Quality Score

Quality Score je Googleova ocjena od 1 do 10 kojom Google procjenjuje koliko su vaš oglas, ključna riječ i odredišna stranica relevantni za korisnikovu pretragu. Dodjeljuje se svakoj ključnoj riječi posebno i direktno utiče na to koliko plaćate klik i na kojoj se poziciji prikazujete.

Vrijedi ga shvatiti kao mjeru usklađenosti, ne kao ocjenu iz škole. Google njome pita jednu stvar: dobija li korisnik koji klikne na vaš oglas ono zbog čega je pretraživao. Kad je odgovor potvrdan, vaš budžet kupuje više klikova nego konkurentov budžet iste veličine.

Šta Quality Score mjeri

Ocjena se sastoji od tri komponente, i Google svaku prikazuje posebno:

• Expected CTR: procjena vjerovatnoće da će korisnici kliknuti vaš oglas, izvedena iz historije prikazivanja; vezana je uz stvarni CTR koji oglas postiže.
• Ad Relevance: koliko se tekst oglasa poklapa s ključnom riječi i namjerom pretrage.
• Landing Page Experience: koliko landing stranica odgovara na pretragu, koliko je pregledna i koliko se brzo učitava.

Svaka se ocjenjuje kao iznad prosjeka, prosjek ili ispod prosjeka. To je korisnije od same brojke, jer odmah kaže gdje je pukotina.

Vrijedi zapamtiti da se ocjena računa u odnosu na druge oglašivače na istoj pretrazi, a ne prema nekom apsolutnom mjerilu. Ista stranica može imati sasvim različite ocjene na dvije slične ključne riječi, jednostavno zato što je konkurencija na jednoj jača. Zato se ocjene ne porede između branši ni između kampanja.

Gdje se ocjena vidi i kako se čita

U Google Adsu se ocjena nalazi u tabeli ključnih riječi, ali kolone treba ručno uključiti. Uz Quality Score dodajte i tri komponente, inače imate broj bez objašnjenja. Postoje i historijske kolone koje pokazuju kakva je ocjena bila ranije, što je korisno kad želite vidjeti je li vaša izmjena nešto pomjerila.

Čitanje počinje sortiranjem po potrošnji, ne po ocjeni. Ključna riječ s ocjenom tri i pet klikova mjesečno vas ne košta ništa; ključna riječ s ocjenom pet koja troši trećinu budžeta je posao za danas.

Vrijedi zapamtiti i da ocjena ne postoji dok ključna riječ ne skupi prikaze. Riječi bez dovoljno historije prikazuju crticu umjesto broja, a nova kampanja prvih sedmica pokazuje ocjene koje se još slegavaju. Zaključci se donose kad se brojke smire, ne prvog dana.

Zašto se odražava na cijenu klika

Google poziciju na aukciji određuje kombinacijom vaše ponude i kvaliteta oglasa, kroz Ad Rank. Relevantan oglas zato istu poziciju dobija uz nižu ponudu, a slab oglas mora doplatiti da bi se uopšte prikazao. Gledano kroz budžet: dva konkurenta na istoj poziciji mogu plaćati osjetno različit CPC samo zbog razlike u kvalitetu.

Recimo da vaš oglas i oglas konkurenta ciljaju istu pretragu. Njegov oglas je uopšten, vaš spominje tačno tu uslugu i vodi na stranicu o njoj. Vi ćete istu poziciju plaćati manje, iz mjeseca u mjesec, a da niste dirali ponude.

Zbog toga je rad na relevantnosti najjeftiniji način da se poveća broj klikova bez povećanja budžeta.

Efekat se osjeti i na kraju mjeseca. Ako ista potrošnja donese trećinu klikova više, a stranica konvertuje isto kao prije, dobili ste trećinu više upita bez ijedne dodatne marke. Zato se u zapuštenim nalozima prve ozbiljne uštede skoro uvijek nađu u strukturi, a ne u ponudama.

Šta obara ocjenu

Obrazac je gotovo uvijek isti: prevelika ad grupa u kojoj pedeset različitih ključnih riječi dijeli jedan uopšten oglas. Korisnik traži jedno, oglas priča drugo, klik vodi na početnu stranicu koja priča treće. Svaka od tih pukotina obara po jednu komponentu ocjene.

Tome se dodaju spora stranica na mobitelu i historija slabog CTR-a koju je teško preokrenuti bez novog oglasa. Ocjena pamti, pa ključna riječ koja je mjesecima imala slab odziv ne skače čim promijenite naslov.

Obara je i preširoko podudaranje bez negativnih ključnih riječi. Oglas se prikazuje na pretragama koje s vama nemaju veze, niko ne klikće, a Google to upisuje na vaš račun.

Postoji i uzrok koji ljudi rijetko povežu s ocjenom: sadržaj stranice na koju vodite. Ako oglas govori o cijeni, a na stranici cijene nema nigdje, Google i korisnik traže istu stvar i ne nalaze je. Landing Page Experience zato često popravlja copywriter, a ne programer.

