CTR

CTR (Click-Through Rate) je procenat ljudi koji su kliknuli na vaš oglas, link ili rezultat pretrage u odnosu na broj onih kojima je prikazan. Mjeri jedno: koliko je vaša poruka privlačna onima koji su je vidjeli. Zbog te jednostavnosti se koristi svuda, od Google Ads kampanja do email newslettera.

Ta ista jednostavnost ga čini i najzloupotrebljavanijom brojkom u izvještajima. CTR ne zna ništa o tome ko je kliknuo ni šta je poslije uradio. Kampanja s odličnim CTR-om i nula upita nije uspješna, samo je uvjerljivo napisana.

Kako se CTR računa

Formula je broj klikova podijeljen brojem impresija, pomnožen sa sto. Recimo da je vaš oglas prikazan 2.000 puta i skupio 60 klikova: CTR je 3 posto. Ista računica vrijedi svuda gdje postoje prikaz i klik, u oglasima, organskim rezultatima i emailu.

Mijenja se samo šta se računa kao prikaz. U pretrazi je to prikaz oglasa na ekranu, u emailu otvorena poruka, na mrežama isporučena objava. Zbog toga se cifre iz različitih kanala nikad ne porede direktno, a izvještaj koji u istoj koloni miješa pretragu i display govori manje nego što izgleda.

Vrijedi znati i da se prosjek lako iskrivi. Ako u kampanji imate brendovske pretrage, dakle ljude koji kucaju vaše ime, one će zbog visoke stope podići ukupan CTR i sakriti da ostatak kampanje slabo radi. Zato se brendovske i nebrendovske pretrage razdvajaju u posebne kampanje, već i zbog čistog izvještaja.

Šta vam CTR zapravo govori

CTR je signal podudaranja poruke i publike. Nizak CTR znači da poruka ne obećava ono što ljudi traže, da cilja pogrešne ljude ili da se gubi među jačim konkurentima na istom ekranu. Visok CTR znači da naslov pogađa.

Pitanje o dobrom CTR-u zato nema univerzalan odgovor. Brendovske pretrage, dakle ljudi koji kucaju vaše ime, uvijek imaju visoku stopu; široke informativne pretrage uvijek nisku. Jedino pošteno poređenje je s vašim vlastitim brojem iz prošlog mjeseca, na istoj vrsti kampanje.

Ni jedno ni drugo još ne govori ništa o poslu. O tome odlučuje ono što se desi poslije klika, na stranici.

Korisniji je kao alarm nego kao ocjena. Kad stopa naglo padne, nešto se promijenilo: konkurent, pretrage ili vaša pozicija. Kad polako raste kroz mjesece, poruka se poklapa sve bolje. Sam iznos vam neće reći puno, ali smjer kretanja hoće.

CTR u oglasima: veza s cijenom klika

U Google Adsu CTR ulazi u Quality Score, Googleovu ocjenu relevantnosti oglasa. Oglas na koji se klikće više od očekivanog dobija bolju ocjenu, a bolja ocjena znači nižu cijenu klika za istu poziciju. Zato se rad na naslovu oglasa isplati dvostruko: donosi više klikova iz istog broja prikaza i svaki od tih klikova čini jeftinijim.

Postoji i obrnut smjer, koji se rjeđe spominje. Loš CTR povlači ocjenu naniže, ocjena podiže cijenu, viša cijena spušta poziciju, a niža pozicija dodatno smanjuje CTR. Kampanja tako klizi mjesecima bez ijedne vidljive greške u podešavanjima.

Najbrži izlaz iz te spirale obično nisu ponude, nego negativne ključne riječi i novi tekst oglasa.

CTR u organskim rezultatima

Na poziciju u rezultatima pretrage čeka se mjesecima, a na CTR se utiče odmah. Naslov stranice i meta opis su vaš besplatni oglas u rezultatima: dva sajta na susjednim pozicijama znaju imati sasvim različit promet samo zato što jedan naslov obećava konkretan odgovor, a drugi je uopšten.

Search Console je ovdje najkorisniji alat, jer po svakoj pretrazi pokazuje prikaze, klikove i poziciju. Stranica s puno prikaza, dobrom pozicijom i malo klikova je najjeftiniji posao koji imate: pozicija je već izborena, treba samo prepraviti dvije rečenice.

Pomaže i schema markup, jer rezultat s cijenom, ocjenom ili pitanjima zauzima više prostora na ekranu.

Očekivanja ipak treba držati na zemlji. Prvi rezultat uvijek nosi najveći dio klikova, a rezultati pri dnu prve strane dobijaju mrvice, pa se s desete pozicije ne može stići do prometa koji ima treća. Rad na naslovu vrijedi tamo gdje ste već blizu vrha; niže od toga se prvo radi na poziciji.

