Remarketing

Remarketing (ili retargeting) je prikazivanje oglasa ljudima koji su već bili na vašoj stranici, ali nisu obavili konverziju: nisu kupili, poslali upit niti nazvali. Dok kasnije pregledaju druge stranice, YouTube ili društvene mreže, vaš oglas ih podsjeća da se vrate.

Za većinu firmi to je najisplativiji dio oglašavanja, jer se obraća ljudima koji su vas već sami pronašli. Ista logika ga čini i najlakšim za pokvariti: publika je mala i osjetljiva, pa loše postavljena kampanja brzo pređe iz podsjetnika u smetnju.

Kako remarketing tehnički radi

Na stranicu se postavi piksel ili Googleova oznaka koja bilježi posjete. Od tih posjeta platforma gradi liste publike: svi posjetioci u zadnjih 30 dana, ljudi koji su gledali cjenovnik, kupci iz prošle godine.

Vi zatim odlučujete kojoj listi prikazujete koji oglas, koliko dugo i koliko često. Platforma ne zna ime posjetioca; zna samo da je određeni pregledač bio na vašoj stranici i da mu prema vašim postavkama smije prikazati oglas. Uz liste građene iz prometa, danas se sve više koriste i vaše vlastite liste, recimo e-mail adrese kupaca izvučene iz CRM-a, koje platforme uparuju sa svojim korisnicima.

Zašto topla publika bolje konvertuje

Neko ko je već bio na vašoj stranici zna ko ste i šta nudite. Za odluku mu treba manji poticaj nego potpunom strancu, pa remarketing publike po pravilu konvertuju višestruko bolje od hladnog prometa.

Klik uz to često košta manje, jer platforme nagrađuju relevantne oglase, a CPM na uskoj i zainteresovanoj publici obično je povoljniji nego na širokom ciljanju. Zato je ROAS remarketing kampanja obično najviši u cijelom računu. Hladne kampanje zbog toga ne gasite; one pune listu koju remarketing poslije obrađuje, i bez njih remarketing za koji mjesec ostane bez sirovine.

Vrste remarketinga

• Standardni display: banneri koji ranije posjetioce prate po drugim stranicama i portalima.
• Remarketing u pretrazi: viši bid kada raniji posjetilac ponovo pretražuje ono što nudite.
• Dinamički remarketing: web trgovini prikazuje tačno one proizvode koje je kupac gledao.
• Video remarketing: oglasi na YouTubeu za ljude koji su posjetili stranicu ili gledali vaše snimke.
• Remarketing na društvenim mrežama: ista logika kroz Facebook i Instagram.
• Remarketing prema listi kupaca: ciljanje po e-mail adresama koje već imate, bez oslanjanja na kolačiće.

Za većinu malih firmi u BiH prve dvije vrste nose najviše, jer traže najmanje pripreme. Dinamički remarketing ima smisla tek kad katalog ima dovoljno proizvoda i uredan feed.

Remarketing u pretrazi se pri tome nezasluženo rijetko koristi. Radi tiho i ne smeta nikome: čovjek koji je već bio kod vas ponovo nešto traži na Googleu, a vi za taj klik ponudite više nego za nepoznatog korisnika. Postavlja se u nekoliko minuta unutar postojeće kampanje i obično poboljša rezultat bez ijedne nove kreative.

Segmentiranje publike

Najveći skok u rezultatima dolazi kada prestanete sve posjetioce tretirati isto. Neko ko je proizvod ostavio u korpi treba drugačiju poruku od nekoga ko je pročitao jedan tekst na blogu i otišao.

• Napuštena korpa: najtoplija publika; podsjetnik, odgovor na najčešću sumnju ili ponuda dostave (vidi napuštena korpa).
• Posjetioci stranica usluga i cjenovnika: pokazali su namjeru; oglas s konkretnom ponudom i pozivom na upit.
• Čitaoci bloga: hladniji sloj; prvo lakši sadržaj, pa tek onda prodajna poruka.
• Postojeći kupci: ili ih isključite iz kampanje, ili im ponudite dopunu onoga što su već kupili, čime dižete AOV.

Segmentacija ne mora biti komplikovana. Tri liste umjesto jedne već daju vidljiv pomak, jer poruka konačno odgovara tome gdje je čovjek stao.

Poruka i frekvencija

Remarketing oglas ne treba ponavljati ono što je posjetilac već vidio. On treba riješiti razlog zbog kojeg čovjek nije završio kupovinu: nesigurnost oko cijene, oko roka, oko garancije, oko toga ko ste vi uopšte.

Zato se u remarketingu isplati pisati konkretno. Recenzija stvarnog kupca iz Sarajeva, rok isporuke, uslovi povrata ili odgovor na najčešće pitanje rade bolje od još jedne slike proizvoda. Uz to ide ograničenje frekvencije, jer isti oglas prikazan desetak puta dnevno prestaje podsjećati i počne smetati. Rotirajte bar dvije ili tri kreative i mijenjajte ih prije nego što vam publika dosadi.

