Frekvencija

Frekvencija je prosječan broj puta koliko je jedna osoba vidjela vaš oglas u nekom periodu. Računa se jednostavno: broj impresija podijeljen s brojem ljudi koji su oglas vidjeli, dakle s dosegom.

Ako je oglas prikazan hiljadu puta pred dvije stotine ljudi, frekvencija je pet. To ne znači da je svako vidio oglas pet puta. Neko ga je vidio jednom, neko dvanaest puta, a prosjek je pet.

Zašto je važna

Frekvencija odgovara na pitanje koje doseg i broj prikaza sami ne mogu: da li se vaš oglas obraća novim ljudima ili istim ljudima iznova.

Premala frekvencija znači da vas ljudi ne zapamte. Jedan prikaz u feedu, između stotinu drugih stvari, rijetko ostavi trag. Za poznatost treba više susreta.

Prevelika frekvencija znači da vas ljudi zapamte na pogrešan način. Isti oglas dvadeset puta u sedmici prestane biti ponuda i postane smetnja. Ljudi ga preskaču, a dio ga sakrije, što platforma uzme kao signal da oglas ne valja.

Između ta dva kraja je raspon u kojem oglas radi, i on nije isti za svaku kampanju.

Ne postoji idealan broj

Vodiči na internetu rado navode tačne brojeve. U praksi ti brojevi ne vrijede za vaš slučaj, jer frekvencija koja odgovara zavisi od nekoliko stvari.

Od cilja. Kampanja za poznatost treba više prikaza po osobi nego kampanja koja traži klik od ljudi koji već znaju šta hoće.

Od publike. Ljudi koji su bili na sajtu i gledali proizvod reaguju na nekoliko prikaza u par dana. Ljudi koji vas nikad nisu čuli, na isti broj prikaza reaguju slabije.

Od oglasa. Snimak koji priča priču izdrži više prikaza od statične slike s popustom.

Od trajanja. Frekvencija od šest u sedam dana je nešto sasvim drugo od šest u tri mjeseca.

Zato se ne cilja broj nego se prati trenutak u kojem rezultati počnu padati dok frekvencija raste.

Kako se prepoznaje zamor

Zamor od oglasa ima jasan obrazac, i vidi se u izvještaju bez nagađanja.

Frekvencija raste iz sedmice u sedmicu. Istovremeno CTR pada, jer ljudi koji su oglas već vidjeli ne klikću ponovo. Cijena po rezultatu raste, jer se za isti novac dobija manje reakcija. Uz to ponekad raste i broj negativnih reakcija, sakrivanja i prijava oglasa.

Kad se ta tri kretanja poklope, oglas je potrošen za tu publiku. Nije loš, samo ga je publika vidjela dovoljno.

Zašto kod nas frekvencija raste brzo

Ovdje postoji ograničenje koje veliki inostrani vodiči ne spominju.

Publike u Bosni i Hercegovini su male, a u pojedinim gradovima vrlo male. Firma iz Bihaća koja cilja ljude u krugu od dvadeset kilometara, s interesovanjima vezanim za svoju uslugu, ima publiku od nekoliko hiljada ljudi.

Kad takvoj publici da budžet koji bi u većem gradu trajao mjesec dana, sistem vrlo brzo prikaže oglas svima kojima može, pa ga počne prikazivati istim ljudima iznova. Frekvencija za dvije sedmice ode visoko, i rezultati padnu.

Rješenja su tri. Manji dnevni budžet koji odgovara veličini publike. Šira publika, recimo cijeli kanton ili regija, ili lookalike publika od postojećih kupaca. I češća zamjena oglasa.

Ograničenje frekvencije

Neke platforme dozvoljavaju da se zada gornja granica.

U Google Adsu se za Display i YouTube kampanje može odrediti koliko puta najviše isti čovjek vidi oglas u danu, sedmici ili mjesecu. Kod remarketinga je to posebno korisno, jer je publika mala i bez granice se brzo zatrpa.

