Heatmapa

Heatmapa je prikaz na kojem su preko slike vaše stranice bojama ucrtani podaci o ponašanju posjetilaca. Toplije boje znače više aktivnosti, hladnije manje. Kod nas se zove i toplotna mapa, mada se u praksi koristi engleski naziv.

Obična analitika kaže koliko je ljudi bilo na stranici i koliko ih je otišlo. Ovo pokazuje šta su radili dok su bili tu, a to je razlika između broja i razloga.

Tri vrste koje se gledaju

Mapa klikova pokazuje gdje se klikalo. Otkriva dvije stvari odjednom: koja dugmad se koriste, i na šta ljudi klikću iako nije link. Drugo je često korisnije, jer znači da nešto izgleda kao dugme a nije.

Mapa skrolanja pokazuje dokle su ljudi stigli. Prikazuje se kao procenat posjetilaca koji je vidio svaku visinu stranice. Tu se najbrže otkrije da poziv na akciju stoji ispod tačke do koje dolazi mali dio ljudi.

Mapa pažnje pokazuje gdje se zadržavao pokazivač ili pogled na dijelu ekrana. Manje je pouzdana od prve dvije, ali korisna kod dugih stranica.

Uz njih skoro svaki alat nudi i snimke sesija, dakle pojedinačne posjete od dolaska do odlaska. Heatmapa pokazuje obrazac, snimak pokazuje priču iza njega.

Šta se time zaista rješava

Ovo nije alat za radoznalost nego za konkretne odluke, i najbolje radi kad se otvara s pitanjem.

Ako konverzijska stopa na stranici usluge stoji nisko, mapa skrolanja kaže je li uopšte iko došao do forme. Ako jest, a ne popunjava je, problem je u formi. Ako nije, problem je u tome što je forma predaleko.

Ako ljudi klikću na sliku proizvoda koja se ne može uvećati, to je pet minuta posla i vidljiva razlika.

Ako se na telefonu skrola upola manje nego na računaru, sadržaj treba drugačiji redoslijed za telefon, a ne kraći tekst.

Sve to spada u CRO, gdje je heatmapa jedan od načina da se pronađe šta vrijedi mijenjati, prije nego što se izmjena provjeri kroz A/B test.

Kako se postavlja

Skripta alata se doda na sajt, najlakše kroz Tag Manager, i veže na pristanak za kolačiće kao i svaka druga.

Zatim se bira šta se prati. Ne cijeli sajt, nego stranice koje nešto znače: naslovnica, dvije do tri stranice usluga ili kategorija, i stranica na kojoj se šalje upit ili naručuje.

Onda se čeka. Nekoliko stotina posjeta po stranici i po uređaju je gruba granica ispod koje se gleda ponašanje pojedinaca umjesto obrasca. Kod manjih sajtova to znači sedmice, ne dane.

Telefon i računar se gledaju odvojeno, uvijek. To su dvije različite stranice i miješanje njihovih podataka daje sliku koja ne odgovara nijednoj.

Kako se čita bez samozavaravanja

Heatmapa lako navede na zaključak koji podaci ne podržavaju, pa vrijedi znati gdje su rupe.

Boja pokazuje gdje je bilo aktivnosti, ne zašto. Puno klikova na jedno mjesto može značiti da je nešto zanimljivo, ali i da ne radi pa se klika ponovo.

Mapa se veže za izgled stranice u trenutku snimanja. Ako ste u međuvremenu mijenjali raspored, stari podaci se ucrtavaju na novu sliku i ne znače ništa.

Dugačke stranice s dijelovima koji se otvaraju na klik se loše prikazuju, jer alat ne zna šta je bilo otvoreno.

I najvažnije: ovo pokazuje ponašanje, ne razlog. Zato se koristi da se nađe mjesto, a razlog se traži u snimcima sesija ili razgovorom s ljudima.

Kako izgleda jedan krug rada

Ovako izgleda posao koji zaista nešto promijeni, od početka do kraja.

Počinje se pitanjem, ne alatom. Recimo: stranica usluge ima promet, ali malo upita. To je pitanje na koje se traži odgovor.

Skripta se uključi samo na toj stranici i pusti se da skuplja podatke dok se ne skupi dovoljno posjeta, odvojeno za telefon i računar.

