Employer branding

Employer branding je rad na tome kako firmu vide ljudi koji bi mogli raditi u njoj: šta o poslu kod vas znaju, čuju i pročitaju prije nego se prijave.

Svaka firma ima sliku poslodavca, bez obzira da li se time bavi. Pitanje je samo ko je tu sliku napravio. Kod firmi koje o tome ne misle, prave je bivši radnici, komentari ispod oglasa i priče u gradu.

Zašto se o tome sada govori

Dugo je važilo da se na oglas javi više ljudi nego što ima mjesta. U mnogim djelatnostima u BiH to se promijenilo. Firme kažu da radnika nema, a kandidati da nema posla vrijednog prijave.

Kad kandidat ima izbor, on bira. A bira na osnovu onoga što zna o firmi, i to je većinom ono što je pročitao na internetu i čuo od poznanika.

Od čega se slika sastoji

Oglas za posao. Za mnoge kandidate prvi kontakt s firmom. Oglas koji ne kaže platu, radno vrijeme i šta je tačno posao govori nešto o firmi čak i kad to nije namjera.

Stranica za karijeru na sajtu. Mjesto gdje kandidat nakon oglasa traži više. Ako je nema, provjera ide dalje, na tuđe stranice.

Recenzije i komentari. Ocjene na Google Business Profile ostavljaju i radnici, ne samo kupci. Komentari ispod oglasa na mrežama se čitaju, a odgovori firme na njih još pažljivije.

Ono što radnici pričaju. Ovo je najjači i najteži dio, jer se ne može napisati. U manjim sredinama gdje se svi poznaju, jedna priča o plati koja kasni putuje brže od svakog oglasa.

Ista firma, dvije publike

Obični brending se obraća kupcima. Employer branding se obraća ljudima koji bi kod vas radili, a to je druga ciljana publika s drugim pitanjima.

Kupca zanima kvalitet i rok. Kandidata zanima plata, smjene, ko mu je šef, da li se napreduje i da li firma plaća na vrijeme. Tekst koji je odličan za prodaju često ne odgovori ni na jedno od toga.

Ipak se čitaju zajedno. Firma koja se kupcima predstavlja kao moderna, a oglas za posao izgleda kao iz devedesetih, šalje dvije poruke koje se ne slažu.

Šta zaista radi

Plata ili raspon u oglasu. Ovo samo po sebi mijenja broj i kvalitet prijava više od bilo kakvog dizajna.

Stvarni ljudi. Fotografije tima na poslu, kratke izjave radnika o tome kako izgleda njihov dan, ime osobe kojoj se kandidat javlja. To je društveni dokaz za kandidate, i radi isto kao recenzije za kupce.

Sadržaj koji pokazuje posao. Kratki video iz pogona, radionice ili ureda, u formatu poput Reelsa, pokaže više od stranice teksta o vrijednostima firme. Ovo je content marketing s drugom publikom.

Brz odgovor kandidatu. Firma koja se javi u roku od par dana, pa makar i s odbijanjem, ostaje zapamćena kao ozbiljna. Tišina se prepriča dalje.

Gdje se oglas objavljuje

Zavisi od posla. Portali za zapošljavanje pokrivaju širok profil kandidata. LinkedIn radi za stručne, uredske i IT pozicije. Za sezonske i fizičke poslove često su bolje lokalne Facebook grupe po gradovima i strukama, i preporuka postojećih radnika.

Gdje god oglas stajao, vodi na stranicu na vašem sajtu. Tako kandidat ostaje na mjestu koje vi kontrolišete, a vi vidite koliko ljudi je oglas pročitalo i odakle su došli. Vrijedi ista logika kao kod landing stranice: jedna stranica, jedan posao, jedno dugme za prijavu.

Primjer iz prakse

Metaloprerađivačka firma iz Zenice tražila je CNC operatere mjesecima. Oglas je imao spisak uslova, bez plate, i poziv da se CV pošalje na opštu adresu.

Napravili su stranicu za karijeru s fotografijama pogona i mašina na kojima se radi, rasponom plate, opisom smjena i imenom poslovođe koji odgovara na pitanja. Oglas je vodio na tu stranicu. Dva radnika su snimila kratak video o tome kako izgleda njihova smjena. Prijava je bilo nešto više, a više kandidata je na razgovor došlo znajući šta posao traži.

Kad ovo nije prvi posao

Ako firma plaća ispod onoga što isti posao plaća drugdje, ili kasni s platama, employer branding to neće sakriti. Kandidati to saznaju prije nego dođu, a oni koji ne saznaju, brzo odu. Prvo se rješava stvarni uslov, pa tek onda prezentacija.

Firma koja zapošljava jednog čovjeka u nekoliko godina ne treba poseban program. Dovoljan je pošten oglas i uredan odgovor svakom kandidatu.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je oglas bez plate, uz “konkurentna primanja”.

Odmah iza nje je stranica za karijeru s tekstom o vrijednostima i bez ijednog konkretnog podatka.

Viđamo i stock fotografije nasmijanih ljudi umjesto stvarnog tima.

Česti su i kandidati kojima se niko ne javi, ni s odbijanjem.

Onda ljutiti javni odgovori na komentare bivših radnika.

Na kraju, obećanja na sajtu koja se ne poklapaju s onim što novi radnik zatekne prvog dana.

Lista za provjeru

• Piše li u oglasu plata ili raspon?
• Postoji li stranica za karijeru na vašem sajtu?
• Pokazuje li stvarne ljude i stvarni prostor?
• Zna li kandidat kome se javlja i kada će dobiti odgovor?
• Šta izađe kad se na Google ukuca ime firme i “posao”?
• Odgovara li neko na recenzije i komentare, mirno?
• Dobija li svaki kandidat odgovor, pa i odbijanje?
• Pratite li koliko novih radnika ostane duže od godinu dana?

Pojmovi koje ćete čuti uz employer branding

• EVP: zapis onoga što firma nudi radnicima, uz platu; employer branding verzija pozicioniranja.
• Stranica za karijeru: dio sajta namijenjen kandidatima.
• Candidate experience: iskustvo kandidata od oglasa do odgovora.
• Retencija: koliko radnika ostaje u firmi kroz vrijeme.
• Ambasadori: radnici koji o firmi govore javno, na svoju ruku.
• Onboarding: prve sedmice novog radnika, kada se provjerava da li se obećano poklapa sa stvarnim.