Kampanje rade mjesecima. Cijena po kupovini je stabilna, marža podnosi oglašavanje i sve ima smisla. Onda se u nekoliko dana cijena po kupovini utrostruči, a niko ništa nije mijenjao.
Slijedi ono što svi rade. Kampanje se brišu i prave ispočetka, budžet se diže da se izađe iz faze učenja, testiraju se nove publike. Potroši se dvostruko, rezultat je gori, i zaključak glasi da je platforma pokvarena.
Ponekad jeste do platforme. Mnogo češće se promijenilo nešto što se ne vidi u oglasnom sučelju, a odlučuje o svakoj brojci u njemu.
Ukratko
- Prije kampanje se provjerava mjerenje: ako se promijenilo šta se broji, promijenile su se i sve cijene u izvještaju.
- Pouzeće pravi razliku između narudžbe i naplate, pa je stvarna cijena po prodaji viša od one koju platforma prikazuje.
- BiH je mala publika, pa se ista kreativa istroši brže nego na velikim tržištima.
- Odbijeni oglasi i ograničenja naloga poskupljuju prikazivanje i prije nego ih primijetite.
- Ono što oglasi ne mogu popraviti su cijena, dostava i stranica proizvoda.
Prvo pitanje nije šta je Meta pokvarila
Kad brojke skoče, prvi refleks je promijeniti kampanju. Korisnije je pola sata provjeriti da li se mijenja ono što se mjeri.
Pouzeće mijenja svaku računicu
Platforma broji kupovinu u trenutku narudžbe. Vi zarađujete tek kad je paket preuzet i plaćen na vratima.
Ako vam dio pošiljki bude vraćen, stvarna cijena po prodaji je viša od one u izvještaju, i to bez ijedne promjene u kampanji. Kod jeftinijih proizvoda nepreuzet paket pojede zaradu od dvije prodaje, jer plaćate dostavu u oba smjera. Kad se udio nepreuzetih paketa poveća, izvještaj izgleda isto, a račun ne. Zato jednom mjesečno vrijedi uporediti broj narudžbi iz kampanja s brojem preuzetih pošiljki i računati s tim odnosom.
Narudžbe koje stignu kao poruka
Greška ide i u drugom smjeru. Dio kupaca vidi oglas, ne naruči preko sajta nego pošalje poruku, i ta prodaja se nigdje ne pripiše kampanji.
Firma koja prodaje i preko poruka zato podcjenjuje oglase, ponekad ozbiljno. O tome kad se poruke isplati zamijeniti prodavnicom pisali smo u tekstu Prodajete preko Instagrama i Vibera.
Klikovi koje sajt ne vidi
Razlika između klikova u oglasnom sučelju i posjeta u analitici uvijek postoji. Ljudi zatvore stranicu prije učitavanja, koriste blokatore, odbiju kolačiće.
Velika razlika je druga priča i obično znači tehnički problem: piksel koji se ne okida na mobitelu, sporu stranicu ili pristanak na kolačiće koji guta događaje. Prije nego okrivite platformu, uporedite njene brojke s GA4 i, ako možete, s podacima sa servera.
Mala zemlja znači malu publiku
Ovo je dio koji pogađa BiH jače nego veća tržišta, a rijetko se spominje u tuđim vodičima.
Kad se publika potroši
Broj ljudi kojima se isplati prikazati vaš oglas nije neograničen. Kad se frekvencija popne, isti ljudi vide isti oglas po peti put, a doseg stagnira.
Rezultat je poznat: potrošnja ista, kupovine rjeđe. To nije kazna algoritma nego aritmetika malog tržišta.
Zašto se kreativa istroši brže
Na velikom tržištu jedna dobra kreativa može raditi mjesecima, jer uvijek ima novih ljudi. Ovdje se ista publika vrti u krug, pa kreativa ima kraći vijek.
Praktično to znači da nova kreativa nije luksuz nego dio troška kampanje. Ko snima jednom godišnje, taj plaća umor publike svakog mjeseca.
Široko ciljanje ili uske publike
Na velikim tržištima se uske publike isplate, jer i uski isječak ima dovoljno ljudi. Ovdje uska publika često znači nekoliko hiljada osoba, pa sistem nema među kim birati i cijena raste.
Za većinu firmi u BiH bolje radi šire ciljanje uz kreativu koja sama filtrira publiku. Ako oglas jasno kaže šta se prodaje i kome, ljudi koji nisu kupci preskoče ga, a to je jeftinije od uskog ciljanja.
