E-E-A-T

E-E-A-T je Googleov okvir za procjenu povjerenja u sadržaj. Četiri slova stoje za Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, dakle iskustvo, stručnost, autoritet i pouzdanost. Pojam dolazi iz uputa koje Google daje ljudima što ručno ocjenjuju kvalitet rezultata.

Odmah jedna važna ograda. To nije postavka koja se uključuje i nije broj koji algoritam računa. Google je to i sam ponovio više puta. Okvir opisuje šta rezultati treba da imaju, a algoritam to pokušava prepoznati kroz mnogo različitih signala.

Šta znači svako od četiri slova

Iskustvo je najnovije i najkonkretnije. Je li onaj ko piše stvar zaista radio, koristio ili vidio. Recenzija alata od čovjeka koji ga je držao u ruci sadrži detalje koje niko prepisivanjem ne može proizvesti.

Stručnost je znanje o temi. Kod zdravlja i finansija to znači formalno obrazovanje. Kod zanata i praktičnih tema znači godine rada. Oba su valjana, samo se drugačije pokazuju.

Autoritet je ono što drugi misle o vama. Spominjanja u medijima, linkovi s ozbiljnih sajtova, pozivi da govorite o temi. Ovo je jedini dio koji se ne može napisati na svom sajtu; mora doći izvana.

Pouzdanost je, po Googleovim uputama, najvažnija od četiri. Zna li se ko stoji iza sajta, postoji li adresa i način kontakta, jesu li tvrdnje potkrijepljene, je li jasno ko na tekstu zarađuje. Bez toga ostala tri slova malo znače.

Zašto se to uopšte pojavilo

Google ima problem koji se ne rješava brojanjem ključnih riječi. Na svaki upit o zdravlju, novcu ili pravu postoji hiljadu stranica, a dio njih je štetan.

Zato postoji kategorija koju Google zove YMYL, od your money or your life. Tu spadaju teme gdje pogrešan odgovor pravi stvarnu štetu, pa se kriteriji zaoštravaju. Sajt s medicinskim savjetima bez ijednog imena ispod teksta tu neće daleko stići, bez obzira koliko dobro bio napisan.

Za ostale teme isti okvir vrijedi blaže. Kod bloga o baštovanstvu niko ne traži diplomu, ali i dalje vrijedi da tekst nekoga potpisuje.

Kako to izgleda na stranici

Ovo je dio gdje se apstraktan okvir pretvara u konkretan posao, i gdje se kod većine sajtova u BiH najviše može dobiti.

• Stranica o nama koja nešto kaže. Ko ste, otkad radite, ko su ljudi. Fotografije tima umjesto preuzetih slika.
• Vidljiv kontakt. Adresa, broj telefona koji se javlja, matični broj firme. Kod trgovina i uslovi poslovanja.
• Potpisan sadržaj. Ime autora, funkcija, kratka biografija i način da se do te osobe dođe.
• Datum izmjene. Kad je tekst zadnji put provjeren, i da taj datum bude istinit.
• Izvori za tvrdnje. Kad se navodi brojka, navodi se i odakle je, s linkom koji čitalac može otvoriti.
• Iskrenost o interesu. Ako na preporuci zarađujete, to piše.

Šta se ne može napisati na svom sajtu

Autoritet je dio koji dolazi izvana i zato je najsporiji. Sve gore navedeno se može srediti za dvije sedmice; ovo traje godinama.

Praktično se gradi kroz rad koji drugi primijete: tekstovi koje branša citira, pojavljivanje u lokalnim medijima, saradnja s udruženjima, predavanja. Kod firmi je najbrži put obično stručnost koja se pokaže na konkretnim slučajevima, jer se takav sadržaj dijeli sam.

Ovo se preklapa s onim što alati zovu domenski autoritet, ali nije isto. Ta brojka je procjena jedne firme koja pravi alate, a autoritet u ovom smislu je ono što Google zaključuje iz mnogo izvora.

Šta ovo znači za tekstove koje pišete

Najkorisnije pitanje prije objave je jednostavno: šta u ovom tekstu ne može napisati niko drugi.

Ako je odgovor ništa, tekst je sažetak prvih deset rezultata i takvih ima dovoljno. Ako je odgovor konkretan slučaj iz vašeg posla, brojka koju znate jer ste je platili, ili greška koju ste vidjeli deset puta, tekst ima razlog postojanja.

To je ujedno i razlika koja se najviše osjeti kod sadržajnog marketinga. Firma koja piše o svom poslu iznutra proizvodi nešto što konkurencija ne može prepisati, jer nema isto iskustvo.

