Lookalike publika

Lookalike publika je publika koju Meta, dakle Facebook i Instagram, sastavi od ljudi sličnih grupi koju mu date. Najčešće su to vaši postojeći kupci. Vi dajete izvor, a sistem u izabranoj zemlji pronalazi ljude koji se ponašaju slično i oglas prikazuje njima.

Na bosanskom se ponekad zove slična publika, ali se u praksi i u sučelju koristi engleski naziv.

Za firmu je to odgovor na jedno od najtežih pitanja u oglašavanju: kako doći do novih ljudi koji će zaista kupiti, a ne samo do ljudi koji odgovaraju starosnoj grupi i gradu. Ciljana publika opisana po godinama i interesovanjima je pogađanje. Lookalike se gradi iz onoga što već znate da radi.

Kako nastaje

Postupak ima tri koraka i sistem odrađuje najteži.

Prvo se napravi izvor, grupa ljudi koje sistem treba oponašati. Zatim se izabere zemlja u kojoj se traže slični ljudi. Na kraju se odredi veličina, kao postotak korisnika u toj zemlji, od jedan do deset posto.

Meta tada analizira izvor, kako se ti ljudi ponašaju, šta gledaju i na šta reaguju, i pronalazi korisnike koji po tim obrascima najviše liče na njih. Jedan posto su najsličniji, a svaki veći postotak dodaje ljude koji liče manje.

Vi ne vidite ko je u publici niti po čemu je sastavljena. Vidite samo njenu približnu veličinu i rezultate oglasa.

Izvor odlučuje o svemu

Kvalitet publike ne može biti bolji od kvaliteta izvora, i ovdje se pravi najviše grešaka.

Mogući izvori su lista kupaca s e-poštom ili telefonom, ljudi koje je Meta piksel zabilježio na sajtu, ljudi koji su kupili ili poslali upit, pratioci stranice, ljudi koji su gledali vaše snimke ili reagovali na objave.

Nisu svi jednako vrijedni. Pravilo je jednostavno: izvor treba biti što bliži onome što želite postići.

Ako želite kupce, izvor su kupci, ne svi posjetioci sajta. Posjetioci uključuju i ljude koji su došli slučajno i otišli za tri sekunde, pa lookalike od njih pronalazi još takvih ljudi.

Ako imate kupce različite vrijednosti, izvor od najboljih kupaca, onih koji kupuju ponovo ili troše najviše, daje bolju publiku od svih kupaca zajedno.

Meta traži najmanje stotinu ljudi iz iste zemlje da bi publika uopšte nastala. To je donja granica, a ne preporuka. Nekoliko stotina do nekoliko hiljada stvarnih kupaca daje osjetno bolji rezultat.

Veličina publike u maloj zemlji

Ovdje kod nas postoji ograničenje koje veliki tržišni vodiči ne spominju.

Preporuka koja se svugdje ponavlja je da se krene od jedan posto, jer su to najsličniji ljudi. U velikoj zemlji je jedan posto ogromna publika. U Bosni i Hercegovini jedan posto korisnika zna biti premalo za oglašavanje koje traje duže od nekoliko sedmica, pa se isti ljudi brzo zamore od istog oglasa.

Praktično rješenje je ići šire, na tri do pet posto, ili uključiti i susjedne zemlje u regiji ako prodajete i tamo. Uz to se prati koliko puta isti čovjek vidi oglas, pa se kreativa mijenja prije nego što ljudi prestanu reagovati.

Druga mogućnost je da se u publiku uključi cijela regija s istim jezikom, ako to ponuda dozvoljava.

Lookalike danas

Uloga ove publike se kroz posljednjih nekoliko godina promijenila i vrijedi znati kako.

Meta sve više gura široko ciljanje, u kojem sistem sam traži ljude za oglas na osnovu toga ko reaguje, bez unaprijed zadate publike. U tim postavkama lookalike često služi kao prijedlog od kojeg sistem kreće, a ne kao granica koju poštuje.

Razlog je u tome što algoritam s dovoljno podataka o konverzijama često sam pronađe bolju publiku nego što bi je bilo ko zadao ručno.

