Nabavljač iz Graza dobije vašu ponudu i, prije nego odgovori, ukuca ime firme na LinkedInu. Nađe stranicu s logom iz 2019., tri objave o sajmu od prije dvije godine i nijednog zaposlenog povezanog sa stranicom. Komercijalista koji mu je poslao ponudu ima profil bez slike. Ništa od toga nije razlog da ponudu odbije, ali ništa mu ne daje ni razlog da joj vjeruje.
Na LinkedInu se rijetko kupuje. Tamo se provjerava. Firma koja prodaje drugim firmama, zapošljava stručnjake ili traži kupce izvan BiH tu ostavlja utisak htjela to ili ne, a firma koja prodaje ljudima u svom gradu tu uglavnom gubi vrijeme. Razlika između te dvije situacije odlučuje da li LinkedIn uopšte vrijedi truda.
Ukratko
- LinkedIn ima smisla za firme koje prodaju drugim firmama, zapošljavaju stručnjake ili traže kupce izvan BiH; trgovini koja prodaje ljudima u svom gradu rijetko donosi išta.
- Na LinkedInu ljudi prate ljude, pa direktor, komercijalisti i stručnjaci iz firme nose stranicu firme, a ne obrnuto.
- Oglasi traže najmanje 10 dolara dnevno po skupu oglasa i publiku od bar 300 članova, a LinkedIn savjetuje bar 50.000 da bi kampanja dala rezultat.
- Za uske publike u BiH ta druga granica je stvarni problem, pa se oglasi češće usmjeravaju na kupce u inostranstvu ili na spisak konkretnih firmi.
- Stranica firme mora biti pod kontrolom firme, s bar dva administratora, a ne vezana za profil jednog zaposlenog.
Kome LinkedIn odgovara, a kome ne
LinkedIn je mreža za posao. Ljudi tamo dolaze kad traže posao, kad traže dobavljača ili partnera, kad žele pratiti branšu i kad provjeravaju nekoga s kim će raditi. Ne dolaze da se zabave, i ne kupuju usput.
Iz toga slijedi ko od njega ima koristi:
- Firme koje prodaju drugim firmama. Proizvođači, veleprodaja, logistika, IT, inženjering, konsalting. Kupac je čovjek s funkcijom u nekoj firmi, i njega se na LinkedInu može naći po toj funkciji.
- Firme koje zapošljavaju stručnjake. Programere, inženjere, finansijske stručnjake, menadžere. Za takve pozicije kandidati firmu provjeravaju i na LinkedInu.
- Firme koje traže kupce ili partnere izvan BiH. Za nabavljača u Njemačkoj ili Austriji LinkedIn je normalno mjesto da provjeri dobavljača iz regije.
Kome ne odgovara: frizerskom salonu, pekari, prodavnici odjeće, auto servisu. Njihovi kupci su na Facebooku, Instagramu i Google mapama. O tome kako se bira između te dvije mreže pisali smo u tekstu Facebook ili Instagram za firmu u BiH. LinkedIn za njih ne škodi, ali svaki sat uložen tamo je sat oduzet od mreže na kojoj su kupci.
Tri posla za koja LinkedIn zaista radi
Prodaja firmama i izvoz
Kupac u B2B prodaji dugo bira i provjerava više dobavljača. LinkedIn je jedno od mjesta gdje to radi: gleda stranicu firme, ko tamo radi, šta objavljuju i s kim su povezani. Za IT firme koje traže klijente u zapadnoj Evropi to je često jedna od prvih provjera, uz sajt.
Kupac koji na LinkedInu vidi stvarne ljude, stvarne projekte i firmu koja se javlja redovno lakše pošalje upit. Kupac koji vidi praznu stranicu traži dalje, i to vam niko neće reći.
