Data Layer

Data Layer, na bosanskom sloj podataka, je mjesto u kodu sajta gdje sajt ostavlja podatke za alate mjerenja. Koji proizvod je upravo pogledan, šta je dodano u korpu, koliko je iznosila narudžba i u kojoj valuti. Google Tag Manager te podatke čita i šalje tamo gdje trebaju.

Većina vlasnika firmi nikad neće vidjeti Data Layer niti trebati znati kako izgleda. Ali kad mjerenje kupovina u trgovini ne radi, ili radi dok neko ne promijeni dizajn, uzrok je vrlo često upravo ovdje.

Problem koji rješava

Tag Manager može do podataka doći na dva načina.

Prvi je da ih čita sa same stranice. Cijena se izvuče iz teksta koji stoji pored proizvoda, naziv iz naslova, broj narudžbe iz stranice zahvale. To radi, i to je brzo za postaviti.

Mana je u tome što mjerenje zavisi od izgleda. Kad dizajner promijeni gdje stoji cijena, kad se uvede popust pa se prikazuju dvije cijene, kad se zapis promijeni s 49,90 KM na KM 49.90, mjerenje tiho počne slati pogrešne brojeve ili nikakve. Niko to ne primijeti dok za mjesec dana izvještaj ne pokaže prihod od nula maraka.

Drugi način je Data Layer. Sajt u trenutku radnje sam kaže: kupljeno je ovo, ukupno toliko, valuta BAM, broj narudžbe taj. Podatak dolazi iz baze trgovine, ne s ekrana, i isti je bez obzira na to kako stranica izgleda.

Kako izgleda iznutra

Tehnički je to spisak u koji sajt dodaje poruke kako se stvari dešavaju. Svaka poruka ima ime događaja i podatke uz njega.

Kod web trgovine to su najčešće četiri koraka koje GA4 prepoznaje po imenu:

• view_item: pogledan proizvod, s nazivom, šifrom i cijenom.
• add_to_cart: proizvod dodan u korpu, s količinom.
• begin_checkout: počela naplata, sa sadržajem korpe.
• purchase: završena kupovina, s brojem narudžbe, ukupnim iznosom, valutom i spiskom proizvoda.

Tag Manager sluša te poruke. Kad stigne purchase, pokreće tagove za GA4, za Google Ads i za Metu, i svakom predaje iste podatke. Tako se sve tri platforme slažu oko toga koliko je prodano, jer su broj dobile iz istog izvora.

Imena se ne izmišljaju. Kad se koriste imena koja GA4 već poznaje, izvještaji o prodaji se popune sami, bez dodatnog podešavanja.

Ko ga pravi

Data Layer postavlja sajt, ne marketing. U praksi to znači jedno od tri rješenja.

Kod WooCommercea i Shopifyja postoje dodaci koji postave standardne korake kupovine. Uz njih se samo provjeri šalju li tačne iznose i valutu, jer podešavanje poreza i dostave zna dati neočekivan broj.

Kod sajtova rađenih po mjeri Data Layer piše programer. Tu je najvažniji dokument, a ne kod: kratak spisak koji događaji postoje, kada se šalju i koji podaci idu uz njih. Taj spisak dogovore onaj ko mjeri i onaj ko programira, i on ostaje kad se ljudi promijene.

Kod sajtova bez prodaje punog Data Layera često ne treba. Za mjerenje forme ili klika na broj telefona Tag Manager ima dovoljno i sam.

Šta mora biti tačno

Kod kupovine se najviše grešaka krije u tri podatka, i isplati se na njih paziti od prvog dana.

Iznos. Dogovori se šalje li se s PDV-om ili bez, s dostavom ili bez, i drži se toga svugdje. O tome više stoji pod konverzijskom vrijednošću.

Valuta. Oznaka mora biti standardna, BAM za konvertibilnu marku, EUR za euro. Riječ KM ili prazno polje se u izvještajima ne sabiraju ispravno.

Broj narudžbe. Svaka kupovina šalje svoj jedinstveni broj. Po njemu platforme prepoznaju da je ista kupovina stigla dvaput, recimo kad kupac osvježi stranicu zahvale, i ne broje je dvaput.

