CPM

CPM (Cost Per Mille) je cijena za hiljadu prikaza oglasa; “mille” je latinska riječ za hiljadu. Za razliku od CPC modela, ovdje ne plaćate klik nego vidljivost: platforma naplaćuje prikazivanje, a hoće li neko kliknuti, to je vaš rizik i vaša prilika.

Ta razlika mijenja i način razmišljanja o kampanji. Kod plaćanja po kliku platforma nosi dio rizika, jer bez klika nema naplate. Kod CPM-a rizik je u potpunosti vaš: loša kreativa i pogrešna publika potroše budžet jednako brzo kao i dobre, samo bez ikakvog rezultata. Zato se CPM kampanje ne pokreću dok poruka i publika nisu razrađene.

Kako se CPM računa

Formula je trošak podijeljen brojem prikaza, pa pomnožen s hiljadu. Recimo da ste za kampanju na Instagramu potrošili 200 KM i oglas je prikazan 50.000 puta: CPM je 4 KM.

Bitno je da se broje impresije, dakle svi prikazi, a ne jedinstveni ljudi. Jedna osoba koja oglas vidi tri puta donosi tri prikaza i tri puta se naplaćuje. Zato se uz CPM uvijek gleda i koliko različitih ljudi stoji iza tih prikaza, jer inače možete platiti hiljadu prikaza koji su svi otišli na dvjesto istih ljudi.

Treba znati i šta se broji kao prikaz. Kod video oglasa i oglasa u feedu prikaz se najčešće bilježi čim oglas uđe u vidno polje, bez obzira je li ga neko stvarno pogledao. Zato se uz CPM gleda i koliko je ljudi ostalo na oglasu, kroz vrijeme gledanja ili reakcije, jer prikaz sam po sebi ne znači pažnju.

Kada plaćanje po prikazu ima smisla

CPM model odgovara ciljevima kod kojih klik nije poenta: građenje prepoznatljivosti kroz brending, najava novog proizvoda ili lokala, podsjećanje publike koja vas već zna kroz remarketing.

Ako otvarate restoran u Mostaru, želite da vas ljudi iz grada vide više puta prije otvaranja. U tom trenutku još nemaju šta kliknuti, jer nema ni menija ni rezervacija, ali ime treba da im ostane u glavi za onaj petak kad budu birali gdje na večeru. Isto vrijedi za proizvod koji ljudi ne traže sami: dok ne znaju da postoji, nema pretrage koju biste presreli.

Ovaj model se često pogrešno postavlja kao suprotnost prodaji. U praksi radi upravo za nju, samo s odgodom. Firma koju su ljudi viđali mjesecima ima jeftinije klikove i lakše zaključuje prodaju kad kasnije pokrene kampanju s ponudom, jer joj ime već nešto znači. Zato se prikazi i konverzije planiraju zajedno, u istom budžetu i za istu publiku.

Po čemu se razlikuje od CPC-a

• CPM: plaćate prikaze, pa model odgovara vrhu lijevka i porukama koje traže ponavljanje.
• CPC: plaćate klik, pa model odgovara kampanjama kojima je cilj promet i mjerljiva akcija.

Na Meta platformama se naplata u pozadini ionako vrti oko cijene prikaza, pa i kampanje optimizovane za klikove imaju svoj efektivni CPM. Iz njega i CTR-a proizlazi cijena klika: ako se CPM zadrži, a CTR udvostruči, klik vas košta upola manje. Zato se kod skupih klikova prvo gleda kreativa, a ne ponuda u aukciji.

Šta utiče na visinu CPM-a

Publika je prvi faktor. Uže i traženije publike koštaju više, jer se za njih bori više oglašivača u istoj aukciji. Sezona je drugi: pred praznike i velike akcije cijena pažnje raste svima.

Treći faktor je kvalitet oglasa. Sadržaj koji ljudi gledaju do kraja i na koji reaguju platforme nagrađuju jeftinijim prikazima, jer im takav oglas drži korisnike na platformi. Četvrti je pozicija: prikaz u video feedu, u story formatu i na desktopu nema istu cijenu, pa raspored po pozicijama sam po sebi mijenja prosjek kampanje. Peti je konkurencija u vašem segmentu, na koju ne utičete, ali je možete zaobići biranjem mirnijeg termina.

Od svih tih faktora najviše je u vašim rukama kreativa. Publiku, sezonu i konkurenciju uglavnom zatičete kakvi jesu, a kvalitet oglasa mijenjate isti dan. Zato prva reakcija na skup CPM nikad ne bi trebala biti sužavanje publike, jer se time cijena po pravilu diže, nego nova verzija oglasa koja bolje zaustavlja skrol.

Frekvencija: koliko puta je previše

Frekvencija je prosječan broj prikaza po osobi i najkorisniji je pratilac CPM-a. Bez nje ne znate kupujete li novu pažnju ili istu iznova.

