Impresija

Impresija je svaki put kada se vaš oglas ili objava prikaže na nečijem ekranu, bez obzira na to da li je neko kliknuo i da li ista osoba isti oglas vidi više puta. To je najosnovnija brojka u svakom izvještaju o oglašavanju.

Ujedno je i brojka koju je najlakše pogrešno protumačiti. Impresije rastu brzo, izgledaju impresivno u prezentaciji i ne govore ništa o tome je li iko išta kupio. Zbog toga se u izvještajima često nađu na prvom mjestu upravo kad rezultati nisu dobri.

Po čemu se impresija razlikuje od dosega

Impresija broji prikaze, doseg broji ljude. Recimo da je oglas prikazan 10.000 puta, a vidjelo ga je 4.000 različitih osoba. To je 10.000 impresija i 4.000 dosega.

Odnos ta dva broja zove se frequency i govori koliko je puta prosječna osoba vidjela oglas, u ovom slučaju dva i po puta. Impresije su zato uvijek veće ili jednake dosegu, nikad manje.

Razlika je praktična, ne akademska. Kampanja s velikim brojem impresija i malim dosegom nije doprla do mnogo ljudi; samo je istim ljudima prikazala oglas više puta. To je ponekad cilj, a ponekad znak da je publika presitno definisana.

Zbog toga se pri planiranju budžeta uvijek gledaju obje brojke. Doseg kaže koliko ste ljudi uopšte dotakli, a impresije koliko ste puta platili da vas vide.

Organske objave se mjere po istoj logici. Broj prikaza pokazuje koliko je algoritam objavu gurao, a engagement koliko je ljudi na nju reagovalo. Prva brojka bez druge obično znači da tema nije pogodila publiku.

Kada se prikaz uopšte broji

Pravilo nije isto svuda. Neka platforma prikaz broji čim se oglas počne učitavati, druga tek kad je vidljiv dio površine, treća kad ostane na ekranu određeno vrijeme.

Zbog toga postoji i pojam vidljive impresije, koja pokušava izmjeriti da je oglas stvarno bio u vidnom polju. Razlika između ukupnih i vidljivih prikaza zna biti velika, naročito kod banera na dnu stranice.

Kod video oglasa priča je još složenija, jer se broji i koliko je sekundi odgledano. Oglas koji je viđen dvije sekunde i onaj odgledan do kraja u izvještaju mogu stajati u istoj koloni, iako ne znače isto.

Za vlasnika male firme praktičan zaključak je jednostavan. Impresije unutar jedne platforme poredite kroz vrijeme, a između platformi ih ne poredite, jer mjere različite stvari pod istim imenom.

Za sve to postoji jednostavno pravilo. Prikaz govori da je oglas dostavljen, a ne da ga je neko zaista pogledao. Koliko je od toga stiglo do svijesti čovjeka, mjeri se tek onim što uslijedi.

Gdje ćete se sresti s impresijama

• Zakup po prikazima: kod CPM modela plaćate hiljadu impresija, pa je bitno znati šta tačno kupujete.
• Kampanje za prepoznatljivost: kad je cilj da vas ljudi upamte, impresije i doseg su glavne brojke.
• Google Ads: impresije pokazuju koliko se često oglas uopšte prikazuje za ciljane pretrage.
• Društvene mreže: organske objave takođe imaju prikaze, pa se po njima vidi koliko ih algoritam uopšte gura.
• Izračun CTR-a: klikovi se dijele s impresijama, pa je ta brojka nazivnik u jednoj od najvažnijih mjera.

Ista riječ se, dakle, koristi u vrlo različitim kontekstima. Prije nego je uzmete kao mjeru uspjeha, provjerite šta je u tom konkretnom izvještaju cilj kampanje.

U Google Adsu impresije imaju još jednu ulogu. Ako ih ima premalo, oglas se jednostavno ne prikazuje dovoljno često, pa uzrok tražite u budžetu, licitaciji ili u Quality Scoreu, a ne u tekstu oglasa.

Šta frequency govori o kampanji

Ista osoba obično treba vidjeti oglas nekoliko puta prije nego reaguje. Prvi put ga registruje, drugi put prepozna, treći put možda klikne. Ali postoji granica poslije koje ponavljanje smeta.

Kad frequency raste iz sedmice u sedmicu, a rezultati stoje, publika je zasićena. Iste ljude gađate istim oglasom, oni ga prestanu primjećivati, a budžet i dalje teče.

Kod remarketinga je viši frequency normalan i namjeran, jer podsjećate ljude koji su već bili na stranici. Kod hladne publike je znak da treba proširiti ciljanje ili osvježiti kreativu, a najčešće oboje.

Praktičan način da se to drži pod kontrolom je rotacija. Dvije do tri različite verzije oglasa u istoj kampanji produže vijek publike, jer ista osoba ne vidi identičnu sliku deseti put.

