Vizuelni identitet

Vizuelni identitet je sistem po kojem firma izgleda isto svugdje: na sajtu, fakturi, vozilu, ambalaži, profilu na društvenim mrežama i tabli na vratima. Čine ga logo, paleta boja, tipografija, stil fotografija i pravila kako se sve to koristi zajedno.

Riječ sistem je tu važnija od svakog pojedinačnog elementa. Firma s lijepim logoom, čija ponuda izgleda drugačije od fakture, a faktura drugačije od sajta, nema identitet. Ima logo.

Identitet nije isto što i brend

Ova dva pojma se miješaju, pa vrijedi ih razdvojiti na početku.

Brendiranje je širi posao. Šta firma obećava, kako se ponaša prema kupcima, kako govori, po čemu je ljudi pamte i šta pričaju o njoj kad vas nema u sobi.

Vizuelni identitet je dio toga koji se vidi. On pomaže da ljudi firmu prepoznaju i povežu s onim što o njoj već znaju. Ne može stvoriti dobar glas o firmi koja ga nema, niti popraviti lošu uslugu.

Praktična posljedica je da se identitet ne naručuje umjesto rada na ponudi, nego uz njega.

Od čega se sastoji

Kod manjih i srednjih firmi dovoljan identitet ima otprilike ove dijelove.

• Logo u nekoliko verzija: puna, skraćena ili kvadratna, u boji, crnoj i bijeloj.
• Paleta boja s tačnim vrijednostima za ekran i za štampu.
• Pisma, jedno ili dva, s pravilima koja veličina se koristi za šta.
• Stil fotografija: da li se koriste stvarne fotografije tima i posla ili ilustracije, kakvo svjetlo, kakvi kadrovi.
• Ikone i grafički elementi, ako se koriste, u jednom stilu.
• Predlošci za ono što se najčešće pravi: ponuda, faktura, memorandum, objava za društvene mreže, potpis u mailu, prezentacija.

Sve to opisuje knjiga standarda, dokument koji kaže kako se identitet koristi.

Predlošci nose najviše

Kod firmi koje nemaju vlastitog dizajnera, predlošci su dio identiteta koji donosi najveću razliku, a najčešće se preskoče.

Razlog je jednostavan. Logo i boje se odrede jednom. Ponude, objave, obavještenja i cjenovnike svakog dana prave ljudi iz firme, u Wordu, Canvi ili Google dokumentima. Bez predloška svaka od tih stvari izgleda malo drugačije, i kroz godinu firma ima dvadeset verzija sebe.

Predložak za ponudu, predložak za objavu na Instagramu i potpis u mailu koji svi koriste isto rješavaju veći dio tog problema. Za potpis postoji i besplatan generator.

Uz predloške ide i zamjensko pismo za programe u kojima pravo pismo nije dostupno. Bez tog dogovora svako izabere svoje.

Knjiga standarda

Velike kompanije imaju knjige od šezdeset stranica. Maloj firmi je dovoljno pet do deset.

Šta mora biti u njoj: koje verzije logoa postoje i kad se koja koristi, koliko prostora mora ostati prazno oko logoa i koja mu je najmanja veličina, tačne vrijednosti boja, koja pisma i u kojim veličinama, primjeri dobre i loše upotrebe.

Primjeri loše upotrebe su korisniji nego što izgledaju. Razvučen logo, logo na šarenoj fotografiji gdje se ne vidi, boja koja nije iz palete. Kad je to nacrtano, štamparija i saradnici to ne rade.

Knjiga ide svakome ko pravi nešto za firmu: agenciji, štampariji, osobi koja vodi društvene mreže, partneru koji vas stavlja na svoj sajt.

Identitet na sajtu

Na sajtu se identitet ponaša drugačije nego na papiru, i tu se najčešće raspada.

Boje moraju imati dovoljan kontrast da bi se tekst i dugmad mogli čitati, pa se paleta ponekad prilagođava ekranu. O tome više stoji pod pristupačnošću.

Pisma se učitavaju kao datoteke, pa se bira manji broj debljina nego u štampi, da sajt ostane brz.