Nekoliko ponavljanja je poželjno, jer poruka koju je čovjek vidio jednom rijetko ostavlja trag. Problem počinje kad ista osoba isti oglas vidi previše puta: reakcije padaju, komentari postaju kiseli, a platforma poskupi prikaze jer ljudi oglas skrivaju. Rješenje je nova kreativa, ne veći budžet. Praktično pravilo je da se kreativa mijenja prije nego što efekat padne, a ne nakon toga.

Koliko je previše zavisi od toga koliko je publika velika i koliko kampanja traje. Uska remarketing publika od par hiljada ljudi iscrpi se za nekoliko dana, dok široka gradska publika podnese mnogo duže. Frekvenciju zato gledajte zajedno s veličinom publike i dužinom kampanje, a ne kao broj koji sam po sebi ima granicu.

Kako čitati CPM u izvještaju

Sam broj vam ne govori ništa dok mu ne date kontekst. CPM od 8 KM je skup za široku kampanju prepoznatljivosti, a jeftin za remarketing publici koja je već bila u korpi.

Zato CPM čitajte uvijek uz tri stvari: ko je publika, koja je pozicija i koji je period. Kampanja u decembru i ista kampanja u februaru nisu uporedive. Isto vrijedi za poređenje s tuđim brojkama iz stranih izvještaja, koje se odnose na druga tržišta i druge branše. Vlastiti CPM kroz nekoliko mjeseci je jedini orijentir koji stvarno nešto znači, jer poredi vas sa sobom u istim uslovima.

Kako znati da CPM kampanja radi

Klikovi nisu pravo mjerilo za kampanju dosega, ali to ne znači da se ništa ne mjeri. Gledajte doseg unutar prave ciljane publike i frekvenciju, dakle koliko je puta prosječna osoba vidjela oglas.

Uz to pratite znakove da poruka sjeda: rast pretraga vašeg imena na Googleu, više direktnih posjeta stranici, više upita u inbox, više spominjanja. Za video kreative korisna je i stopa gledanosti do kraja, jer razlikuje oglas koji je zaustavio skrol od onog koji je samo prošao. Ako se poslije mjesec dana ništa od toga ne pomjeri, problem je u publici ili u poruci, a rijetko u budžetu.

Korisno je i unaprijed zabilježiti polaznu tačku. Prije starta zapišite koliko mjesečno imate pretraga vlastitog imena u Search Consoleu, koliko direktnih posjeta i koliko poruka stiže na mreže. Bez tog snimka nakon dva mjeseca nemate s čim porediti, pa se rasprava o rezultatu svede na osjećaj, a osjećaj u ovakvim kampanjama redovno vara.

Greške koje najčešće viđamo

Jurenje najnižeg CPM-a. Jeftini prikazi se kupuju na publici koja nikad neće ništa naručiti, pa izvještaj izgleda odlično dok se ne pogleda šta je od toga stiglo u firmu. Cijena prikaza ima smisla samo uz odgovor na pitanje kome se prikazuje.

Ocjenjivanje kampanje prepoznatljivosti po klikovima nakon tri dana. Efekat takvih kampanja se gradi sedmicama, pa se rana odluka o gašenju donosi na osnovu šuma. Odredite unaprijed koliko kampanja traje i po čemu ćete je ocijeniti.

Puštanje frekvencije da podivlja. Kad ista osoba vidi isti oglas dvadeset puta, budžet više ne kupuje pažnju nego iritaciju, a kod nekih ljudi i aktivnu odbojnost prema brendu.

Jedna kreativa za cijelu kampanju. Bez varijanti nemate šta rotirati kad efekat padne, pa CPM raste, a vi nemate odgovor. Tri do četiri kreative na startu daju prostor za manevar.

Ignorisanje pozicija. Kampanja pušta prikaze svuda, pa najveći dio budžeta ode na najjeftiniju poziciju s najslabijom pažnjom. Pregled po pozicijama često objasni razliku između lošeg i dobrog mjeseca.

Preskakanje mjerenja jer “ovo je brending”. Čak i kampanja bez klikova ostavlja trag u pretragama imena i direktnom prometu. Ako piksel nije postavljen prije starta, taj trag nemate čime uhvatiti.

Lista za provjeru prije pokretanja kampanje

Prođite ovih osam stavki prije nego što pustite prvi budžet. Svaka od njih se popravlja unaprijed jeftinije nego usput.

• Znate li tačno šta želite da publika zapamti nakon što vidi oglas?
• Je li publika definisana po gradu i profilu, a ne postavljena na cijelu zemlju?
• Imate li bar tri kreative spremne za rotaciju?
• Je li mjerenje postavljeno prije starta, uključujući piksel na stranici?
• Znate li koju frekvenciju smatrate previsokom i šta ćete uraditi kad je dostignete?
• Je li period kampanje odabran tako da izbjegne najskuplje sedmice u godini?
• Postoji li polazna cifra pretraga vašeg imena i direktnog prometa, za poređenje kasnije?
• Znate li kada se kampanja ocjenjuje i po kojim pokazateljima?