CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) je prosječan trošak dovođenja jednog novog kupca: svi troškovi marketinga i prodaje u nekom periodu podijeljeni brojem novih kupaca u tom periodu.

Oglasni sistem pokazuje koliko košta klik ili upit. Vlasnika zanima nešto drugo: koliko je platio za čovjeka koji je zaista kupio. CAC je odgovor na to pitanje, i obično je veći od svega što piše u izvještaju o kampanjama.

Kako se računa

Formula je jednostavna. Sporno je samo šta ide gore, a šta dolje.

U brojnik ide sve što ste potrošili da dođete do novih kupaca: oglasi, agencija, dio plata ljudi u marketingu i prodaji, alati, sadržaj, popust za prvu kupovinu. U nazivnik idu samo novi kupci, oni koji ranije nisu kupovali.

Primjer: u septembru je potrošeno 3.000 KM na oglase, 1.200 KM na agenciju i 300 KM na alate, ukupno 4.500 KM. Došlo je 50 novih kupaca. CAC je 90 KM.

Ako biste računali samo oglase, izašlo bi 60 KM. Razlika od 30 KM po kupcu je novac koji je stvaran, samo se ne vidi u Google Adsu.

CAC i CPA nisu isto

CPA je cijena jedne konverzije u oglasnom sistemu. Ta konverzija je najčešće upit ili narudžba, a ne kupac koji je platio.

Između te dvije stvari stoji prodaja. Ako od deset upita posao postane od tri, kupac košta otprilike tri puta više od upita, i to prije nego se dodaju plate i agencija. Firma koja gleda samo CPA može misliti da oglasi rade odlično, a da svaki novi kupac zapravo košta više nego što donese.

Šta CAC znači tek uz drugu brojku

CAC sam po sebi ne kaže je li posao dobar. Kupac od 90 KM može biti jeftin ili skup, zavisno od toga šta donese.

Prva provjera je marža prve kupovine. Ako je marža veća od CAC-a, svaki novi kupac se isplati odmah. Ako nije, posao zavisi od toga hoće li se kupac vratiti.

Druga provjera je CLV, ukupna vrijednost koju kupac donese kroz cijeli odnos. Odnos CLV-a i CAC-a pokazuje koliko prostora imate: koliko smijete platiti za kupca, a da posao ostane zdrav. Uz to vrijedi izračunati za koliko mjeseci se CAC vrati iz marže. Firma koja čeka godinu da se kupac otplati mora imati novca za tu godinu.

Ukupni CAC i CAC po kanalu

Ukupni CAC sabira sve troškove i sve nove kupce. Pouzdan je jer ne zavisi od toga koji kanal je dobio zaslugu.

CAC po kanalu dijeli troškove i kupce na Google, mreže, preporuke. Korisniji je za odluke, ali zavisi od atribucije, a ona je uvijek dijelom procjena. Kupac koji je vidio oglas na Instagramu, pa sedmicu kasnije ukucao ime firme, u Googleu izgleda kao kupac iz pretrage.

Zato se gleda oboje. Kad ukupni CAC raste, a svaki kanal tvrdi da mu ide bolje, vjeruje se ukupnom broju.

Zašto raste

CAC raste iz tri razloga, i svaki traži drugačiji posao.

Prvi je skuplji promet: veća cijena klika, više konkurenata, sezona. Drugi je sajt koji pretvara manje posjetilaca u upite, što se vidi u konverzijskoj stopi. Treći je prodaja koja zatvara manje upita, zbog sporijeg odgovora ili slabijih upita.

Rezanje budžeta pomaže samo u prvom slučaju. U druga dva se CAC spušta popravkom stranice ili načina na koji se odgovara ljudima.

Gdje se brojevi uzimaju

Troškovi oglasa su u oglasnim sistemima. Ostali troškovi su u knjigovodstvu. Broj novih kupaca je u CRM-u, sistemu web trgovine ili u fakturama.

Za manju firmu dovoljna je tabela s tri reda po mjesecu: ukupan trošak, broj novih kupaca, i njihov odnos. Ono što se mora dogovoriti jednom i ne mijenjati je šta se računa kao trošak i ko se računa kao novi kupac.

Primjer iz prakse

Web trgovina namještajem iz Banje Luke prati ROAS u Meti i Googleu i zadovoljna je brojkama. Vlasnik ipak primjećuje da novca na računu nema više nego prošle godine.

Kad se sabere sve, slika je drugačija. Uz oglase tu su agencija, fotograf za nove artikle, besplatna dostava za prvu narudžbu i dio plate osobe koja odgovara na poruke. Kad se ukupan trošak podijeli brojem kupaca koji su prvi put kupili, a ne brojem svih narudžbi, CAC je skoro dvostruko veći od onoga što su pokazivale platforme. Marža prve kupovine ga pokriva tek kod skupljih artikala.

Firma prestaje oglašavati jeftine dodatke kao ulaz, jer su donosili kupce koji se ne vraćaju, i budžet seli na kategorije s višom maržom.

Kad ovo nije vaša briga

Ako firma dobija kupce uglavnom preporukom i na marketing troši malo, CAC je broj bez velike koristi. Vrijedi ga početi računati onog mjeseca kad se u marketing počne ulagati redovno, jer tek tada postoji šta da se poredi.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je CAC računat samo iz potrošnje na oglase, pa izgleda niži nego što jeste.

Česti su i postojeći kupci u nazivniku, uz nove.

Viđamo i CPA iz oglasnog sistema koji se predstavlja kao cijena kupca.

Tu je i poređenje mjeseci u kojima se trošak računao na različite načine.

Na kraju, odluka o kanalu donesena na osnovu CAC-a po kanalu, bez pogleda na ukupni.

Lista za provjeru

• Je li zapisano šta ulazi u trošak i ko se računa kao novi kupac?
• Ulaze li u trošak agencija, alati i dio plata, a ne samo oglasi?
• Broje li se samo novi kupci, bez onih koji se vraćaju?
• Poredite li CAC s maržom prve kupovine i s CLV-om?
• Znate li za koliko mjeseci se CAC vrati?
• Gledate li ukupni CAC uz CAC po kanalu?

Pojmovi koje ćete čuti uz CAC

• Blended CAC: ukupni CAC, svi troškovi podijeljeni svim novim kupcima.
• Paid CAC: CAC računat samo za kupce i troškove plaćenih kanala.
• Period povrata: broj mjeseci za koje marža od kupca vrati njegov CAC.
• Odnos CLV i CAC: koliko puta kupac vrati ono što je koštalo njegovo dovođenje.
• Marketinški budžet: novac iz kojeg se CAC plaća, i koji se planira na osnovu njega.