Lijevak prodaje

Lijevak prodaje (sales funnel) je model koji opisuje put kupca od prvog susreta s vašim brendom do kupovine. Zove se lijevak jer se broj ljudi sužava iz koraka u korak: hiljade vide oglas, stotine posjete stranicu, deseci pošalju upit, a nekolicina kupi.

Korist modela nije u crtežu nego u tome da svaki prelaz pretvara u brojku koja se može popraviti. Firma koja ne gleda lijevak obično zna samo dvije stvari: koliko je potrošila i koliko je zaradila. Sve između ostaje slutnja, pa se novac dodaje tamo gdje je najglasnije, a ne tamo gdje curi.

Zašto se model uopšte zove lijevak

Oblik dolazi iz aritmetike. Na vrhu je najviše ljudi jer je dodir najjeftiniji: prikaz oglasa, rezultat u pretrazi, objava na mreži. Svaki sljedeći korak traži više truda od kupca, pa se broj smanjuje.

To sužavanje je normalno i ne treba ga doživljavati kao neuspjeh. Nikad neće svi koji vide oglas poslati upit. Pitanje je koliki dio prolazi dalje u odnosu na ono što je izvodljivo u vašoj branši i kod vaše konkurencije.

Korisno je i to da lijevak pravi zajednički jezik u firmi. Kad marketing kaže da je vrh slab, a prodaja da dno curi, obje strane govore o istom crtežu i lakše se dogovore ko šta popravlja.

Vrijedi zapamtiti i da se lijevak mjeri odnosima, ne apsolutnim brojevima. Dvije hiljade posjeta uz dvadeset upita i pet stotina posjeta uz dvadeset upita nisu isto stanje, iako je rezultat isti. U drugom slučaju stranica radi svoj posao znatno bolje.

Koje su faze i šta se u njima dešava

• Vrh, svjesnost: čovjek tek saznaje da postojite, kroz SEO, oglase, preporuku ili društvene mreže.
• Sredina, razmatranje: poredi opcije, čita recenzije, vraća se na stranicu, gleda reference.
• Dno, odluka: spreman je kupiti, a presuđuju ponuda, landing stranica i jasan poziv na akciju.
• Nakon kupovine: isporuka, podrška i razlog da se vrati ili vas preporuči.

Podjela je gruba i to je u redu. Njena svrha je da razdvoji ljude po tome koliko su blizu odluci, jer se prema hladnoj i toploj publici ne priča isto. Ko svima šalje istu poruku, dio budžeta troši uzalud u oba smjera.

Vrijedi imati na umu da fazu ne određujete vi nego kupac. Isti čovjek u ponedjeljak samo gleda, a u petak traži ponudu, iako se na stranici ništa nije promijenilo.

Kako prepoznati gdje lijevak curi

Recimo da mjesečno imate dvije hiljade posjeta, dvadeset upita i dva posla. Ako prometa ima, a leadova malo, problem je u sredini: stranica ne gradi povjerenje ili ne poziva jasno na kontakt. Ako upita ima, a poslova nema, problem je na dnu, u ponudi, cijeni ili brzini odgovora.

Za ovu analizu ne treba skup alat. Tri brojke mjesečno, upisane u istu tabelu, pokažu trend za nekoliko mjeseci. Kad se jedna od njih pomjeri, znate na kojem koraku tražiti uzrok.

Brojke pri tome ne moraju biti savršene. Gruba procjena koja se dosljedno vodi svaki mjesec korisnija je od preciznog sistema koji niko ne popunjava.

Kod sezonskih poslova brojke gledajte u odnosu na isti period prošle godine, ne na prošli mjesec. Klima servis u julu i u novembru nisu uporedivi, pa se pad u novembru lako pogrešno protumači kao problem u kampanji.

Bez tog raščlanjivanja popravlja se napamet, obično na pogrešnom mjestu. Najčešći potez je dizanje budžeta za oglase, a to pomaže samo ako je uzrok stvarno u premalo posjeta.

Različit sadržaj za različite faze

Svakoj fazi odgovara drugačiji sadržaj. Vrhu pripadaju kratki, razumljivi tekstovi i objave koje grade prepoznatljivost. Sredini pripadaju poređenja, primjeri radova, odgovori na česta pitanja i recenzije. Dnu pripadaju cijene, uslovi i najkraći mogući put do kontakta.

Ista logika vrijedi za oglase. Hladnoj publici se predstavljate i objašnjavate problem. Onima koji su već bili na stranici nudite konkretan sljedeći korak, jer im uvod više ne treba.

Zbog toga se i content marketing planira po fazama, a ne po temama koje su nekome zanimljive. Tekst koji nikome u lijevku ne pomaže obično ne donese ni promet ni upite.

Praktično pravilo koje pomaže: za svaki komad sadržaja odgovorite kome je namijenjen i koji je sljedeći korak koji od te osobe tražite. Ako na to nema odgovora, sadržaj vjerovatno ne pripada nijednoj fazi i teško da će išta pomjeriti.

