Pozicioniranje

Pozicioniranje je odluka o tome za koga je firma prvi izbor i po čemu, zapisana tako da je mogu ponoviti i zaposleni i kupci.

Riječ zvuči kao nešto iz udžbenika za marketing, a riječ je o vrlo praktičnoj stvari. Kad kupac razmišlja o tome kome da se javi, u glavi ima dva ili tri imena. Pozicioniranje je rad na tome da vaše ime bude među njima, i to za posao koji vam odgovara.

Kupci vas već negdje svrstavaju

Firma bez zapisanog pozicioniranja ga ipak ima. Kupci vas svrstaju sami, na osnovu onoga što su vidjeli: cijene, sajta, jedne preporuke, jednog lošeg iskustva.

Ako niste birali, najčešće završite među onima koji rade isto što i svi, pa je jedina razlika cijena. To je najskuplje mjesto na tržištu, jer se tu uvijek nađe neko jeftiniji.

Od čega se sastoji

Četiri odgovora, i ništa od toga ne mora zvučati lijepo.

Za koga ste prvi izbor. Ne za sve koji bi mogli kupiti, nego za one kojima vaša ponuda odgovara bolje nego ičija. Tu se oslanjate na definiciju ciljane publike, samo uže.

U kojoj kategoriji vas treba porediti. Knjigovodstveni ured, specijalizovano knjigovodstvo za web trgovine ili savjetnik za fiskalizaciju su tri različita mjesta, iako se posao dijelom poklapa.

Po čemu se razlikujete unutar te kategorije. Ovdje se rađa USP, jedan konkretan razlog koji konkurent ne može reći jednako uvjerljivo.

Šta to dokazuje. Reference, broj godina u tačno tom poslu, primjer koji se može provjeriti. Tvrdnja bez dokaza je samo želja.

Primjer iz prakse

Knjigovodstveni ured iz Tuzle radi za pedesetak firmi svih vrsta. Na sajtu piše da nudi knjigovodstvo, obračun plata i savjetovanje za sve djelatnosti. Upiti dolaze, ali pola njih traži najnižu cijenu, a pola su firme kojima ured ne može pomoći bolje od drugih.

Kad pogledaju svoje klijente, vide da im najbolje ide s malim firmama koje prodaju online, jer znaju kako se knjiže uplate s kartica, pouzeće i povrati. Odluče se tako i predstaviti.

Sajt dobije drugi naslov, stranicu posvećenu web trgovinama i primjere iz tog posla. Ured i dalje radi za postojeće klijente, samo više ne juri svakoga. Upita je nešto manje, a veći dio njih završi ugovorom, jer se javljaju ljudi koji već znaju zašto baš njima.

Gdje se pozicioniranje vidi

U prvom ekranu sajta. Naslov koji kaže šta radite i za koga je najbrža provjera: ako bi ga mogao potpisati bilo koji konkurent, pozicioniranja na sajtu nema.

U cijeni. Firma koja se predstavlja kao specijalista, a cijenu drži najnižu na tržištu, šalje dvije poruke koje se ne slažu.

U tekstovima i oglasima. Copywriting bez jasnog pozicioniranja završi u općim riječima poput kvaliteta, iskustva i pouzdanosti, jer nema ništa konkretnije za reći.

U tome kome kažete ne. Ovo je najteži dio, i onaj koji pozicioniranje pravi stvarnim.

Pozicioniranje, brend i slogan

Pojmovi se miješaju, pa ih vrijedi razdvojiti.

Pozicioniranje je odluka. Brending je sve što se radi da ta odluka bude prepoznatljiva: ime, izgled, ton, iskustvo kupca. Slogan je jedna rečenica koja pozicioniranje kaže javnosti, ako se uopšte može sažeti u jednu rečenicu.

Redoslijed je bitan. Logo i slogan napravljeni prije pozicioniranja najčešće ne kažu ništa, jer nije bilo šta da kažu.

Kako doći do pozicioniranja

Ne na radionici s ljepljivim papirićima, nego iz podataka koje firma već ima.

Pogledajte svoje najbolje klijente, one s kojima je posao isplativ i s kojima se lako radi. Šta im je zajedničko? Pitajte nekoliko njih zašto su izabrali vas. Odgovori su često drugačiji od onoga što piše na sajtu.

Onda pogledajte konkurente onako kako ih vidi kupac: njihove sajtove, cijene i recenzije. Traži se mjesto koje je slobodno, ili ono na kojem ste uvjerljiviji od onoga ko ga trenutno drži.

Zapišite rezultat na jednu stranu i dajte je zaposlenima. Ako je ne mogu ponoviti svojim riječima, previše je komplikovana.

Kad je vrijeme za promjenu

Kad se promijenilo ono što prodajete ili kome prodajete. Firma koja je počela s popravkama, a sada većinu prihoda ima od ugradnje, treba drugo mjesto u glavi kupca.

Promjena pozicioniranja često vodi u rebrending, ali obrnuto ne vrijedi. Nov logo na staroj, nejasnoj ponudi ostavlja firmu tačno tamo gdje je bila.

Kad ovo nije prvi posao

Firma koja ima više posla nego što može obaviti, s kupcima koji dolaze preporukom, ne mora danas pisati pozicioniranje. Kupci su je već svrstali, i to mjesto joj odgovara.

Isto vrijedi za posao koji se prodaje isključivo kroz tendere s unaprijed zadanim kriterijima. Tu odlučuju dokumentacija i cijena, a pozicioniranje dolazi na red tek kad se traži rast izvan tog kanala.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je pozicioniranje koje uključuje svakoga, pa ne isključuje nikoga.

Odmah iza nje je razlika koju tvrdi i svaki konkurent: kvalitet, stručnost, pristup klijentu.

Česta je i odluka zapisana u prezentaciji koju niko poslije nije otvorio.

Viđamo i pozicioniranje koje se ne slaže s cijenom ili s onim što se stvarno isporučuje.

Tu je i slogan napravljen prije nego što je odlučeno šta treba reći.

Na kraju, promjena pozicioniranja svake godine, pa kupci ne stignu zapamtiti nijedno.

Lista za provjeru

• Može li se u jednoj rečenici reći za koga ste prvi izbor?
• Je li jasno s kim vas treba porediti?
• Postoji li razlika koju konkurent ne može tvrditi jednako uvjerljivo?
• Imate li dokaz za tu razliku?
• Kaže li naslov na sajtu isto što i zapis pozicioniranja?
• Slaže li se cijena s mjestom koje ste izabrali?
• Mogu li zaposleni ponoviti pozicioniranje svojim riječima?
• Dolaze li upiti od ljudi kojima ste htjeli biti prvi izbor?

Pojmovi koje ćete čuti uz pozicioniranje

• Izjava o pozicioniranju: interni zapis odluke, na jednoj strani.
• Kategorija: grupa ponuđača s kojima vas kupac poredi.
• Diferencijacija: ono po čemu se razlikujete unutar kategorije.
• Niša: uži dio tržišta na kojem ste specijalista.
• Repozicioniranje: namjerna promjena mjesta koje firma zauzima.
• Landing page: stranica na kojoj se pozicioniranje najčešće prvi put provjeri na stvarnim kupcima.