Granica zavisi i od dužine kampanje. Frequency od pet u jednoj sedmici i frequency od pet u tri mjeseca nisu isto iskustvo za čovjeka koji oglas gleda, pa brojku uvijek čitajte uz period na koji se odnosi.

Kako čitati impresije uz ostale brojke

Impresija znači da je oglas prikazan, ništa više. Da li je poruka pogodila, vidi se iz CTR-a: koliki dio onih koji su oglas vidjeli je kliknuo. Da li je klik nešto vrijedio, vidi se iz konverzija.

Mnogo impresija uz slab CTR obično znači jedno od dvoje: oglas ne privlači pažnju ili se prikazuje pogrešnoj publici. Prvo se popravlja kreativom i tekstom, drugo ciljanjem.

Suprotan slučaj je jednako koristan. Malo impresija uz dobar CTR znači da poruka radi, ali je premalo ljudi vidi, pa je problem u budžetu ili u previše uskoj publici. Bez impresija kao konteksta ta dva scenarija izgledaju isto: slab rezultat.

Kod malih budžeta ovo poređenje traži strpljenje. S nekoliko stotina prikaza svaki klik pomjera CTR za cijeli procenat, pa se lako povjeruje u razliku koje nema. Sačekajte da se brojke smire prije nego mijenjate oglas.

Vrijedi pogledati i gdje su se prikazi desili. Kod mreža koje same biraju mjesta prikaza dio budžeta zna otići na aplikacije i stranice koje nemaju veze s vašom publikom, a to se vidi tek u izvještaju po plasmanima.

Kada su impresije ipak prava mjera

Postoje kampanje u kojima su prikazi legitiman cilj. Otvaranje lokala u Bihaću, uvođenje novog imena na tržište, najava događaja: tu želite da vas što više ljudi vidi više puta, a upiti dolaze kasnije.

I tada vrijedi pravilo da se poslije mjeri ono što slijedi. Porast pretraga vašeg imena na Googleu, direktne posjete stranici i broj upita u sedmicama nakon kampanje pokazuju je li brending efekat stvarno postojao.

Bez tog drugog koraka kampanja za prepoznatljivost postaje trošak koji se ne može ni potvrditi ni opovrgnuti. Zato se ciljne brojke dogovaraju prije starta, zajedno s načinom provjere.

Kod saradnje s influenserima brojke se dobijaju u obliku snimka ekrana, pa ih vrijedi tražiti prije nego se plati. Prikazi tada služe za provjeru je li publika stvarna, a rezultat se i dalje mjeri posjetama i upitima.

Za takve kampanje vrijedi i drugačiji raspored budžeta. Bolje je manje ljudi vidjeti nekoliko puta nego mnogo njih jednom, jer se ime pamti po ponavljanju. Uz to pripremite jednostavnu poruku koja se razumije bez zvuka i bez čitanja sitnog teksta.

Greške koje najčešće viđamo

Hvaljenje impresijama u izvještaju. Sto hiljada prikaza zvuči moćno, a ne govori ništa o upitima i prodaji. Kad izvještaj počinje impresijama, obično je razlog taj što ono ispod ne izgleda dobro.

Poređenje impresija između platformi. Svaka broji prikaz po svojim pravilima, pa je takvo poređenje besmisleno. Poredite trendove unutar iste platforme, a kanale međusobno mjerite po cijeni upita.

Ignorisanje frequencyja. Budžet mjesecima odlazi na iste ljude koji su odavno prestali primjećivati oglas. Provjerite odnos impresija i dosega barem jednom mjesečno i osvježite kreativu kad počne rasti.

Zaključivanje na osnovu malog broja prikaza. Kampanja se ugasi drugi dan jer nema klikova, iako se oglas prikazao svega nekoliko stotina puta. Sačekajte da se skupi dovoljno podataka, pa tek onda odlučujte.

Kupovina prikaza bez plana šta dalje. Prikazi se plate, ljudi vide ime firme, a na stranici ih ne čeka ništa konkretno. Prije kampanje za prepoznatljivost pripremite landing stranicu i način da se javi neko ko se zainteresuje.

Postavljanje impresija kao cilja optimizacije. Ako platformi kažete da traži prikaze, dobiće ih najjeftinije, a to su obično najmanje vrijedni prikazi. Cilj kampanje uvijek podesite prema onome što vam stvarno treba.

Lista za provjeru izvještaja o oglasima

Kad dobijete izvještaj, prođite ova pitanja prije nego ga prihvatite.

• Piše li u izvještaju koliko je upita ili prodaja došlo, a ne samo koliko prikaza?
• Vidi li se odnos impresija i dosega, dakle frequency?
• Raste li frequency dok rezultati stoje na mjestu?
• Poredi li se ista platforma kroz vrijeme, a ne dvije platforme međusobno?
• Vidi li se CTR uz broj impresija?
• Zna li se koji je cilj kampanje bio postavljen u platformi?
• Ima li dovoljno podataka da zaključak uopšte ima smisla?
• Postoji li mjerenje onoga što se desilo nakon klika?