Na Meti se ograničenje može postaviti za pojedine načine kupovine prikaza, dok standardne kampanje frekvenciju regulišu same, prema tome šta procjenjuju da donosi rezultat. Kod njih se frekvencija prati i reaguje se promjenom oglasa ili publike.

Kod oglasa na pretrazi frekvencija nema isto značenje. Oglas se prikazuje samo kad neko nešto traži, pa se ista osoba vidi onoliko puta koliko puta sama pretražuje.

Kako se radi u praksi

Praktičan način rada ne traži komplikovana podešavanja.

U kampanji se drže dva ili tri oglasa u rotaciji, s različitom slikom ili snimkom, a ne samo s drugim tekstom.

Frekvencija se gleda jednom sedmično, zajedno s CTR-om i cijenom po rezultatu.

Kad frekvencija raste, a rezultati padaju, najslabiji oglas se zamijeni novim. Ako se to ponavlja brzo, publika je premala za budžet, pa se ili budžet smanji ili publika proširi.

Za remarketing se postavi razumna gornja granica, i ljudi koji su već kupili se isključe iz publike.

Doseg ili frekvencija

S istim budžetom se uvijek bira između dvije stvari: doći do više ljudi po manje puta, ili do manje ljudi po više puta. Obje su legitimne, i izbor zavisi od toga šta kampanja treba postići.

Uzmimo budžet koji kupuje dvadeset hiljada prikaza. Brojevi su izmišljeni, ali odnos je stvaran. Može se prikazati deset hiljada ljudi po dva puta, ili četiri hiljade ljudi po pet puta.

Prva varijanta ima smisla kad je poruka jednostavna i ljudi je razumiju iz prvog susreta: akcija koja traje tri dana, otvaranje nove poslovnice, događaj s datumom.

Druga ima smisla kad ljudi trebaju vremena da se odluče, kad je ponuda nova ili skuplja, i kad firma nije poznata. Tu jedan prikaz rijetko dovede do upita, a pet prikaza kroz dvije sedmice počne graditi prepoznavanje.

Kod sezonskih poslova se to često kombinuje. Nekoliko sedmica prije sezone se gradi poznatost s umjerenom frekvencijom, a kad sezona počne, isti ljudi dobiju konkretnu ponudu.

Ono što ne radi je pokušati oboje s budžetom koji ne pokriva ni jedno. Kampanja koja cilja cijelu zemlju s malim budžetom dođe do mnogo ljudi po jednom, i niko je ne zapamti.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je jedan oglas koji se vrti mjesecima pred istom malom publikom.

Druga je budžet veći od publike, pa frekvencija ode visoko za nekoliko dana.

Treća je remarketing bez gornje granice, gdje posjetilac sajta vidi isti baner dvadeset puta dnevno.

Četvrta su kupci koji nisu isključeni, pa i dalje gledaju oglas za nešto što su već kupili.

Peta je gledanje samo dosega, bez frekvencije, pa se ne primijeti da kampanja odavno ne dolazi do novih ljudi.

Šesta je jurenje broja iz vodiča umjesto praćenja vlastitih rezultata.

Lista za provjeru

• Kolika je frekvencija vaših kampanja u zadnjih sedam i trideset dana?
• Pada li CTR dok frekvencija raste?
• Imate li u kampanji više od jednog oglasa?
• Odgovara li dnevni budžet veličini publike?
• Ima li remarketing postavljenu gornju granicu prikazivanja?
• Jesu li ljudi koji su već kupili isključeni iz publike?
• Kad je zadnji put zamijenjen oglas koji najduže radi?

Pojmovi koje ćete čuti uz frekvenciju

• Doseg: broj različitih ljudi koji su vidjeli oglas.
• Impresija: jedno prikazivanje oglasa.
• Zamor od oglasa: pad reakcija kad publika isti oglas vidi previše puta.
• Ograničenje frekvencije: gornja granica prikazivanja po osobi.
• Rotacija oglasa: smjena više oglasa u istoj kampanji.
• CTR: udio prikaza koji završe klikom, prvi znak zamora.