Lični podaci ne idu u otvorenom obliku

Data Layer može pročitati svaka skripta koja se učitava na stranici. Zato se u njega ne stavljaju ime, e-pošta ni broj telefona kupca kao običan tekst.

Kad je takav podatak potreban, recimo za poboljšano mjerenje konverzija u Google Adsu, on se šalje kroz alat koji ga prije slanja zaštiti, i samo ako je posjetilac pristao. Pristanak se veže kroz Consent Mode, isto kao i sve ostalo mjerenje.

Data Layer i mjerenje sa servera

Kad firma pređe na mjerenje sa servera, Data Layer ne nestaje nego postaje još važniji.

Podaci i dalje nastaju u pregledaču i u Data Layeru. Razlika je u tome što ih Tag Manager ne šalje direktno svakoj platformi, nego vašem serveru, koji ih zatim prosljeđuje. Ako je Data Layer uredan, prelazak je posao podešavanja. Ako nije, prvo se sređuje on.

Kako se provjerava

Provjera se radi u Preview modu Tag Managera i traje nekoliko minuta.

Otvori se sajt u pregledu, uradi se cijeli put kupca: pogleda se proizvod, doda u korpu, počne naplata, završi probna kupovina. Poslije svakog koraka se u pregledu otvori kartica Data Layer i pročita šta je stiglo.

Gleda se četiri stvari. Je li događaj stigao pod pravim imenom. Stoji li iznos koji je stvarno plaćen. Je li valuta ispravna. Pokrenu li se na tu poruku tagovi koji trebaju.

Poslije svake veće izmjene sajta, i obavezno poslije redizajna, ista provjera se ponovi.

Kod redizajna

Ovo je trenutak kad se mjerenje najčešće pokvari, i to na način koji se ne vidi.

Novi sajt izgleda bolje, forme rade, kupovine prolaze. Ali Data Layer nije prenesen, ili je prenesen s drugim imenima događaja, pa od dana objave nijedna kupovina ne stiže u Google Ads s vrijednošću. Automatsko licitiranje tada uči na praznim podacima, i kampanje se pogoršavaju sedmicama prije nego što neko shvati zašto.

Zato Data Layer ide na spisak za primopredaju sajta, uz preusmjerenja, sitemap i kontakt forme. Ako se imena i oblik zadrže, Tag Manager ne treba ni jednu izmjenu.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je čitanje cijene sa stranice umjesto iz Data Layera, pa mjerenje traje do prve izmjene dizajna.

Druga je kupovina bez broja narudžbe, pa se osvježena stranica zahvale broji kao nova prodaja.

Treća je valuta upisana kao KM ili izostavljena.

Četvrta su lični podaci kupca u otvorenom obliku.

Peta su izmišljena imena događaja umjesto onih koje GA4 prepoznaje, pa se izvještaji o prodaji ne popune.

Šesta je Data Layer izgubljen pri redizajnu i otkriven tek kad kampanje počnu slabiti.

Lista za provjeru

• Šalje li sajt kupovinu kroz Data Layer, ili Tag Manager čita iznos sa stranice?
• Stiže li uz kupovinu jedinstveni broj narudžbe?
• Je li valuta zapisana kao BAM ili EUR, a ne kao KM?
• Šalje li se iznos dosljedno, s PDV-om ili bez, na svim mjestima?
• Ima li u Data Layeru ličnih podataka kupca u otvorenom obliku?
• Postoji li zapisan spisak događaja i podataka koji se šalju?
• Je li Data Layer provjeren u Preview modu poslije zadnje izmjene sajta?

Pojmovi koje ćete čuti uz Data Layer

• Google Tag Manager: alat koji čita Data Layer i pokreće tagove.
• Događaj: poruka u Data Layeru koja kaže šta se desilo, kao purchase.
• Preview mod: pregled u kojem se vidi šta je stiglo u Data Layer.
• Deduplikacija: prepoznavanje iste kupovine koja je stigla dvaput, po broju narudžbe.
• Poboljšane konverzije: slanje zaštićenih podataka o kupcu radi tačnijeg mjerenja.
• GA4: analitika koja prepoznaje standardne korake kupovine po imenu.