CPA

CPA, ili Cost Per Acquisition, je prosječna cijena jedne konverzije iz oglasa: jednog upita, narudžbe ili poziva.

Računa se jednostavno, potrošnja podijeljena brojem konverzija. Vrijednost mu je u tome što odgovara na pitanje koje vlasnik zaista postavlja: koliko je koštao čovjek koji se javio.

Kako se računa, na primjeru

Firma iz Sarajeva koja pravi PVC stolariju potroši u mjesecu 600 KM na Google Ads. Iz oglasa stigne 20 upita kroz formu i poziv. CPA je 30 KM.

Taj broj sam po sebi ne govori da li je dobro. Treba ga staviti uz ono što se dešava poslije upita. Ako svaki peti upit postane posao, cijena jednog zaključenog posla je 150 KM. Ako prosječan posao ostavi 900 KM zarade poslije materijala i rada, kampanja se isplati. Ako ostavi 120 KM, ne isplati se, ma koliko 30 KM po upitu zvučalo povoljno.

CPA, CPC i ROAS

Ova tri broja se često miješaju.

CPC je cijena jednog klika. Klik može biti jeftin, a upit skup, ako stranica ne pretvara posjete u kontakt. Zato se CPA može popraviti i bez diranja oglasa, samo boljom konverzijskom stopom stranice.

ROAS poredi prihod s potrošnjom i ima smisla kad svaka konverzija nosi vrijednost u novcu, kao kod web trgovine. CPA je prirodniji za uslužne firme, gdje upit nema cijenu dok se ne dogovori posao.

Koliki CPA smijete platiti

Gornja granica se računa unazad, iz vlastitih brojeva.

Uzmite prosječnu zaradu po poslu, ne prihod. Pomnožite je udjelom upita koji postanu posao. Rezultat je najviše što jedan upit smije koštati da biste ostali na nuli. Sve ispod toga je zarada, sve iznad gubitak.

Kod poslova gdje se kupac vraća, računica može ići dalje. Firma koja zna svoj CLV može svjesno platiti prvi upit skuplje, jer zna koliko jedan kupac donese kroz godine. To je razumno samo kad je taj broj izračunat iz stvarnih podataka, a ne pretpostavljen.

Target CPA i automatsko licitiranje

Google Ads nudi strategiju u kojoj zadate ciljanu prosječnu cijenu konverzije, a sistem sam podešava ponudu u svakoj aukciji. Danas se to postavlja kao opcija uz strategiju Maksimiziraj konverzije. Više o tome kako sistem odlučuje stoji uz pojam pametno licitiranje.

Dvije stvari se ovdje često previde. Sistem cilja prosjek, pa pojedini klikovi mogu biti skuplji nego što očekujete. I sistem optimizuje ono što mu kažete da broji. Ako se kao konverzija broji svaki klik na broj telefona, algoritam će tražiti ljude koji klikću, a ne one koji zaista zovu.

Cilj se postavlja blizu onoga što kampanja već postiže, pa se spušta postepeno. Cilj postavljen upola niže od stvarnog stanja najčešće završi tako što kampanja gotovo prestane prikazivati oglase.

Šta sve CPA može pokvariti

CPA izgleda kao čist broj, a zavisi od odluka koje niko ne vidi u izvještaju.

Prva je šta se broji. Dvije kampanje s istim CPA-om nisu iste ako jedna broji poslane forme, a druga posjete stranici s cjenovnikom.

Druga je dvostruko brojanje. Kad se ista forma mjeri i kroz Google Ads i kroz uvoz iz analitike, svaki upit se računa dvaput i CPA padne na pola, samo na papiru.

Treća je period. Kod usluga gdje ljudi razmišljaju sedmicama, konverzije stižu s kašnjenjem, pa CPA za protekla dva-tri dana uvijek izgleda gore nego što će biti.

CPA na Meti

Meta isti broj zove cijena po rezultatu, a rezultat zavisi od cilja kampanje. Kod kampanje za poruke to je započet razgovor, kod kampanje za promet to je posjeta stranici.

Zato se CPA iz Mete i iz Google Adsa rijetko može direktno porediti. Započet razgovor na Viberu ili Messengeru nije isto što i poslana forma s brojem telefona i opisom posla. Pošten način je brojati obje vrste upita na istom mjestu, u tabeli ili CRM-u, i gledati koliko od njih postane posao. Tek ta cijena je uporediva između kanala.

Kako izgleda kod firmi u BiH

Kod nas se velik dio posla zaključi telefonom ili porukom na Viberu, a ne kroz formu. Ako se pozivi ne mjere, CPA je izračunat samo iz dijela upita i izgleda lošije nego što jeste. Rješenje je praćenje poziva, a za firme koje vode upite u tabeli i uvoz zaključenih poslova kao offline konverzija.

Uz to, cijena u izvještaju je iznos potrošen u platformi. Ako firma plaća PDV ili porez po odbitku na uslugu iz inostranstva, stvarni trošak je veći, i to treba dodati kad se računa isplativost.

Kad ovo nije vaša briga

Firma koja troši stotinjak maraka mjesečno i dobije tri ili četiri upita ne može iz CPA-a čitati mnogo. Jedan upit više ili manje pomjeri broj za trećinu. Tu je korisnije pogledati pojmove pretrage i razgovarati s ljudima koji su se javili.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je CPA bez veze s maržom, pa se kampanja hvali ili gasi po broju koji nema oslonac.

Tu je i konverzija postavljena na laku radnju, klik ili posjetu, da bi brojka izgledala bolje.

Viđamo i Target CPA postavljen daleko ispod stvarnog stanja, s kampanjom koja zatim jedva troši.

Česte su i ocjene donesene nakon tri dana, prije nego što su stigle zakašnjele konverzije.

Na kraju, pozivi koji se ne mjere, pa najbolji kanal izgleda najskuplje.

Lista za provjeru

• Znate li tačno šta se u računu broji kao konverzija?
• Mjeri li se ista radnja samo jednom?
• Mjere li se pozivi i poruke, ne samo forme?
• Znate li koliki udio upita postane posao?
• Imate li izračunatu gornju granicu CPA-a iz svoje marže?
• Gledate li CPA na periodu od bar dvije-tri sedmice?
• Je li Target CPA postavljen blizu stvarnog stanja?
• Dodajete li porez kad računate stvarni trošak?

Pojmovi koje ćete čuti uz CPA

• Cijena po konverziji: naziv kolone u Google Adsu za isti broj.
• Cijena po rezultatu: Metin naziv, gdje rezultat zavisi od cilja kampanje.
• CPL: Cost Per Lead, CPA kad je konverzija upit.
• Break-even CPA: najviša cijena upita pri kojoj firma ostaje na nuli.
• Konverzija: radnja koju brojite kao rezultat, i od koje CPA u potpunosti zavisi.