Konverzijska vrijednost

Konverzijska vrijednost je iznos koji se bilježi uz svaku konverziju. Kod web trgovine to je vrijednost narudžbe. Kod uslužne firme to je procijenjena vrijednost upita, poziva ili poslane forme.

Razlika izgleda sitno, a mijenja sve. Bez vrijednosti znate koliko se puta nešto desilo. S vrijednošću znate koliko je to vrijedilo, i tek tada se potrošnja na oglase može porediti s nečim što ima smisla.

Zašto broj konverzija nije dovoljan

Uzmimo dvije kampanje s istim budžetom.

Prva donese deset narudžbi po trideset maraka. Druga donese dvije narudžbe po tri stotine. Po broju konverzija prva izgleda pet puta bolje. Po novcu druga je donijela šest stotina maraka, a prva tri stotine.

Kad se mjeri samo broj, i čovjek koji vodi račun i algoritam koji licitira donose istu odluku: sele budžet u prvu kampanju. Rezultat je više narudžbi i manje prihoda.

Isto vrijedi za uslužne firme, samo manje očigledno. Upit za popravak slavine i upit za kompletnu rekonstrukciju kupatila su oba jedna poslana forma. Bez vrijednosti se ne razlikuju.

Kako se vrijednost dobija kod trgovine

Kod web trgovine vrijednost postoji u samoj narudžbi i treba je samo prenijeti.

Najčešće se to radi kroz Google Tag Manager: sajt u trenutku kupovine pripremi podatke o narudžbi, a tag ih šalje u GA4 i u Google Ads zajedno s događajem kupovine. Kod Shopifyja i WooCommercea postoje dodaci koji to rade uz malo podešavanja.

Tri odluke se donose unaprijed i onda se ne mijenjaju.

Šalje li se iznos s PDV-om ili bez. Preporuka je bez, jer je to novac koji ostaje firmi.

Ulazi li dostava. Preporuka je da ne ulazi, iz istog razloga.

Šta se dešava s popustima. Šalje se iznos koji je kupac zaista platio, ne cijena prije popusta.

Provjera je jednostavna i obavezna: napravi se probna narudžba s poznatim iznosom i pogleda se u izvještaju je li stigao tačan broj, jednom, a ne dvaput.

Kako se vrijednost određuje bez online prodaje

Firma koja ne prodaje na sajtu nema iznos u narudžbi, ali ima svoje brojeve, i to je dovoljno.

Postupak ide ovako. Iz zadnjih nekoliko mjeseci se uzme koliko upita je stiglo i koliko ih je postalo posao. Uzme se prosječna zarada po poslu, ne prihod nego ono što ostane. Pomnoži se udio upita koji postanu posao s tom zaradom.

Primjer: od deset upita dva postanu posao, prosječan posao ostavi dvije hiljade maraka zarade. Jedan upit tada vrijedi oko četiri stotine maraka.

Broj ne mora biti tačan. Mora biti razuman i isti za sve kampanje, jer njegova svrha je poređenje. Ažurira se jednom ili dva puta godišnje, kad se promijene cijene ili udio upita koji se zatvori.

Različite radnje dobijaju različite iznose. Poziv duži od minute vrijedi više od poslane forme, forma više od prijave na newsletter. Tako račun zna šta je važnije.

Šta vrijednost omogućava

Prvo, ROAS. Zbir vrijednosti podijeljen s potrošnjom na oglase je jedini broj koji direktno kaže isplati li se kampanja. Bez vrijednosti se ne može izračunati.

Drugo, strategije licitiranja koje gledaju novac. Maximize Conversion Value i Target ROAS u pametnom licitiranju rade samo kad vrijednost postoji. Algoritam tada ne traži najviše narudžbi nego najveći prihod, i sam plaća više za klikove od kojih očekuje veću korpu.

Treće, pošteno poređenje kanala. Organska pretraga, oglasi, društvene mreže i email izgledaju potpuno drugačije kad se porede po prihodu umjesto po broju posjeta.

Četvrto, razgovor s knjigovodstvom. Broj koji se može staviti pored stvarnog prihoda prestaje biti marketinški broj i postaje poslovni.

