Ekstenzije oglasa

Ekstenzije oglasa su dodaci koji se prikazuju uz tekstualni Google oglas: linkovi na podstranice, kratke prednosti, broj telefona, cijene, adresa. Google ih je preimenovao u assets, ali se stari naziv i dalje koristi u svakodnevnom govoru.

Ovo je jedan od rijetkih poteza u PPC računu koji poboljša rezultat bez ijedne marke više. Klik na ekstenziju se naplaćuje isto kao klik na naslov oglasa, a oglas zauzima više prostora na ekranu.

Šta se dobija

Tri stvari, i sve tri se mjere.

Prostor. Oglas s četiri sitelinka i dva callouta zauzima dvostruko više visine od golog oglasa. Konkurencija koja stoji ispod je time gurnuta niže.

Klikovi. Više mjesta na koja se može kliknuti i više razloga da se klikne znači viši CTR na isti broj prikaza.

Rang. Očekivani efekat ekstenzija ulazi u izračun ranga oglasa. Oglas s dobrim dodacima može stajati iznad oglasa koji plaća više po kliku.

Uz to dolazi i nešto što se ne mjeri direktno: čovjek koji traži cijenu klikne na sitelink s cjenovnikom i dođe tačno gdje treba, umjesto na naslovnicu.

Vrste koje se zaista koriste

Google nudi dosta vrsta, ali kod većine firmi razliku prave četiri.

Sitelinkovi su linkovi na podstranice, s kratkim opisom ispod. Vode na cjenovnik, kontakt, određenu uslugu, reference. Ovo je najkorisnija vrsta i prva koja se postavlja.

Callout su kratke prednosti bez linka: besplatna procjena, izlazak na teren, garancija dvije godine, rad vikendom. Nekoliko riječi po komadu.

Strukturirani isječci nabrajaju stavke iz iste kategorije, recimo koje usluge nudite ili koje brendove prodajete.

Poziv dodaje broj telefona, a na telefonu i dugme za direktan poziv. Za firme koje žive od poziva ovo je često najvredniji dodatak.

Uz njih idu i lokacija, povezana s Google profilom firme, pa cijene, promocije, slike i obrazac za upit. Njih vrijedi dodati kad prve četiri stoje.

Kako se pišu

Sitelink nije mjesto za ponavljanje naslova oglasa. Ako oglas govori o izradi web stranica, sitelinkovi vode na cijene, primjere radova, kontakt i uslugu koja se najviše traži.

Tekst sitelinka je kratak, a opis ispod njega konkretan. Umjesto Saznajte više, piše se šta se tamo nalazi.

Callout mora biti nešto što konkurencija ne može napisati jednako lako. Kvalitetna usluga je prazno; izlazak na teren u roku od 24 sata nije.

Kod svih se pazi da ne ponavljaju ono što već stoji u samom oglasu. Prostor je ograničen i nema smisla dvaput reći isto.

I odredišne stranice moraju odgovarati. Sitelink koji vodi na naslovnicu umjesto na cjenovnik troši klik koji ste platili.

Automatski dodaci

Google sam sastavlja dio dodataka iz sadržaja sajta, bez da ste ih upisali.

Ponekad to radi dobro i pokrije ono što ste zaboravili. Ponekad izvuče rečenicu iz podnožja ili staru cijenu s neke zaboravljene stranice.

Praktično se to rješava tako da se postave vlastiti dodaci, jer Google tada rjeđe poseže za automatskim. Uz to vrijedi povremeno pogledati izvještaj o dodacima i isključiti one koji ne valjaju.

Šta se prikazuje, a šta ne

Ovo zbunjuje ljude koji postave deset dodataka i vide dva.

Google bira po pretrazi, uređaju i poziciji oglasa. Oglas na prvoj poziciji na računaru dobije najviše prostora. Isti oglas na trećoj poziciji na telefonu dobije jedva jedan red.

Iz toga slijedi pravilo: postavlja se više nego što će se prikazati odjednom. Ako imate samo dva sitelinka, Google često ne prikaže nijedan, jer se prikazuju u parovima.