Logo mora biti čitljiv u zaglavlju na telefonu, gdje ima nekoliko milimetara visine.

I fotografije. Sajt koji koristi preuzete fotografije nasmijanih ljudi u kancelariji izgleda kao hiljadu drugih sajtova, bez obzira na logo i boje. Stvarne fotografije tima, prostora i obavljenog posla su dio identiteta koji ni jedna konkurencija ne može kopirati.

Kad je vrijeme za promjenu

Promjena identiteta košta više od izrade, jer se mijenja sve na čemu stoji.

Ima smisla kad identitet ne radi na mjestima gdje se danas koristi, najčešće na telefonu i u malim veličinama. Kad firma promijeni ono čime se bavi toliko da stari izgled ne odgovara. Ili kad se kroz godine raspao na toliko verzija da više ne postoji jedna.

U većini slučajeva je osvježenje bolje od potpune zamjene. Ista osnova, čišće pismo, uža paleta, novi predlošci. Ljudi i dalje prepoznaju firmu, a sve izgleda uredno.

Uvođenje ide postepeno i po redoslijedu vidljivosti: sajt i profili prvo, jer se mijenjaju odmah i jeftino, zatim dokumenti i predlošci, pa table, vozila i ambalaža kako se prirodno obnavljaju.

Šta pripremiti prije izrade

Najveći dio vremena i novca u izradi identiteta ne ide na crtanje nego na razgovor. Firma koja dođe pripremljena dobije bolji rezultat za kraće vrijeme.

Pripremite nekoliko rečenica o tome šta firma radi, za koga, i po čemu se razlikuje od konkurencije. Ne slogan, nego ono što biste rekli novom zaposleniku.

Napravite spisak mjesta gdje će se identitet koristiti. Sajt i društvene mreže su tu uvijek, ali vozila, radna odjeća, ambalaža, table i štampani katalozi mijenjaju šta identitet mora izdržati.

Skupite sajtove i profile pet konkurenata. Dizajner tako vidi šta u vašoj branši već postoji i kako se izdvojiti.

Odlučite šta mora ostati. Ako ljudi firmu godinama prepoznaju po nekoj boji ili znaku, to je vrijednost koju ne treba bacati.

I dogovorite unaprijed šta dobijate na kraju: koje datoteke, u kojim formatima, koje predloške i s kojim licencama za pisma. Taj spisak se napiše prije početka posla, a ne kad posao završi.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je logo bez ičega oko sebe, bez boja, pisma i pravila, pa svaki materijal izgleda drugačije.

Druga su izvorne datoteke koje su ostale kod dizajnera.

Treća je knjiga standarda koja postoji, ali je niko ne dobije.

Četvrta su predlošci koji nikad nisu napravljeni, pa ljudi iz firme svaki put počinju od praznog dokumenta.

Peta su preuzete fotografije koje poništavaju sve ostalo.

Šesta je potpuna promjena identiteta jer je vlasniku dosadio, dok kupci tek počinju prepoznavati stari.

Lista za provjeru

• Izgledaju li sajt, ponuda, faktura i profil na Instagramu kao ista firma?
• Imate li logo u vektorskom formatu i u verzijama za tamnu pozadinu i kvadratni prostor?
• Jesu li boje zapisane s vrijednostima za ekran i za štampu?
• Postoje li predlošci za ono što se u firmi pravi svake sedmice?
• Postoji li knjiga standarda i znaju li saradnici za nju?
• Jesu li izvorne datoteke i licence za pisma kod firme?
• Koristite li stvarne fotografije tima i posla, ili preuzete?

Pojmovi koje ćete čuti uz vizuelni identitet

• Brending: širi posao oko toga šta firma jeste i obećava.
• Knjiga standarda: dokument s pravilima korištenja identiteta.
• Predložak: gotov oblik dokumenta ili objave u koji se samo upisuje sadržaj.
• Vektorska datoteka: format koji se može povećati bez gubitka kvalitete.
• Rebrending: promjena identiteta, potpuna ili djelimična.
• Paleta boja: ograničen skup boja s pravilima korištenja.