Remarketing i koliko zaista vrijedi
Remarketing izgleda najisplativije u izvještaju, jer ljudi koji su već bili na sajtu češće kupuju. Dio te zasluge nije oglasov, nego bi se kupovina desila i bez njega.
Na maloj publici remarketing se brzo potroši i pretvori u dosadu. Ima smisla kao dodatak, ali kampanja koja se oslanja samo na njega raste tačno onoliko koliko raste novi saobraćaj.
Sezona i konkurencija u aukciji
Cijena prikazivanja nije vaša odluka, nego rezultat aukcije. Kad veliki trgovci uđu u sezonu, isti prostor postaje skuplji za sve.
Prije nego zaključite da je vaša kampanja propala, pogledajte je li skok počeo u istoj sedmici kad i sezonske akcije u branši.
Pravila i nalog
Dio problema nema veze s postavkama kampanje, nego s tim kako sistem čita vaše oglase.
Kategorije koje Meta gleda strože
Za kozmetiku, dodatke prehrani i sve što liči na zdravstvenu tvrdnju Meta ima posebna pravila: zabranjene su tvrdnje o izlječenju nabrojanih bolesti i obećanja rezultata u zadatom roku, a dio proizvoda smije se oglašavati samo publici od osamnaest godina naviše.
Fotografije prije i poslije nisu same po sebi zabranjene. Za kozmetičke proizvode i zahvate Meta ih dopušta uz to ciljanje, a odbijaju se kad pokazuju izbjeljivanje kože, kad je kadar blizak na višak kilograma ili kad uz njih ide tekst koji omalovažava nečiji izgled.
Pravila se primjenjuju automatski, pa se odbijanje često dobije za formulaciju, ne za proizvod. Prepravka teksta i slike obično riješi više od žalbe.
Najčešće pomažu tri izmjene. Obraćanje se okrene s kupca na proizvod, pa umjesto “rješenje za vaše opadanje kose” stoji “šampon s biotinom”. Obećanja rezultata zamijeni opis sastava ili upotrebe. Fotografije koje pokazuju stanje tijela prije i poslije izbace se, jer ih sistem prepoznaje i kad su bezazlene.
Kad ograničenje dođe bez objašnjenja
Ograničen nalog ili stranica znaju se desiti bez jasnog razloga i bez korisne poruke. Žalba ponekad prođe, ponekad ne.
Ono što pomaže unaprijed: uredan poslovni portfolio, provjeren način plaćanja i stranica koja se ne mijenja naglo. Otvaranje novog naloga nije rješenje: Meta izričito navodi da može ugasiti i naloge otvorene da se zaobiđe ranije ograničenje. Ide se na žalbu i na uklanjanje razloga zbog kojeg je nastalo.
Katalog, kampanje i budžet
Postavke koje najčešće tiho pojedu budžet.
Katalog pojede sve
Kad se katalog i obične objave nađu u istoj kampanji, katalog gotovo uvijek povuče najveći dio budžeta. Logika platforme je jednostavna: tamo se dešavaju kupovine koje ona vidi.
Rješenje je razdvojiti ih u zasebne kampanje s vlastitim budžetima, pa uporediti šta koja donosi. Inače nikad ne saznate koliko vrijedi ono drugo.
Previše kampanja na malom budžetu
Pet kampanja sa po dvadeset maraka dnevno ne daje pet puta više podataka nego jedna sa stotinu. Daje pet puta manje pouzdanosti.
Na malom tržištu i malom budžetu obično radi jedna kampanja s jasnim ciljem i nekoliko kreativa, a ne struktura prepisana s velikih tržišta.
Koliko dugo pustiti prije ocjene
Veća izmjena vraća skup oglasa, a ne cijelu kampanju, u fazu učenja: promjena publike, kreative, cilja optimizacije ili strategije licitiranja. Skup obično izađe iz učenja nakon oko pedeset konverzija u sedmici od zadnje veće izmjene. Manje korekcije budžeta to ne resetuju, ali velike skokove Meta tretira kao značajnu izmjenu, pa ko budžet mijenja naglo svaki drugi dan nikad ne vidi stabilan period.
Dogovorite unaprijed koliko dugo kampanja radi bez diranja i koji broj kupovina je dovoljan da se donese odluka.
Šta zapravo znači da je kampanja u učenju
Sistem u prvim danima traži kome se isplati prikazivati oglas i za to mu trebaju rezultati, ne vrijeme. Kampanja koja sedmično donese tri kupovine uči sporo, jer nema iz čega da uči.