Kako je podići

Redoslijed koji u praksi daje najviše po uloženom satu:

• Suzite ad grupe: srodne ključne riječi zajedno, ostalo u posebne grupe s vlastitim oglasima.
• Ubacite ključnu riječ u oglas: naslov koji izričito spominje ono što je korisnik tražio.
• Poklopite odredišnu stranicu: klik na oglas za servis klima Sarajevo vodi na stranicu o servisu klima, ne na početnu.
• Očistite pretrage: redovno dodavanje negativnih ključnih riječi diže i CTR i ocjenu.
• Ubrzajte stranicu: naročito na mobitelu; Core Web Vitals su dobar orijentir.

Ako morate birati samo jedno, biraju se uže grupe. Sve ostalo je lakše kad je struktura čista.

Za stranice koje ne možete mijenjati brzo postoji zaobilaznica. Napravite jednostavnu landing stranicu samo za tu kampanju, s naslovom koji ponavlja pretragu, kratkim opisom i formom. To je često brže od dogovaranja izmjena na postojećem sajtu, a ocjenu pomjeri odmah.

Koliko brzo se ocjena mijenja

Sporije nego što biste željeli. Ocjena se osvježava kako se skupljaju novi prikazi, pa promjena na ključnoj riječi s malo prometa može čekati sedmicama. Riječi koje nose glavninu potrošnje reaguju brže, obično kroz nekoliko sedmica od izmjene.

Zato se izmjene rade u paketu i onda pušta da rade. Prepravljanje oglasa svakih par dana ne daje ocjeni priliku da se umiri, a vama oduzima mogućnost da uopšte znate šta je pomoglo. Zabilježite datum izmjene i vratite se za mjesec dana.

Kod velikih izmjena ima smisla krenuti od nule. Ako je struktura toliko zapuštena da bi popravljanje trajalo sedmicama, nova kampanja s čistim grupama često brže dođe do dobrih ocjena nego krpljenje stare. Cijena tog poteza je gubitak historije, pa se stara kampanja ne gasi odmah nego se pušta paralelno dok nova ne pokaže rezultate.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je tretiranje ocjene kao cilja. Firma juri desetke na svakoj ključnoj riječi, pauzira sve ispod sedmice i usput ubije riječi koje su donosile upite po prihvatljivoj cijeni. Ocjena je sredstvo, a cijena po konverziji je mjerilo.

Druga je jedna ad grupa za sve. Deseci nepovezanih pretraga dijele isti oglas, pa nijedna nema naslov koji joj odgovara. Razdvajanje na uže grupe je najdosadniji i najisplativiji posao u Google Adsu.

Treća je slanje svih klikova na početnu stranicu. Korisnik koji je tražio zamjenu stakla na telefonu završi na stranici s ponudom cijelog servisa i sam mora tražiti dalje. Landing Page Experience pada, a s njim i ocjena i stopa upita.

Četvrta je podizanje ponuda umjesto popravke relevantnosti. Viša ponuda vrati poziciju na par dana i podigne trošak trajno, dok se uzrok ne dira. To je najskuplji način da se problem odloži.

Peta je ignorisanje mobilne verzije. Većina klikova dolazi s telefona, a stranica se testira na računaru, pa se spora i nepregledna mobilna verzija nikad ne primijeti. Otvorite oglas na svom telefonu, na mobilnoj mreži, i pratite šta vidite u prve tri sekunde.

Šesta je gledanje ocjene bez potrošnje pored nje. Tabela sortirana po ocjeni pokazuje najgore riječi, a ne najskuplje probleme. Sortirajte po trošku i radite odozgo naniže.

Lista za provjeru prije nego dirate ponude

Kad ocjena padne, prođite ovu listu prije nego što povećate ponudu. Većina uzroka je ovdje.

• Ima li svaka ad grupa najviše nekoliko usko povezanih ključnih riječi?
• Spominje li naslov oglasa doslovno ključnu riječ iz te grupe?
• Vodi li klik na stranicu o tačno toj usluzi, a ne na početnu?
• Otvara li se ta stranica brzo na telefonu, na mobilnoj mreži?
• Jeste li pregledali izvještaj o pretragama u zadnjih mjesec dana?
• Postoji li lista negativnih ključnih riječi i dopunjava li se?
• Vidite li u tabeli sve tri komponente ocjene, a ne samo ukupnu brojku?
• Znate li koje ključne riječi s niskom ocjenom troše najviše novca?

Kako ga tretirati u izvještajima

Quality Score je dijagnoza. Google ga opisuje kao vodič koji pokazuje gdje oglas, ključna riječ ili stranica nisu usklađeni, a ne kao metriku koju treba maksimizovati po svaku cijenu. U PPC izvještaju ga čitajte ovako: niska ocjena na ključnoj riječi koja troši ozbiljne pare je prioritet za popravku, niska ocjena na riječi s tri klika mjesečno je fusnota.

Klijentu koji ne živi u Google Adsu ocjena sama po sebi ne znači ništa. Njemu se prijavljuje cijena po upitu i broj upita, a Quality Score se spominje kao objašnjenje zašto je ta cijena porasla ili pala. Tako brojka postane argument, a ne ukras u tabeli.