Praktičan minimum je četiri sitelinka, četiri callouta i jedan strukturirani isječak po kampanji. To pokrije skoro sve situacije.

Gdje se postavljaju

Dodaci se mogu postaviti na tri nivoa: na cijeli račun, na kampanju ili na grupu oglasa.

Za manje firme je najlakše postaviti osnovni skup na nivou računa, pa ga dopuniti tamo gdje se razlikuje. Firma koja nudi tri usluge može imati zajedničke callouts na računu i različite sitelinkove po kampanji.

Ono što se ne isplati je postavljanje istih dodataka ručno na dvadeset grupa oglasa. Kad zatreba izmjena, mijenja se dvadeset puta.

Kako se mjeri

U Google Ads računu, u dijelu s dodacima, stoji koliko je svaki dobio klikova i kakav je CTR imao.

Dvije stvari vrijedi gledati. Prva je koji sitelinkovi se klikću, jer to pokazuje šta ljudi zaista traže, i to je često korisno i za sam sajt. Druga je da li su se dodaci uopšte prikazivali; ako nisu, oglas najčešće stoji prenisko.

Poređenje prije i poslije se radi na nivou kampanje, gledajući CTR i cijenu po upitu kroz nekoliko sedmica.

Primjer za uslužnu firmu

Uzmimo firmu za popravku bijele tehnike koja se oglašava u Sarajevu.

Oglas sam govori o hitnoj popravci mašina za veš. Bez dodataka, to je naslov, dva reda teksta i adresa sajta.

Sa sitelinkovima ispod stoje četiri linka: cjenovnik, koje marke servisiramo, izlazak na teren istog dana, kontakt. Svaki vodi na svoju stranicu, a ne na naslovnicu.

Callouts dodaju kratke prednosti koje konkurencija ne piše: dijelovi na lageru, garancija šest mjeseci na rad, rad subotom.

Strukturirani isječak nabraja marke koje servisiraju, jer ljudi često traže po marki.

Ekstenzija s brojem telefona daje dugme za poziv, što na telefonu znači da dio ljudi nikad ni ne otvori sajt nego odmah zove.

Rezultat nije samo veći oglas. Čovjek koji traži cijenu klikne na cjenovnik, čovjek koji traži svoju marku vidi je nabrojanu, a onaj kome se žuri pozove. Svaki od njih bi inače završio na istoj naslovnici.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je račun bez ijednog dodatka, što je i dalje čest slučaj kod kampanja koje je neko postavio u žurbi.

Druga su dva sitelinka, pa se ne prikazuje nijedan.

Treća su sitelinkovi koji svi vode na naslovnicu.

Četvrta su callouts koji ponavljaju ono što piše u oglasu.

Peta su prazne fraze kao kvalitet i povoljno, koje ne govore ništa.

Šesta su zaboravljeni dodaci s cijenama i promocijama koje su odavno istekle.

Lista za provjeru

• Ima li svaka kampanja barem četiri sitelinka i četiri callouta?
• Vode li sitelinkovi na stranice koje odgovaraju njihovom tekstu?
• Stoji li u calloutima nešto što konkurencija ne može napisati jednako lako?
• Je li dodata ekstenzija s brojem telefona, ako primate pozive?
• Je li lokacija povezana s Google profilom firme?
• Jesu li cijene i promocije u dodacima još aktuelne?
• Prikazuju li se vaši dodaci, po izvještaju u računu?

Pojmovi koje ćete čuti uz ekstenzije

• Sitelink: link na podstranicu, prikazan ispod oglasa.
• Callout: kratka prednost bez linka.
• Strukturirani isječak: nabrajanje stavki iz iste kategorije.
• Assets: novi Googleov naziv za ekstenzije.
• Ad Rank: vrijednost koja odlučuje o poziciji oglasa, u koju ulaze i dodaci.
• Quality Score: ocjena povezanosti upita, oglasa i stranice.