Marketinški budžet

Marketinški budžet je novac koji firma planira potrošiti na marketing u nekom periodu, raspoređen po kanalima i po tome šta se od svakog očekuje.

U praksi se rijetko planira. Češće se troši onoliko koliko ostane, pa se u januaru pita zašto nema upita, a u junu, kad upiti krenu, dokupljuje se sve odjednom. Plan postoji da bi ta dva mjeseca izgledala isto.

Kako se dolazi do cifre

Procenat od prihoda je zgodan, ali ne odgovara na pitanje koliko treba vama.

Račun se vodi unatrag, od cilja. Recite da vam treba dvadeset novih poslova u godini. Ako svaki peti upit završi kao posao, treba vam stotinu upita. Ako jedan upit kod vas košta osamdeset maraka, to je osam hiljada za godinu, plus rad onoga ko kampanje vodi.

Dva broja koja taj račun drže su prosječna vrijednost kupca i ono što jedan upit stvarno košta. Ako ih ne znate, prvi budžet je procjena, i to treba priznati naglas.

Šta sve ulazi u budžet

Ovdje se najviše griješi, jer se broji samo ono što ide platformi.

U budžet spada potrošnja na oglase, rad agencije ili plata čovjeka u firmi, alati i pretplate, snimanje fotografija i videa, izrada materijala i štampa, a kod trgovina i provizije platformi.

Kad se sve sabere, cifra je često dvostruko veća od one koja je prvo izgovorena. To nije razlog za odustajanje, nego za to da se ne troši polovično.

Kako se dijeli po kanalima

Jednostavna podjela koja se održi: najveći dio na ono što danas donosi upite, manji na ono što se gradi, mali na ono što se testira.

Kod firme koja tek počinje prvi dio je oglašavanje, jer se rezultat vidi u sedmicama. SEO i sadržaj su drugi dio, jer rade poslije nekoliko mjeseci. Treći dio je jedan kanal koji se isprobava po kvartalu, s iznosom koji ne boli ako propadne.

Kod firme koja već ima organski promet odnos se mijenja, jer održavanje onoga što donosi upite postaje najisplativija stavka.

Ono što se u BiH zaboravi

Oglasi kupljeni od Googlea i Mete su usluga iz inostranstva, pa na njih idu i obaveze koje se plaćaju povrh potrošenog. Prije nego se budžet potvrdi, iznos prođe kroz knjigovodstvo, jer se stvarni trošak razlikuje od onoga što piše u platformi.

Uz to stoji stavka koju firme rijetko upišu: vrijeme svojih ljudi. Ako vlasnik sedmično potroši pet sati na objave, to je trošak, samo nije na fakturi.

Sezona mijenja raspored

Jednake dvanaestine su najlakše za tabelu i najgore za posao.

Prodavnica grijalica ne troši isto u julu i u novembru. Firma koja radi krovove ne troši isto u februaru i u maju. Budžet se pomjera prema tome kada ljudi zaista traže, a ne prema kalendaru.

Prema sezoni se pomjera i dnevni budžet u kampanjama, pa se u mjesecu s potražnjom ne gubi udio zbog ograničenja.

Šta se mjeri, i kojim ritmom

Mjesečno se gledaju dvije brojke: koliko je potrošeno i koliko je upita došlo. Kvartalno se gleda cijena po poslu i povrat na ulaganje.

Sve to pretpostavlja da se upiti negdje zapisuju. Firma koja ne zna koliko je upita primila ne može ocijeniti budžet, pa se rasprava vodi po osjećaju, a taj osjećaj obično nosi onaj ko najglasnije govori.

Brojke po kojima se odlučuje biraju se unaprijed, o čemu više stoji pod KPI-jevima.

Šta se reže prvo

Kad se budžet mora smanjiti, redoslijed je obrnut od onoga koji se obično primijeni.

Prvo ide ono što se ne može izmjeriti: sponzorstva bez ijedne brojke, alati koje niko ne otvara, sadržaj koji se pravi i ne objavljuje.

Zatim ono što nije stiglo ni proraditi, dakle kanali u testu.

Ono što donosi upite se smanjuje, ne gasi. Kampanja ugašena u martu i vraćena u junu počinje od nule, a ne odakle je stala.

Kad je budžet pogrešno pitanje

Firma koja ima pune kapacitete do jeseni ne treba veći budžet. Treba joj viša cijena, a to marketing ne rješava.

Ne treba ni onoj koja upite dobija, a ne odgovara na njih dva dana. Dok se to ne popravi, svaki dodatni upit je novac plaćen za nešto što se izgubi.

I ne treba firmi bez ijednog postavljenog mjerenja. Tada se prvih nekoliko stotina maraka troši na to da se zna šta se broji, a ne na klikove.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je budžet u kojem stoji samo potrošnja na oglase.

Druga je procenat prihoda prepisan iz stranog teksta, bez računa za vlastitu firmu.

Treća je jednaka potrošnja kroz cijelu godinu kod posla koji ima sezonu.

Četvrta je gašenje kampanja usred godine, pa ponovno pokretanje od nule.

Peta je plan bez ijedne brojke koja bi pokazala je li plan ispunjen.

Šesta je rast budžeta prije nego se popravi ono što se dešava nakon upita.

Lista za provjeru

• Znate li koliko vas danas košta jedan upit?
• Koliko poslova vam treba u godini, i koliko upita je to?
• Je li u budžet ušao rad ljudi, a ne samo potrošnja na oglase?
• Jesu li obaveze na usluge iz inostranstva uračunate?
• Prati li raspored sezonu vaše prodaje?
• Koji dio je namijenjen testiranju, i koliko smije propasti?
• Zapisuju li se upiti negdje, da bi budžet mogao biti ocijenjen?
• Ko donosi odluku o izmjeni, i koliko često se gleda?

Pojmovi koje ćete čuti uz budžet

• Cijena po upitu: potrošnja podijeljena brojem upita.
• Cijena po poslu: potrošnja podijeljena brojem zaključenih poslova.
• Fiksni i varijabilni dio: pretplate naspram potrošnje koja se mijenja.
• Udio testiranja: dio budžeta namijenjen onome što se prvi put probava.
• Prenos budžeta: pomjeranje neiskorištenog iznosa u sljedeći mjesec.
• ROI: brojka po kojoj se na kraju sudi cijelom planu.