Privatnost, iOS i sve kraće liste

Safari i iOS agresivno skraćuju život kolačića, pa se posjetioci s tih uređaja brže brišu s remarketing lista. Posljedica je da su liste manje nego što bi po prometu trebale biti, a dio kampanja se teško pokreće jer ne dosegne minimalnu veličinu publike.

Odgovor su server-side tracking i vlastiti podaci poput e-mail liste kupaca, koje platforme mogu koristiti za ciljanje bez oslanjanja na tuđe kolačiće. Zbog toga je email marketing posljednjih godina dobio na težini i za firme koje ga ranije nisu koristile: lista koju sami držite ne zavisi od tuđih pravila.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je jedna kampanja za sve posjetioce, s istim oglasom mjesecima. Čovjek koji je bio na blogu i čovjek koji je ostavio punu korpu dobiju identičnu poruku, pa nijedna ne pogađa. Razdvajanje na tri liste je izmjena od pola sata s vidljivim efektom.

Druga je kampanja bez ograničenja frekvencije. Oglas se istoj osobi prikazuje desetine puta dnevno, budžet se troši na iste ljude, a firma stiče reputaciju one koja proganjala. Ograničenje se postavlja u postavkama kampanje i vrijedi ga odmah uključiti.

Treća je zaboravljeno isključivanje ljudi koji su već kupili. Plaćate ubjeđivanje ubijeđenih, a kupac koji je jučer platio danas vidi oglas s popustom za isti proizvod. To ne samo da troši budžet nego i ljuti ljude koje ste tek stekli.

Četvrta je remarketing bez uređenog mjerenja konverzija. Kampanja radi, brojke se prikazuju, a niko ne zna koliko je narudžbi iz toga stvarno došlo. Bez toga se ne može ni odlučiti koliko budžeta pomjeriti prema remarketingu.

Peta je oglas koji vodi na početnu stranicu. Čovjek je gledao konkretnu uslugu ili proizvod, klikne oglas i završi na naslovnoj, gdje mora tražiti iznova. Oglas treba voditi na landing stranicu koja nastavlja tamo gdje je posjetilac stao.

Šesta je precjenjivanje vlastitih rezultata. Remarketing u izvještaju izgleda najbolje jer hvata ljude blizu odluke, uključujući one koji bi se vratili i sami. Test gašenjem na dvije sedmice pokazuje koliko je od tog rezultata stvarno zasluga kampanje.

Sedma je zaboravljanje da se kupci isključe. Čovjek koji je jučer platio i dalje viđa oglas za isti proizvod, pa se pita je li mogao dobiti bolju cijenu. Postavljanje liste kupaca kao isključenja traje pet minuta, a čuva i budžet i utisak o firmi.

Lista za provjeru prije pokretanja kampanje

Prođite ovih osam stavki prije nego uključite prvu remarketing kampanju.

• Radi li piksel ili oznaka na svim stranicama, uključujući stranicu zahvalnice?
• Postoje li bar tri odvojene liste umjesto jedne zajedničke?
• Je li trajanje liste usklađeno s tim koliko kod vas traje odluka o kupovini?
• Je li ograničen broj prikaza po osobi dnevno?
• Jesu li postojeći kupci isključeni ili prebačeni u vlastitu kampanju?
• Vodi li oglas na stranicu koju je posjetilac gledao, a ne na naslovnu?
• Imate li bar dvije ili tri varijante oglasa za rotaciju?
• Poštuje li piksel odbijanje kolačića na banneru?

Kada remarketing ima smisla, a kada još ne

Remarketing traži sirovinu: bez dovoljno posjeta lista je premala da bi kampanja uopšte krenula. Ako vaša stranica ima nekoliko stotina posjeta mjesečno ili manje, prvo uložite u dovođenje prometa kroz Google Ads pretragu ili SEO, pa remarketing dodajte kad lista naraste.

Postoji i situacija u kojoj remarketing ima promet, a ipak ne radi: kad je problem u ponudi ili u cijeni, a ne u zaboravnosti kupca. Ako ljudi odlaze sa stranice jer im je isporuka predugačka ili im nedostaje podatak koji im treba, oglas ih vraća na isti zid. Tada se novac bolje troši na stranicu nego na podsjetnik.

Čim promet postoji, remarketing je obično prva kampanja koju vrijedi uključiti, jer radi s ljudima koje ste jednom već platili ili zaradili. Vrijedi ga uskladiti s tim kako izgleda vaša ciljana publika i koliko dugo traje odluka: kod skupljih usluga liste se drže duže, kod svakodnevnih kupovina kratko i s manjim dosegom, ali češćim ponavljanjem u prvim danima.