Conversions API

Conversions API je slanje podataka o kupovini i upitu sa vašeg servera pravo u oglasnu platformu, uz piksel koji radi u pregledaču.

Razlog postojanja je jednostavan. Skripta u pregledaču danas ne stigne uvijek do kraja, pa platforma ne sazna za dio kupovina koje su se stvarno desile. Kampanja se onda ocjenjuje po nepotpunom računu.

Zašto piksel gubi dio

Piksel je kod koji se izvršava kod kupca, u njegovom pregledaču. Sve što stoji između njega i platforme može ga zaustaviti.

Blokatori reklama ga ne puštaju. Safari i Firefox skraćuju vijek kolačića na nekoliko dana. Dio ljudi odbije praćenje u banneru. Neko zatvori stranicu prije nego se skripta učita, a na sporoj vezi to nije rijetko.

Rezultat je poznat svakome ko je uporedio brojke: u trgovini piše sedamdeset narudžbi, u oglasnoj platformi pedeset. Razlika nije nestala prodaja, nego nestali podatak.

Kako drugi put radi

Kad se narudžba potvrdi, vaš server javi to platformi direktno, bez pregledača. Poruka nosi šta se desilo, kada, u kojem iznosu i po kojoj šifri.

Taj put ne zavisi od blokatora, od postavki pregledača ni od toga je li kupac zatvorio karticu. Zato preživi ono što piksel ne preživi.

Isti princip stoji iza mjerenja sa servera u širem smislu. Conversions API je Metin naziv, Google isto radi kroz svoj uvoz i kroz poboljšane konverzije, a TikTok kroz Events API.

Deduplikacija je cijeli trik

Ako kupovinu jave i piksel i server, platforma vidi dvije kupovine. Prihod se udvostruči na papiru, a odluke se donose na izmišljenom broju.

Rješenje je da oba javljanja nose isti broj događaja. Platforma vidi da se dva javljanja odnose na istu stvar i zadrži jedno.

Zvuči sitno, a to je mjesto na kojem se ovakve postavke najčešće lome. Kad se poslije uključivanja iznos prodaje odjednom udvostruči, prvo se provjerava taj broj, prije bilo čega drugog.

Šta se tačno šalje

Uz vrstu događaja i iznos ide i ono po čemu platforma prepoznaje osobu: e-pošta, broj telefona, grad, identifikator klika.

Ništa od toga ne putuje u čitljivom obliku. Adresa se prije slanja pretvori u dugačak niz znakova iz kojeg se ne može vratiti unazad. Platforma isti postupak primijeni na svoje podatke i poredi nizove, pa zna da se radi o istom čovjeku, a e-poštu nikad ne dobije.

Što više takvih podataka pošaljete, to više kupovina bude povezano s oglasom. Zato ovo najbolje radi kod trgovina, gdje kupac ionako ostavlja e-poštu i telefon.

Šta se promijeni u izvještaju

Broj konverzija poraste, jer se počnu brojati i one koje su ranije nedostajale. To nije novi prihod nego prihod koji se sad vidi.

Cijena po kupovini padne iz istog razloga. Poređenje s prethodnim mjesecom zato ne vrijedi, i to treba reći prije nego neko proglasi uspjeh.

Ozbiljnija korist dolazi kasnije. Algoritam koji uči na potpunijim podacima bolje bira kome prikazati oglas, pa se razlika s vremenom vidi i izvan izvještaja, u broju stvarnih narudžbi.

Kako se postavlja

Kod gotovih platformi je to najlakši dio. Shopify i WooCommerce imaju zvanične dodatke u koje se upiše pristupni ključ, i posao je gotov za jedno popodne.

Kod sajta pravljenog po mjeri ide kroz kontejner Tag Managera koji radi na serveru, ili se ugrađuje direktno u kod. Tu treba programer i tu se troši vrijeme.

U oba slučaja se poslije provjerava kvalitet podataka u samoj platformi, jer ona pokazuje koliko su javljanja potpuna i ima li duplikata.

Saglasnost nije zaobiđena

Ovo se ponekad prodaje kao način da se zaobiđe banner za kolačiće. Nije.

Pravila se odnose na to šta se radi s podacima čovjeka, a ne na to kojim putem podaci stižu. Ko je odbio praćenje, ne smije biti poslan ni sa servera. Postavka mora čitati odluku iz banera, isto kao i piksel, o čemu više stoji pod Consent Modeom.

Kome se ovo isplati

Trgovini koja mjesečno troši ozbiljan budžet na oglase i ima dovoljno narudžbi da razlika mijenja odluke. Tu se posao od nekoliko sati vrati brzo.

Firmi koja prima nekoliko upita mjesečno ne. Kod tolike količine i potpuni podaci ne mijenjaju ništa, jer algoritam ionako nema na čemu učiti. Prvo se postavi mjerenje konverzija kako treba, pa se tek onda razmišlja o ovome.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je uključen server bez broja događaja, pa se sve broji duplo.

Druga je server uključen, a piksel isključen, čime se gube podaci o ponašanju na sajtu.

Treća je slanje podataka ljudi koji su odbili praćenje.

Četvrta je poređenje mjeseca prije i poslije uključivanja, kao da je rast stvaran.

Peta je postavka koja se nikad ne provjeri poslije redizajna sajta.

Šesta je uvođenje ovoga prije nego što su same konverzije ispravno postavljene.

Lista za provjeru

• Rade li piksel i server istovremeno?
• Nose li oba javljanja isti broj događaja?
• Poklapa li se broj narudžbi s onim u trgovini, i koliko otprilike nedostaje?
• Šalju li se podaci u zaštićenom obliku?
• Čita li postavka odluku iz banera za kolačiće?
• Ko ima pristupni ključ i gdje je zapisan?
• Je li neko pogledao ocjenu kvaliteta podataka u platformi?
• Provjerava li se postavka poslije svake veće izmjene sajta?

Pojmovi koje ćete čuti uz Conversions API

• Deduplikacija: spajanje istog događaja koji je stigao dvaput.
• Broj događaja: oznaka po kojoj se ta dva javljanja prepoznaju.
• Haširanje: pretvaranje e-pošte ili telefona u niz iz kojeg se ne može vratiti.
• Ocjena kvaliteta podataka: procjena platforme koliko su javljanja potpuna.
• Identifikator klika: oznaka koja povezuje posjetu s konkretnim oglasom.
• Piksel: drugi put, onaj kroz pregledač.