Zapošljavanje
Za stručne pozicije LinkedIn radi kao izlog poslodavca, dio onoga što se zove employer branding. Kandidat gleda ko već radi u firmi, kako firma piše o svom poslu i da li se tamo uopšte nešto dešava. BPO i call centri koji zapošljavaju desetine ljudi na jezicima i IT firme koje traže seniore tu često odlučuju hoće li se kandidat uopšte prijaviti.
Oglas za posao je samo dio toga. Kandidat koji vidi oglas otvori stranicu firme i profile ljudi s kojima bi radio. Šta još gleda prije prijave opisano je u tekstu zašto se niko ne javlja na vaš oglas za posao. Na LinkedInu je to isto, samo preciznije.
Ugled pred partnerima i investitorima
Firme u energetici, građevini i velikim projektima rade s investitorima, bankama i partnerima koji prije sastanka gledaju ko je s druge strane stola. Za njih LinkedIn služi kao dokaz da firma postoji, radi i ima ljude koji znaju posao.
Ljudi nose stranicu firme
Ovo je ono što firme koje dolaze s Facebooka najčešće ne očekuju. Na LinkedInu ljudi prate ljude. Objava direktora o tome kako je firma riješila težak projekat često dođe do više pravih ljudi nego ista objava na stranici firme, jer je direktor povezan s kupcima, dobavljačima i kolegama iz branše, a stranicu prati manje ljudi.
Zato se LinkedIn planira oko ljudi:
- Direktor ili vlasnik. Piše o pravcu firme, o branši, o odlukama. Rijetko, ali svojim riječima.
- Komercijalisti. Njihov profil je prvo što kupac otvori poslije ponude. Slika, funkcija, firma i par rečenica o tome šta rade su minimum.
- Stručnjaci. Inženjer koji objasni zašto su izabrali određeni materijal, programer koji piše o rješenju. To je sadržaj koji stranica firme teško napravi sama.
Stranica firme je sidro. Na njoj su osnovni podaci, link na sajt, oglasi za posao, i ona dijeli i prenosi ono što ljudi iz firme objave. Firma koja ima samo stranicu, bez ljudi koji je nose, ima izlog bez prodavača.
Ovdje postoji i rizik. Profil pripada čovjeku, ne firmi. Kad komercijalista ode, njegove objave i kontakti odu s njim. Zato se ono što je bitno za firmu, reference, projekti i stručni tekstovi, drži i na stranici firme i na sajtu.
Šta objavljivati
Posao koji se vidi
Fotografije iz proizvodnje, završen projekat, nova mašina, isporuka koja je stigla na vrijeme. To su objave koje kupac zapamti, jer pokazuju da firma zaista radi ono što tvrdi. Iste fotografije služe i stranom kupcu koji provjerava firmu prije upita.
Ljudi
Novi kolega, godišnjica, tim na sajmu. Ne kao čestitka, nego kao dokaz da iza firme stoje ljudi koje kupac može upoznati.
Znanje
Odgovori na pitanja koja kupci stalno postavljaju. Koliko traje proizvodnja, zašto jedna tolerancija košta više od druge, šta treba za izvoz u EU. Takve objave rade i godinu dana kasnije, kad neko pretražuje.
Šta ne radi: čestitke za svaki praznik, prenesene vijesti bez komentara, slike s motivacionim citatima. Redovnost bez sadržaja na LinkedInu se ne nagrađuje.
Koliko često? Onoliko koliko firma može održati. Za većinu je to jednom do dva puta sedmično na stranici, uz povremene objave ljudi. Ritam koji traje godinu dana vrijedi više od mjeseca svakodnevnih objava pa tišine.
Oglasi: precizno ciljanje, mala publika
LinkedIn oglasi imaju jednu prednost koju druge mreže nemaju tako izraženu: ciljanje po poslu. Može se ciljati po funkciji, nivou, branši, veličini firme ili po spisku konkretnih firmi.
Cijena je druga strana. LinkedIn traži najmanje 10 dolara dnevnog budžeta po skupu oglasa, za bilo koji format. Kampanja koja radi cijeli mjesec košta bar oko 300 dolara, prije nego se išta zna o rezultatu.
