Prilagođena publika

Prilagođena publika je publika u Meta oglasima sastavljena od ljudi koji već imaju vezu s firmom. Posjetili su sajt, gledali video, pisali poruku ili se nalaze na vašoj listi kupaca.

Ti ljudi vas već znaju, pa se oglas njima čita drugačije nego nepoznatima. Prilagođena publika služi za dvije stvari: da im se ponovo obratite, i da ih isključite iz kampanja koje traže nove kupce.

Odakle dolazi

Meta nudi nekoliko izvora, i svaki daje drugačiju publiku.

• Posjetioci sajta: skupljaju se preko piksela. Mogu biti svi posjetioci, ili samo oni koji su vidjeli određenu stranicu, dodali u korpu ili kupili.
• Lista kupaca: e-mail adrese i brojevi telefona koje učitate. Meta ih uporedi sa svojim korisnicima.
• Angažman: ljudi koji su gledali video, pisali poruku, otvorili lead obrazac ili posjetili Instagram profil.
• Aktivnost u aplikaciji: za firme koje imaju vlastitu aplikaciju.

Za svaki izvor se bira period. Posjetioci sajta ostaju u publici najviše 180 dana, a angažman do godinu dana.

Ponovno obraćanje

Najpoznatija upotreba je remarketing: oglas za ljude koji su bili na sajtu, a nisu poslali upit. Najbolje radi kad se publika dijeli po namjeri. Ko je bio na stranici cijena, bliže je odluci od nekoga ko je pročitao jedan članak.

Ljudi koji su gledali veći dio vašeg videa ili vam pisali poruku su publika koja kod nas često ispadne veća od posjetilaca sajta. Mnogo firmi u BiH ima više pratilaca i poruka nego posjeta, pa angažman bude glavni izvor.

Isključivanje

Druga upotreba se često zaboravi, a štedi novac. Kampanja za nove kupce ne treba se prikazivati postojećim kupcima.

Lista kupaca ili ljudi koji su vidjeli stranicu zahvale isključe se iz kampanje. Budžet tada ide ljudima koji vas još ne znaju. Bez toga kampanja često troši na kupce koji bi se ionako vratili, i izgleda uspješnije nego što jeste.

Osnova za lookalike

Prilagođena publika je izvor za lookalike publiku. Meta traži ljude slične onima iz izvora. Što je izvor bolji, to je i lookalike bolji. Lista kupaca koji su zaista kupili daje bolju osnovu od svih posjetilaca sajta.

Poruka za svaku publiku

Prilagođena publika ima smisla samo ako dobije poruku napisanu za nju. Čovjek koji je bio na stranici cijena ne treba oglas koji objašnjava ko ste. Kupcu koji je kupio prije tri mjeseca ne treba popust za prvu kupovinu.

Zato se uz svaku publiku pravi posebna oglasna kreativa. Kod malih publika kreativa se troši brzo, pa se prati frekvencija i oglas mijenja prije nego ljudima dosadi.

Veličina publike

U maloj zemlji publike su male. Sajt s nekoliko stotina posjeta mjesečno daje publiku koja se brzo potroši, pa isti ljudi vide isti oglas previše puta.

Publika se dodatno smanjuje jer dio ljudi odbije kolačiće, a dio koristi uređaje koji ograničavaju praćenje. Kod male publike pomaže duži period, spajanje više izvora u jednu publiku i manje kampanja s istom publikom u isto vrijeme.

Podaci i pravila

Lista kupaca su first-party podaci, i za njih vrijede pravila o zaštiti ličnih podataka. Učitavaju se samo kontakti za koje firma ima pravni osnov, a politika privatnosti treba navoditi da se podaci koriste za oglašavanje.

Lista se učitava u oglasnom nalogu koji pripada Business Manageru firme. Meta podatke šifruje prije poređenja, ali odgovornost za listu ostaje na firmi. Za neke osjetljive branše, kao zdravstvo, Meta ograničava šta se smije koristiti, pa vrijedi provjeriti pravila prije postavljanja.

Lista se osvježava. Lista učitana jednom, prije godinu dana, ne sadrži nove kupce i ne isključuje ih iz kampanja.

Primjer iz prakse

Teretana iz Dervente vodi Meta oglase za nove članarine. Oglasi se prikazuju svima u gradu i okolini, pa i ljudima koji već dolaze.

Vlasnik učita listu članova s brojevima telefona za koje ima saglasnost i isključi je iz kampanje za nove članove. Iz iste liste napravi drugu publiku: članovi kojima je članarina istekla prije više od dva mjeseca. Njima ide poseban oglas s ponudom za povratak.

Treća publika su ljudi koji su gledali video obilaska teretane. Njima ide oglas s besplatnim prvim treningom. Budžet za nove članove tako prestane trošiti na postojeće, a stari članovi dobiju poruku koja je za njih napisana.

Isto na Googleu

Google ima istu logiku pod drugim imenom. Liste posjetilaca i kupaca zovu se segmenti podataka, a učitavanje liste kupaca Customer Match. Pravila za korištenje liste kupaca su kod Googlea stroža, pa manji računi često mogu koristiti samo posjetioce sajta.

Kad ovo nije vaša briga

Ako firma nema skoro nikakav promet na sajtu, malo pratilaca i nikakvu listu kupaca, prilagođena publika će biti premala za oglašavanje. Tada je prvi posao doći do ljudi uopšte, a publike se grade usput, dok rastu.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće postojeći kupci nisu isključeni iz kampanje za nove.

Česta je i lista kupaca učitana jednom i nikad osvježena.

Viđamo i jednu publiku svih posjetilaca, bez podjele po namjeri.

Tu je i lista učitana bez provjere pravnog osnova i saglasnosti.

Na kraju, piksel koji ne radi, pa publika posjetilaca ostaje prazna.

Lista za provjeru

• Radi li piksel i bilježi li ključne radnje?
• Jesu li postojeći kupci isključeni iz kampanja za nove?
• Dijele li se posjetioci po namjeri?
• Koristite li angažman na mrežama kao izvor?
• Kada je lista kupaca zadnji put osvježena?
• Imate li pravni osnov za kontakte s liste?

Pojmovi koje ćete čuti uz prilagođenu publiku

• Custom audience: engleski naziv za prilagođenu publiku.
• Isključivanje publike: izbacivanje određenih ljudi iz kampanje.
• Stopa podudaranja: udio kontakata s liste koje je Meta prepoznala.
• Period zadržavanja: koliko dugo neko ostaje u publici poslije radnje.
• Publika angažmana: ljudi koji su reagovali na vaš sadržaj na Facebooku ili Instagramu.