Zašto put kupca nije prava linija

Stvarni kupci skaču. Vide oglas, zaborave vas, vrate se preko preporuke komšije, kupe tri mjeseca kasnije. Neko drugi krene s dna, jer mu je hitno, pa cijeli put prođe za deset minuta.

Zato su bitni remarketing, koji vraća ljude što su stali na pola puta, i atribucija, koja pokušava pošteno rasporediti zasluge među kanalima. Kanal koji rijetko donosi zadnji klik zna biti onaj koji je kupca uopšte doveo u priču.

Model je pojednostavljenje stvarnosti i tako ga treba koristiti. Korisan je za planiranje i dijagnozu, ali ne opisuje tačno ponašanje nijednog pojedinačnog kupca.

Kako lijevak izgleda za firmu iz Mostara

Za građevinsku firmu iz Mostara put često izgleda ovako: ljudi je prvi put vide kroz Google pretragu i preporuke, na stranici gledaju reference i fotografije radova, pošalju upit kroz formu, pa nakon izlaska na teren i ponude potpišu ugovor.

Svaki korak se pojačava zasebno. Vidljivost se diže lokalnim SEO-om i uređenim profilom na mapi. Povjerenje grade fotografije stvarnih objekata i recenzije mještana. Konverziju diže kratka forma i vidljiv broj telefona. Ugovaranje zavisi od toga koliko brzo neko izađe na teren.

Kad se tako razdvoji, odluka o ulaganju postaje lakša. Firma koja ne stiže obići ni postojeće upite nema razlog dizati budžet za oglase.

Za web trgovinu isti model izgleda drugačije. Vrh čine oglasi i pretraga, sredinu stranica proizvoda i recenzije, a dno korpa i naplata. Tu se najveći gubitak obično desi u zadnjem koraku, pa napuštena korpa postaje zasebna tema.

Šta se dešava nakon kupovine

Klasični lijevak završava kupovinom, a novac se zapravo nastavlja zarađivati poslije nje. Zadovoljan kupac se vraća, preporučuje i ne traži popust svaki put. Trošak dolaska tog posla je nula.

Zato ima smisla mjeriti i ono ispod dna: udio povratnih kupaca, broj preporuka, CLV. Firme koje sve ulažu u vrh lijevka često plaćaju iste kupce dvaput, jednom da ih dovedu i drugi put da ih vrate.

Praktičan korak je jednostavan. Nakon završenog posla javite se s pitanjem kako je prošlo i zamolite za recenziju. To je najjeftiniji marketing koji jedna mala firma ima na raspolaganju.

Preporuka pri tome nije slučajnost nego posljedica dva-tri sitna postupka: da se rok ispoštuje, da se javi kad kasni i da se poslije provjeri je li sve u redu. Firme koje to rade dobiju dio poslova bez ijednog oglasa.

Greške koje najčešće viđamo

Ulaganje samo u vrh. Budžet ide u oglase, a stranica i obrada upita ostaju kakve jesu, pa se skupo dovedeni ljudi gube nizvodno. Prije dizanja budžeta provjerite prolazi li kroz stranicu i telefon ono što već imate.

Očekivanje da hladna publika kupi iz prve. Kampanja se ugasi nakon deset dana jer nije bilo prodaje, iako je publika tek prvi put vidjela ime firme. Za skuplje odluke ostavite kampanji dovoljno vremena i mjerite međukorake, ne samo prodaju.

Nepraćenje prelaza među fazama. Bez tri osnovne brojke lijevak ostaje crtež na papiru, a rasprava o budžetu svodi se na mišljenja. Dovoljna je jedna tabela koja se popunjava svakog prvog u mjesecu.

Ista poruka za sve. Onome ko vas prvi put vidi šalje se ponuda s rokom, a onome ko traži cijenu objašnjava se šta je uopšte vaša usluga. Obje grupe odustanu, iz suprotnih razloga.

Zapostavljena brzina odgovora. Upit stigne u petak popodne i čeka do ponedjeljka, a kupac je u međuvremenu dobio dvije ponude. Dno lijevka najčešće ne gubi zbog cijene nego zbog šutnje.

Gašenje kanala koji ne donosi zadnji klik. Kanal koji ljude uvodi u lijevak rijetko dobija zasluge u izvještaju, pa se prvi ukine. Prije takve odluke pogledajte kako se broj upita ponaša mjesec ili dva nakon gašenja.

Lista za provjeru vašeg lijevka

Prođite ova pitanja i zabilježite gdje odgovor nije potvrdan.

• Znate li koliko posjeta, upita i zaključenih poslova ste imali prošlog mjeseca?
• Mjere li se i telefonski pozivi, a ne samo poslane forme?
• Postoji li na stranici sadržaj za nekog ko vas prvi put vidi?
• Postoji li sadržaj za nekog ko vas poredi s konkurencijom, recimo reference i cijene?
• Može li posjetilac poslati upit s telefona za manje od minute?
• Zna li se ko odgovara na upite i u kojem roku?
• Vodi li se svaki upit do ishoda, u CRM-u ili tabeli?
• Radite li išta s kupcima nakon isporuke, makar molbu za recenziju?