Kod generisanog teksta problem je isti, samo veći. Google je bio jasan da tekst ne kažnjava zbog načina nastanka nego zbog kvaliteta, ali tekst bez ijednog konkretnog detalja rijetko prođe tu provjeru.

Kako se ovo radi kad firma nema vremena

Većina manjih firmi u BiH nema nikoga ko piše, i to je stvarno ograničenje, a ne izgovor. Postupak koji radi u toj situaciji izgleda ovako.

Vlasnik ili majstor priča, neko drugi zapisuje. Pola sata razgovora o tome koje greške ljudi najčešće prave, koliko šta stvarno košta i šta se ne isplati, daje materijala za tri teksta koje niko drugi ne može napisati. Tekst se onda potpisuje imenom osobe koja je pričala, jer je sadržaj njen.

Sve što je već zapisano vrijedi iskoristiti. Ponude, odgovori na mailove kupaca, fotografije sa gradilišta, mjerenja iz stvarnih poslova. To je iskustvo u najčistijem obliku i obično već leži negdje u firmi.

Na kraju, bolje je pet dobrih tekstova nego pedeset praznih. Sajt s malo sadržaja koji je očito pisan iznutra stoji bolje od sajta s velikom arhivom sažetaka, i lakše se održava.

Šta je od ovoga zaista hitno

Ako se mora birati, red je sljedeći.

Prvo pouzdanost, jer je najjeftinija i najbrža. Adresa, telefon, podaci o firmi, uslovi poslovanja. To je posao od jednog dana i kod trgovina odmah utiče na to hoće li neko naručiti.

Zatim iskustvo, jer ga već imate. Treba ga samo zapisati.

Onda stručnost, kroz to da se vidi ko piše i zašto to zna.

Autoritet ide zadnji, ne zato što nije važan nego zato što je posljedica prva tri. Firma koja godinu dana objavljuje nešto što se ne može naći drugdje počne dobijati spominjanja bez traženja.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je izmišljen autor. Stock fotografija, ime koje ne postoji, biografija napisana da zvuči ozbiljno. Kad se to otkrije, gubi se i ono povjerenja što je postojalo.

Druga je datum ažuriranja koji se mijenja bez ijedne izmjene u tekstu. Google to prepoznaje, a čitalac koji nađe podatak iz 2019. ispod jučerašnjeg datuma također.

Treća je gomilanje oznaka umjesto sadržaja. Certifikati, značke i natpisi o povjerenju bez ijednog broja ili imena iza sebe ne rade ništa.

Četvrta je kopiranje opisa proizvođača na stranicama proizvoda. Hiljadu trgovina s istim tekstom, a nijedna nema ništa svoje.

Peta je zanemarivanje pouzdanosti kod trgovina. Nema adrese, nema uslova povrata, nema imena firme. To je najveći pojedinačni gubitak povjerenja kod domaćih kupaca, i istovremeno najlakše rješiv.

Šesta je čekanje da SEO riješi ono što je zapravo problem sadržaja. Tehnički uredan sajt s tekstovima koje je mogao napisati bilo ko neće stići dalje od sredine druge stranice.

Lista za provjeru

• Piše li na sajtu ko stoji iza firme, s imenom i fotografijom?
• Ima li svaki ozbiljan tekst potpisanog autora s kratkom biografijom?
• Postoji li na sajtu adresa, broj telefona koji se javlja i matični broj firme?
• Kad se u tekstu navodi brojka, stoji li uz nju izvor koji se može otvoriti?
• Sadrži li vaš najbolji tekst išta što konkurencija ne bi mogla napisati?
• Jesu li datumi izmjene istiniti?
• Spominje li vas iko izvan vašeg sajta, i po čemu?
• Ako na preporuci zarađujete, piše li to negdje?

Pojmovi koje ćete čuti uz E-E-A-T

• YMYL: teme o novcu i zdravlju, gdje su kriteriji najstroži.
• Quality Rater Guidelines: Googleove upute ocjenjivačima, odakle cijeli okvir dolazi.
• Helpful content: Googleov naziv za sadržaj pisan za ljude, a ne za pretraživač.
• Autorska stranica: profil osobe koja potpisuje tekstove, s biografijom i kontaktom.
• Backlink: link s tuđeg sajta, glavni vanjski signal autoriteta.
• Transparentnost: jasno napisano ko je vlasnik sajta i na čemu zarađuje.