezati s formama na vašoj web stranici bez programera?
• Bilježi li sistem poslane mailove i pozive uz karticu kontakta?
• Radi li pristojno na telefonu, za ljude koji su češće na terenu nego za stolom?
• Mogu li se svi podaci izvesti u standardni format ako jednog dana mijenjate alat?
• Ko je u firmi zadužen da svake sedmice pogleda pipeline i pročisti zastale poslove?
• Postoji li plan šta se dešava s kontaktima nakon što posao bude dobijen?

Pojmovi koje ćete čuti uz CRM

• Pipeline: prikaz svih otvorenih poslova po fazama, glavni ekran svakog CRM-a.
• Lead: kontakt koji je pokazao interes, ali još nije kupac.
• Generisanje leadova: aktivnosti kojima se ti kontakti dovode u sistem.
• Deal: pojedinačan posao ili ponuda vezana za kontakt, s iznosom i fazom.
• Atribucija: povezivanje dobijenog posla s kanalom iz kojeg je upit stigao.
• Marketinška automatizacija: poruke koje sistem šalje sam, prema ponašanju kontakta.