Onda se gledaju tri stvari, tim redom. Mapa skrolanja: dolazi li iko do forme. Mapa klikova: klikće li se na nešto što nije link. Snimci sesija: pet do deset posjeta koje su završile bez upita, gledane do kraja.

Iz toga ispadne jedna hipoteza, ne pet. Recimo: forma je predaleko dolje i većina ljudi je ne vidi.

Mijenja se jedna stvar, pa se mjeri. Ako promet dozvoljava, kroz A/B test; ako ne, poređenjem perioda prije i poslije, uz svijest da je to slabiji dokaz.

I onda ponovo, sa sljedećim pitanjem. Jedna izmjena mjesečno koja se izmjeri vrijedi više od deset koje se ne mjere.

Šta se vidi samo na telefonu

Vrijedi izdvojiti, jer se ovdje krije najviše propuštenog.

Dugme koje na računaru stoji pored teksta na telefonu završi ispod cijelog odlomka. Mapa skrolanja to pokaže odmah: strmi pad tačno na mjestu gdje bi trebao biti poziv na akciju.

Tabele i cjenovnici se na uskom ekranu ne mogu pročitati bez pomjeranja lijevo desno, a mapa klikova pokaže pokušaje uvećavanja.

Ljepljive trake i prozori za kolačiće na telefonu zauzmu trećinu ekrana. Na snimcima se vidi kako ljudi pokušavaju ih zatvoriti i odustaju.

Koliko dugo alat treba stajati na sajtu

Ovo je pitanje koje se rijetko postavi, pa skripta ostane godinama.

Razuman ritam je da alat radi dok traje jedan krug rada, dakle nekoliko sedmica, pa se ugasi do sljedećeg pitanja. Podaci ostaju u alatu i može im se vratiti.

Izuzetak su web trgovine, gdje se ponašanje mijenja sa sezonom i asortimanom, pa stalno mjerenje ima smisla. I tamo se ograničava na stranice koje nose prodaju, a ne na cijeli katalog.

Kad se alat ugasi, vrijedi provjeriti je li skripta zaista uklonjena, a ne samo pauzirana u sučelju. Zaboravljena skripta i dalje usporava sajt i i dalje traži pristanak.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je uključivanje na cijelom sajtu i gledanje jednom mjesečno. Podataka bude previše, zaključaka nijedan.

Druga je zaključivanje poslije dvadeset posjeta. To nije obrazac nego dvadeset ljudi.

Treća je gledanje samo verzije za računar, na sajtu na kojem veći dio prometa dolazi s telefona.

Četvrta je promjena pet stvari odjednom nakon što se nešto otkrije. Kad rezultat poslije toga bude bolji, ne zna se šta je pomoglo.

Peta je ostavljanje skripte da radi godinama poslije završenog posla. Trošak na brzinu ostaje, korist odavno ne.

Šesta je zaboravljena veza s pristankom na kolačiće. Snimanje ponašanja se ne smije uključiti prije nego što je posjetilac pristao.

Lista za provjeru

• Postoji li konkretno pitanje na koje pokušavate odgovoriti prije nego što otvorite mapu?
• Ima li stranica dovoljno posjeta da se vidi obrazac, a ne pojedinci?
• Gledate li telefon i računar odvojeno?
• Dolazi li većina ljudi do dugmeta koje im je namijenjeno?
• Klikću li ljudi na nešto što nije link?
• Je li skripta vezana za pristanak na kolačiće?
• Mijenjate li jednu stvar po nalazu, pa mjerite?
• Je li mapa snimljena na trenutnoj verziji stranice?

Pojmovi koje ćete čuti uz heatmapu

• Snimak sesije: pojedinačna posjeta snimljena od dolaska do odlaska.
• Mapa skrolanja: prikaz toga dokle su posjetioci stigli na stranici.
• Mapa klikova: prikaz mjesta na kojima se klikalo.
• CRO: postupak mjerenja i poboljšavanja udjela posjeta koje završe radnjom.
• UX dizajn: oblikovanje puta kroz stranicu, koje se ovim podacima provjerava.
• Rage klik: više brzih klikova na isto mjesto, znak da nešto ne radi.