Iz toga slijedi praktičan zaključak. Kod računa koji bilježe mnogo kupovina široko ciljanje često radi jednako dobro ili bolje. Kod manjih računa, s malo konverzija, lookalike i dalje daje sistemu ono što mu nedostaje: jasan signal koga tražiti.

Google je slične publike ugasio 2023. i zamijenio ih automatskim proširenjem ciljanja, pa se ovaj pojam danas uglavnom odnosi na Metu.

Lookalike i remarketing rade različite poslove

Ovo dvoje se često miješa, a služi suprotnim ciljevima.

Remarketing se obraća ljudima koji su već bili kod vas. Mala publika, poznata, i s namjerom koju je već pokazala.

Lookalike se obraća ljudima koji nikad nisu čuli za vas, a liče na one koji jesu. Velika publika, nova, i sa slabijom namjerom.

Dobar raspored ih koristi zajedno. Lookalike dovodi nove ljude, a remarketing se obraća onima među njima koji su posjetili sajt i nisu kupili.

Kako se postavlja korak po korak

U Meta Ads Manageru postupak traje nekoliko minuta, a većina odluka se donese prije nego što se išta klikne.

Prvo se napravi izvor. Pod stavkom Audiences se kreira prilagođena publika: kupci iz piksela u zadnjih sto osamdeset dana, lista kupaca učitana iz trgovine, ili ljudi koji su poslali formu. Izvor mora imati najmanje stotinu ljudi iz iste zemlje, a bolje je mnogo više.

Zatim se iz tog izvora kreira lookalike. Bira se zemlja, ili više zemalja ako prodajete u regiji, i veličina u postotku.

Onda se publika koristi u skupu oglasa. Kod manjih zemalja vrijedi odmah napraviti dvije verzije, recimo jedan do tri posto i tri do pet posto, i pustiti ih paralelno nekoliko sedmica. Tako se vidi da li preciznija publika zaista donosi jeftinije kupovine ili samo brže potroši ljude.

Iz publike se isključuju oni koji su već kupili. Bez toga dio budžeta ide ljudima koji su kupci, a oglas im nudi ono što već imaju.

Na kraju se dogovori kad se izvor obnavlja. Publike iz piksela se obnavljaju same; učitana lista se ne obnavlja, pa se u kalendar upiše datum.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je izvor od svih posjetilaca umjesto od kupaca.

Druga je izvor od nekoliko stotina ljudi koji nisu ni kupili ni poslali upit, recimo pratioci stečeni nagradnom igrom. Lookalike tada pronalazi ljude koji vole nagradne igre.

Treća je publika od jedan posto u maloj zemlji, koja se iscrpi za dvije sedmice.

Četvrta je učitana lista kupaca koja se ne obnavlja godinu dana.

Peta je lista kontakata učitana bez saglasnosti za takvu upotrebu.

Šesta je očekivanje da lookalike riješi slab oglas. Publika bira kome se oglas prikazuje; ne može natjerati nikoga da reaguje na oglas koji ne govori ništa.

Lista za provjeru

• Gradite li lookalike od kupaca ili od svih posjetilaca?
• Koliko ljudi ima u izvoru, i je li to više od minimalnih stotinu?
• Je li veličina publike dovoljna za trajanje kampanje, s obzirom na veličinu zemlje?
• Pratite li koliko puta isti čovjek vidi oglas?
• Kad je zadnji put obnovljena učitana lista kupaca?
• Imate li saglasnost da se kontakti koriste za oglašavanje?
• Isključujete li iz lookalike publike ljude koji su već kupili?

Pojmovi koje ćete čuti uz lookalike publiku

• Izvorna publika: grupa ljudi po čijem uzoru se traže slični.
• Prilagođena publika: publika sastavljena od ljudi koji su već imali kontakt s vama.
• Široko ciljanje: postavka u kojoj sistem sam traži publiku bez zadatih granica.
• Frekvencija: koliko puta isti čovjek vidi oglas u nekom periodu.
• Piksel: kod na sajtu koji bilježi posjetioce i kupovine za izvor publike.
• Ciljana publika: ljudi kojima se obraćate, opisani na bilo koji način.