CTR u emailu i na društvenim mrežama

U email marketingu se razdvajaju dvije stope: koliko ljudi otvori poruku i koliko onda klikne. Naslov poruke odlučuje o prvom, sadržaj i poziv na akciju o drugom. Kad je otvaranje dobro, a klikova nema, problem je u ponudi ili u tome što je link zakopan pri dnu.

Vrijedi provjeriti i tehnički dio. Slike koje se ne učitaju, link koji vodi na staru adresu i poruka koja u mobilnom pregledu izgleda razbijeno obore klikove bez ikakve veze s tekstom. Pošaljite poruku sebi i otvorite je na telefonu prije nego krivite ponudu.

Na društvenim mrežama je CTR obično nizak i to je normalno, jer ljudi tamo nisu došli kupovati. Objava koja skupi puno reakcija, a malo klikova, radila je svoj posao: podsjetila je publiku na vas. Klikove tražite od objava i oglasa koji imaju jasnu ponudu i konkretan razlog za odlazak na stranicu.

Kada visok CTR vara

Naslov koji obećava više nego što stranica drži skupi klikove i razočara: posjete rastu, upita nema, a kod plaćenih kampanja svaki taj klik i košta. Isto se dešava kad kampanja cilja preširoko, pa klikću radoznali umjesto kupaca.

Klasičan primjer je oglas koji spominje besplatno, a stranica traži da se plati odmah. Klik je jeftin, razočaranje skupo, jer isti ljudi kasnije preskaču i vaše dobre oglase.

Zato se CTR uvijek gleda u paru s konverzijama. Kampanja s nižim CTR-om i više upita bolja je od one obrnute, svaki put.

Postoji i namjerno spuštanje stope koje ima smisla. Kad u oglas upišete cijenu ili uslov, recimo minimalnu narudžbu, dio ljudi neće kliknuti i to je dobro: oni ionako ne bi kupili, a klik bi bio naplaćen. Takav oglas ima lošiji CTR i bolju cijenu po upitu, pa se odluka donosi na osnovu drugog broja.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je poređenje CTR-a između kanala. Neko uzme stopu s pretrage, uporedi je sa stopom na displayu i zaključi da display ne radi. To su različite igre s različitim pravilima, i takvo poređenje obično ubije kanal koji je radio sasvim korektno.

Druga je jurnjava za CTR-om kroz naslove koji ne odgovaraju ponudi. Riječi poput besplatno i akcija podignu stopu odmah, ali dovedu ljude koji ne kupuju. Budžet se potroši brže, a izvještaj izgleda bolje nego prije, što je najgori mogući ishod.

Treća je zanemarivanje izvještaja o pretragama. Kampanja sedmicama plaća klikove na pretrage koje nemaju veze s poslom, CTR pada zajedno s ocjenom, a rješenje je lista negativnih ključnih riječi koja se pravi za jedno popodne.

Četvrta je prepravljanje oglasa svake sedmice. Bez dovoljno prikaza razlika između dvije verzije je slučajnost, pa se odluke donose na šumu. Ostavite oglas da skupi podatke prije nego što ga proglasite lošim.

Peta je zaboravljeni meta opis. Firma godinama radi na pozicijama, a u rezultatima joj stoji rečenica koju je generisao Google iz nasumičnog dijela stranice. Ljudi biraju po tome šta pročitaju, ne po tome ko je bolje optimizovan.

Šesta je gledanje prosjeka cijele kampanje. Prosjek skriva da jedna grupa oglasa vuče sve naniže, a druga radi odlično. CTR se čita po grupama i po ključnim riječima, tek onda ukupno.

Lista za provjeru kad je CTR nizak

Kad stopa klikanja padne ispod onoga na šta ste navikli, prođite ovim redom.

• Spominje li naslov oglasa doslovno riječi koje ljudi kucaju u pretragu?
• Ima li u oglasu konkretan razlog za klik: cijena, rok, garancija, lokacija?
• Jeste li u zadnjih mjesec dana pregledali izvještaj o pretragama?
• Postoji li lista negativnih ključnih riječi i dopunjava li se redovno?
• Koristite li dodatke uz oglas, dakle podstranice, broj telefona i lokaciju?
• Je li pozicija oglasa pala u istom periodu u kojem je pao CTR?
• Ima li svaka važna stranica napisan naslov i meta opis, ili ih Google sam sastavlja?
• Gledate li stopu po grupama oglasa, a ne samo prosjek kampanje?

Pojmovi koje ćete čuti uz CTR

• Impresija: jedan prikaz oglasa ili rezultata, imenilac u formuli.
• Očekivani CTR: Googleova procjena klikabilnosti vašeg oglasa, sastavni dio Quality Scorea.
• Ad Rank: ocjena koja određuje redoslijed oglasa na aukciji; CTR je jedan od ulaza.
• Open rate: email rođak CTR-a, procenat primalaca koji su poruku otvorili.
• Nevažeći klikovi: slučajni i botovski klikovi koje platforme filtriraju, češći na display mreži nego na pretrazi.