Zato na malom budžetu bolje radi jedna kampanja s nekoliko kreativa nego pet kampanja koje sve ostanu u toj fazi. I zato izmjena budžeta usred sedmice često poništi ono što je sistem do tada naučio.
Kreativa je varijabla koja najviše vrijedi
Kad je mjerenje uredno, a struktura jednostavna, ostaje ono što zaista pomjera brojke.
Šta se isplati testirati
Ponuda i prvi kadar. Cijena s dostavom, garancija, rok isporuke i razlog da se kupi sada mijenjaju rezultat više od bilo koje postavke u sučelju.
Šta se ne isplati
Boja dugmeta, sitne izmjene teksta i beskrajne varijante iste slike. Na budžetu kakav ima većina firmi u BiH te razlike se ne mogu izmjeriti.
Koliko kreativa treba mjesečno
Nema tačnog broja, ali postoji pravilo koje se rijetko griješi: kad frekvencija raste, treba nova kreativa, a ne novi budžet.
Za većinu malih firmi u BiH to znači nekoliko novih materijala mjesečno, od kojih jedan ozbiljniji i nekoliko snimljenih telefonom. Materijal snimljen u radnji ili pogonu često radi bolje od studijskog, jer izgleda kao objava, a ne kao reklama.
Katalog nije kreativa
Fotografija proizvoda na bijeloj podlozi radi posao u katalogu, ali ne zaustavlja nikoga u pregledu sadržaja. Za to treba materijal koji izgleda kao da pripada mreži na kojoj se prikazuje.
Šta gledati u izvještaju svake sedmice
Kratak spisak brojki koje nešto znače, umjesto pregleda cijelog sučelja.
Cijena po preuzetoj narudžbi
Ne po narudžbi, nego po onoj koja je preuzeta i plaćena. Ta jedna ispravka najčešće promijeni sliku o tome koja kampanja zaista zarađuje.
ROAS koji ume prevariti
ROAS računa prihod, a vi živite od marže. Kampanja s ROAS-om tri na proizvodu s dvadeset posto marže gubi novac, dok ista brojka na proizvodu s pedeset posto marže znači dobar mjesec.
Udio nove publike i frekvencija
Ako frekvencija raste, a doseg stoji, publika se troši. To se vidi sedmicu ili dvije prije nego se pogorša cijena po kupovini, pa je to najkorisniji rani znak u cijelom izvještaju.
Jedna brojka izvan platforme
Broj narudžbi u vašem sistemu, bez obzira odakle su došle. Ako platformine kupovine rastu, a ukupne narudžbe stoje, oglasi pripisuju sebi ono što bi se desilo ionako.
Šta oglasi ne mogu popraviti
Ovo je granica koju vrijedi znati prije nego se budžet udvostruči.
- Cijena i dostava. Ako je isti proizvod kod poznatijeg trgovca jeftiniji, a dostava skuplja kod vas, oglas samo brže dovodi ljude do tog poređenja. Prag besplatne dostave ovdje često napravi veću razliku od bilo koje izmjene u kampanji.
- Stranica proizvoda. Bez jasne cijene, rokova i uslova povrata, posjeta se pretvara u napuštenu korpu.
- Zaliha i rok. Oglas koji dovodi kupce na proizvod kojeg nema pravi trošak i ljutnju istovremeno.
- Ponuda koja se ne razlikuje. Kad tri prodavca nude isto po istoj cijeni, pobjeđuje onaj s većim budžetom, a to rijetko budete vi.
Uz sve to idu i troškovi koje platforma ne prikazuje. Oglašavanje se kupuje od stranog pružaoca, pa se u BiH na tu uslugu obračunavaju porezi; kako to izgleda u računici, opisali smo u tekstu Google Ads u BiH.
Kad brojke poskoče, promijenila su se tri moguća mjesta
Skok cijene po kupovini gotovo nikad nije misterija, iako tako izgleda iz sučelja.
Ili se promijenilo mjerenje, pa brojite drugačije nego prije. Ili se promijenila publika, pa plaćate iste ljude po peti put. Ili se promijenila konkurencija, pa je isti prostor postao skuplji.
Nova kampanja ne odgovara ni na jedno od ta tri pitanja. Zato prva reakcija nije brisanje onoga što je radilo, nego pola sata provjere koja pokaže gdje se promjena zaista desila. Tek kad se to zna, ima smisla dirati kampanju, i tada obično nije potrebno dirati mnogo.
Česta pitanja