Veći problem za firme u BiH je publika. LinkedIn traži da skup oglasa ima bar 300 članova, a u svojim savjetima preporučuje bar 50.000 da bi kampanja dala rezultat. Direktori nabavke u metalskoj industriji u BiH su publika daleko ispod toga. Zato za firme iz BiH obično imaju smisla dva načina:
- Kupci u inostranstvu. Nabavljači u Njemačkoj, Austriji ili Skandinaviji su publika koja može doći do potrebne veličine, i tamo je LinkedIn oglas razuman put do kupca.
- Spisak firmi. LinkedIn dozvoljava da se učita spisak firmi kojima želite prikazati oglas, od 300 do 300.000 redova, uz preporuku da ih bude bar 1.000. To je način da se oglas prikaže upravo firmama s kojima želite raditi.
Za upite LinkedIn ima obrasce koji se otvore unutar same mreže i već su popunjeni podacima s profila: ime, firma, funkcija. Slično rade lead oglasi na Meti, i ista pravila vrijede: upit je lak, pa treba brzo provjeriti koliko je ozbiljan.
Postoje i oglasi koji promovišu objavu nekog iz firme, a ne stranice. LinkedIn ih zove Thought Leader Ads, i za njih treba dozvola osobe čija se objava promoviše. Imaju smisla kad direktor ili stručnjak već piše nešto vrijedno, jer oglas tada nosi ime čovjeka umjesto loga.
Kad u Siiteu planiramo LinkedIn kampanju za firmu iz BiH, prvo pogledamo koliko je stvarno velika publika do koje se može doći, prije nego što se priča o budžetu. Ta brojka često sama odluči da li oglasi imaju smisla.
Stranica firme pripada firmi
Stranicu na LinkedInu otvara čovjek sa svojim profilom, i tu nastaje isti problem kao kod Facebook stranica. Ako je jedini administrator kolega koji je otvorio stranicu prije pet godina i otišao, firma do stranice dolazi preko podrške, sporo i s dokazima.
Pravilo je isto kao za sve naloge firme: bar dvije osobe iz firme imaju puna administratorska prava, agencija dobija pristup koji joj treba za posao, a kad saradnja prestane, pristup se oduzme. Šta se dešava kad nalog visi o jednom profilu, i kako se to sprečava, opisano je u tekstu o hakovanoj Facebook stranici firme. Za LinkedIn vrijedi isto.
Mjerenje
LinkedIn ima svoj kod za praćenje posjeta i konverzija na sajtu, Insight Tag, sličan Metinom pikselu. Bez njega se vide klikovi, ali ne i šta su ljudi uradili poslije. Linkovi iz objava i oglasa se označavaju UTM parametrima, da se u analitici vidi koji upiti su došli s LinkedIna.
Organske objave se teže mjere. Kupac koji je godinu dana čitao objave vašeg direktora pa poslao upit preko sajta vodi se kao direktan posjetilac. Zato se u prodaji pita kako je kupac čuo za firmu, i odgovor se zapisuje. Šta se još može, a šta ne može izmjeriti, opisano je u tekstu šta se u marketingu zaista može izmjeriti.
LinkedIn je mreža ljudi koje firma može izgubiti
Najvrjedniji dio LinkedIna za firmu nisu oglasi ni stranica. To su mreže kontakata njenih ljudi: direktora koji poznaje pola branše, komercijaliste kojeg kupci prate, inženjera kojeg kolege citiraju.
Te mreže firma ne posjeduje. Kad čovjek ode, ode i njegov doseg. Firma koja to zna koristi LinkedIn da ljudi rade za nju dok su tu, a ono što su napravili prenosi tamo gdje ostaje: na stranicu firme, na sajt, u reference koje kupac može otvoriti i kad ime komercijaliste više ne zna.
Česta pitanja