Kad se ne poklapa sa stvarnošću

Mjerena vrijednost i knjigovodstvo se nikad ne poklope potpuno, i to je u redu.

Dio narudžbi se otkaže ili vrati, a mjerenje ih je već zabilježilo. Dio kupaca odbije kolačiće i ne uđe u izvještaj. Dio kupovina se završi telefonom poslije posjete sajtu.

Razlika od nekoliko procenata je normalna. Razlika od trećine ili više znači da nešto nije u redu, i najčešće je jedno od tri: kupovina se broji dvaput jer se stranica zahvale učitava ponovo, vrijednost se šalje s PDV-om na jednom mjestu a bez na drugom, ili dio načina plaćanja uopšte ne vraća kupca na stranicu zahvale pa se ne broji.

Vrijedi jednom mjesečno staviti mjereni prihod pored stvarnog. Kad razlika odjednom skoči, mjerenje se pokvarilo, obično poslije neke izmjene na sajtu.

Marža, a ne prihod

Kod trgovina s vrlo različitim maržama postoji korak dalje, i vrijedi ga poznavati čak i ako se ne uvede odmah.

Trgovina koja prodaje i televizore i kablove zna da televizor od hiljadu maraka ostavlja pedeset maraka zarade, a kabl od trideset maraka ostavlja petnaest. Po prihodu televizor izgleda trideset puta vrijedniji. Po zaradi je vrijedniji tri puta.

Kad se kao vrijednost šalje prihod, licitiranje gura budžet prema skupim artiklima s tankom maržom. Kampanja izgleda odlično po ROAS-u, a firma na njoj jedva zarađuje.

Rješenje je slati zaradu umjesto prihoda, ili barem prihod umanjen za nabavnu cijenu. Tehnički je složenije, jer sajt mora znati nabavnu cijenu svakog proizvoda u trenutku kupovine, i zato se radi tek kad je osnovno mjerenje godinu dana stabilno.

Postoji i srednji put: proizvodi se podijele u dvije ili tri grupe po marži i vode u odvojenim kampanjama s različitim ciljem. To ne traži promjenu mjerenja i daje veći dio koristi.

Za uslužne firme ista logika vrijedi kroz procjenu vrijednosti upita. Upit za uslugu s visokom maržom dobija veću vrijednost od upita za uslugu koja se radi skoro po cijeni koštanja, čak i kad je iznos računa isti.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je mjerenje kupovine bez iznosa, pa sistem vidi samo da se nešto desilo.

Druga je ista vrijednost za sve konverzije, recimo jedna marka, koja se postavi da bi polje bilo popunjeno i onda zaboravi.

Treća je kupovina brojana dvaput, prepoznatljiva po ROAS-u koji izgleda predobro.

Četvrta je miješanje iznosa s PDV-om i bez.

Peta je prelazak na Target ROAS bez provjere da li su vrijednosti tačne. Algoritam tada vrlo efikasno optimizuje prema pogrešnom broju.

Šesta je procijenjena vrijednost upita postavljena jednom prije tri godine, dok su se cijene u međuvremenu promijenile.

Lista za provjeru

• Šalje li mjerenje kupovine i iznos narudžbe, a ne samo događaj?
• Šalje li se iznos dosljedno, s PDV-om ili bez, na svim mjestima?
• Stiže li tačan iznos kad napravite probnu narudžbu, i to jednom?
• Imaju li poziv, forma i prijava različite vrijednosti?
• Kad je zadnji put ažurirana procijenjena vrijednost upita?
• Koliko se mjereni prihod razlikuje od stvarnog u zadnjem mjesecu?
• Koristi li ijedna kampanja Target ROAS bez provjerenih vrijednosti?

Pojmovi koje ćete čuti uz konverzijsku vrijednost

• Konverzija: radnja uz koju se vrijednost bilježi.
• ROAS: zbir vrijednosti podijeljen s potrošnjom na oglase.
• Target ROAS: strategija licitiranja koja cilja zadati odnos prihoda i potrošnje.
• Data Layer: podaci koje sajt priprema za mjerenje, uključujući iznos narudžbe.
• AOV: prosječna vrijednost narudžbe.
• Deduplikacija: sprječavanje da se ista kupovina zabilježi dvaput.