Buyer persona

Buyer persona je opis tipičnog kupca, napisan na osnovu stvarnih razgovora i podataka. Kaže ko je taj čovjek, koji problem pokušava riješiti, šta ga koči da kupi i gdje traži informacije prije odluke.

Firma koja zna kome piše, piše drugačije. Persona je način da se to znanje zapiše, da ga ne nosi samo vlasnik u glavi.

Persona i ciljana publika

Ciljana publika je grupa ljudi kojoj se firma obraća, recimo vlasnici kuća u Hercegovini koji razmišljaju o solarnim panelima. Persona je jedan tipičan predstavnik te grupe, opisan dovoljno konkretno da se zna kako razmišlja.

Publika odgovara na pitanje kome. Persona odgovara na pitanja zašto sad, šta ga brine i kojim riječima to kaže.

Šta ide u personu

Korisna persona ima malo podataka, ali tačnih:

• šta radi i u kakvoj je situaciji kad traži rješenje;
• koji problem želi riješiti i zašto baš sada;
• šta ga koči: cijena, strah od loše izvedbe, nepovjerenje, vrijeme;
• koga još pita i koga mora ubijediti;
• gdje traži informacije: Google, preporuke, Facebook grupe, sajmovi;
• kojim riječima opisuje problem.

Godine, pol i hobiji su manje važni nego što izgledaju. Pomažu kod ciljanja oglasa, ali rijetko mijenjaju to šta treba napisati na stranici usluge.

Odakle dolaze podaci

Najbolji izvor su razgovori. Nekoliko kupaca koji su nedavno kupili, i nekoliko koji nisu, kažu više od bilo koje ankete. Pita se šta su tražili, s kim su poredili, šta ih je zabrinjavalo i šta je na kraju presudilo.

Drugi izvor su ljudi u firmi koji razgovaraju s kupcima: prodaja, ljudi na telefonu, majstori na terenu. Oni znaju koja pitanja se ponavljaju. Treći su zapisi: upiti iz forme, bilješke u CRM-u, pitanja u porukama i pojmovi koje ljudi kucaju u pretragu.

Persona napisana bez ijednog razgovora je pretpostavka. Obično opisuje kupca kakvog bi firma voljela imati.

Persona kod prodaje firmama

Kad kupuje firma, odluku rijetko donosi jedan čovjek. Direktor gleda rizik i cijenu, onaj ko će koristiti uslugu gleda da li će mu olakšati posao, a nabavka gleda uslove i papire.

Zato se kod B2B prodaje pravi po jedna persona za svaku od tih uloga. Ista ponuda se tada piše tako da svako nađe svoj odgovor: tehnički podaci za korisnika, reference i garancije za direktora, rokovi i dokumentacija za nabavku.

Koliko persona

Dvije do četiri su dovoljne. Ako ih ima više, tim ih ne koristi, jer niko ne piše tekst za sedam različitih ljudi. Ako postoji samo jedna, a firma ima veoma različite kupce, poruka će odgovarati samo dijelu njih.

Ponekad se napiše i negativna persona: kupac kojem firma ne želi prodavati, jer traži najnižu cijenu ili posao koji firma ne radi dobro. Kad je jasno ko to je, lakše je odlučiti šta ne pisati i na koje pretrage ne plaćati oglase.

Kako se provjerava da je tačna

Persona se provjerava na upitima koji stižu. Ako ljudi koji zovu pitaju ono što piše u personi i koriste iste riječi, opis je dobar. Ako stalno dolaze pitanja kojih u njoj nema, nešto je propušteno.

Dobar test je i prodaja: pročita personu i kaže da li prepoznaje kupce s kojima razgovara svaki dan.

Kako se persona koristi

Persona vrijedi onoliko koliko se koristi. U briefu za novu stranicu ili kampanju piše za koju personu je posao. Copywriting koristi njene riječi i odgovara na njene prepreke. Kod segmentacije mailova persona pomaže da se odluči ko šta dobija.

Persona pomaže i kod sadržaja. Za svaku fazu odluke, od prvog pitanja do poređenja ponuda, zna se šta ta osoba traži. To se slaže s namjerom pretrage i fazama u lijevku prodaje.

I ton komunikacije zavisi od nje. Persona koja je inženjer u fabrici čita drugačije od persone koja je mlada porodica pred prvim renoviranjem.

Primjer iz prakse

Firma iz Bosanske Krupe koja ugrađuje toplotne pumpe pisala je sajt za ljude koji znaju šta je koeficijent učinka. Upiti su stizali rijetko, i uglavnom od majstora koji su tražili popust.

Razgovor s desetak kupaca pokaže drugu sliku. Većina su porodice koje griju kuću na drva ili lož-ulje, umorne od cijepanja i cijene goriva. Pitaju koliko će platiti struju, da li pumpa radi kad je jak mraz i ko dolazi kad se pokvari.

Firma napiše personu, prepiše stranicu usluge oko tih pitanja i doda primjer računa za struju iz jedne stvarne kuće. Upiti počnu dolaziti od porodica, a pitanja na telefonu postanu kraća, jer su odgovori već na sajtu.

Kad ovo nije prvi posao

Firma s nekoliko kupaca koje vlasnik lično poznaje ne treba pisani dokument. Persona postaje korisna kad o kupcima odlučuje više ljudi, kad se angažuje agencija ili kad firma ulazi na novo tržište.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešće je to persona izmišljena na sastanku, bez ijednog razgovora s kupcem.

Česti su i opisi puni demografije, a bez problema i prepreka.

Viđamo i previše persona, koje niko ne otvara poslije prve sedmice.

Tu je i persona koja opisuje kupca kakvog firma želi, umjesto onoga koji dolazi.

Na kraju, dokument napravljen jednom i zaboravljen.

Lista za provjeru

• Je li persona napisana poslije razgovora s pravim kupcima?
• Piše li koji problem kupac rješava i šta ga koči?
• Stoje li u njoj riječi kojima kupac opisuje problem?
• Koristi li se u briefovima i tekstovima?
• Kad je zadnji put provjerena?

Pojmovi koje ćete čuti uz buyer personu

• ICP: profil idealne firme-kupca, kod prodaje firmama.
• Negativna persona: kupac kojem firma ne želi prodavati.
• Jobs to be done: pristup koji gleda posao koji kupac želi obaviti, umjesto njegovih osobina.
• Intervju s kupcem: razgovor iz kojeg nastaje persona.
• Prepreka: razlog zbog kojeg kupac odlaže ili odustaje od kupovine.