Copywriting

Copywriting je pisanje teksta čiji je zadatak da čitaoca dovede do konkretne akcije: kupovine, prijave, klika, poziva. Tu prestaje sličnost s onim što se obično naziva lijepim pisanjem. Tekst koji svi u firmi hvale, a preko kojeg niko ne pošalje upit, nije obavio svoj posao.

Razlika u odnosu na druge vrste pisanja je u tome ko presuđuje. Roman ocjenjuje čitalac, izvještaj nadređeni, a prodajni tekst ocjenjuje brojka: koliko je ljudi nazvalo, kliknulo ili naručilo. Zato se o copyju ne raspravlja nego se mjeri. Ista rečenica zna biti odlična na jednoj stranici i potpuno promašena na drugoj, jer je publika druga.

Šta copywriter radi prije prve rečenice

Manji dio posla je samo pisanje. Veći dio je istraživanje: s kim kupac poredi vašu ponudu, čega se boji, koja pitanja postavlja prije nego što se odluči i kojim riječima sam opisuje svoj problem.

Najbolji izvor tih riječi već imate u firmi. To su stari upiti u inboxu, recenzije, prigovori koje prodaja sluša svaki dan. Copywriter ih čita i vadi formulacije koje se ponavljaju, jer čitaocu takve rečenice zvuče kao vlastita misao. Tekst za landing stranicu zato ne može nastati bez razgovora s onim ko svakodnevno priča s kupcima.

Drugi dio pripreme je ponuda. Prije pisanja treba znati šta je tačno uključeno u cijenu, koliko traje isporuka, šta se dešava ako nešto pođe naopako i po čemu ste drugačiji od dvije firme s kojima vas kupac poredi. Ako te odgovore nema ni firma, tekst ih ne može izmisliti. U takvim slučajevima pisanje zapravo počne kao uređivanje ponude, a tek onda postane pisanje.

Zašto koristi prodaju bolje od karakteristika

Najstarije pravilo zanata i dalje najviše vrijedi. Karakteristika je ono što proizvod jeste, a korist je ono što kupac od toga ima. “Inverter kompresor” je karakteristika; “manji račun za struju i ljeti” je korist.

Isti princip vrijedi za usluge. “Izlazak na teren isti dan” prodaje bolje od “brza i pouzdana usluga”, jer je provjerljivo. Pridjev bez dokaza čitalac preskoči, a broj, rok ili garancija ga zaustave. Kad god napišete pohvalu vlastitoj firmi, pitajte se čime je potkrepljujete. Ako odgovora nema, rečenicu je bolje izbaciti nego ostaviti.

Postoji jednostavna provjera koja pomaže. Uzmite svaku tvrdnju sa stranice i pitajte se bi li je konkurencija mogla doslovno prepisati na svoju. Ako bi mogla, tvrdnja ne radi ništa za vas. “Radimo kvalitetno” prepisuje svako, a “montaža za jedan dan, uz čišćenje prostora nakon radova” ne prepisuje niko ko to zaista ne radi.

Gdje tekst najviše odlučuje

• Naslov stranice: većina posjetilaca pročita samo njega, pa on nosi odluku hoće li čitati dalje.
• CTA: formulacija dugmeta mijenja broj klikova; “Zatražite besplatnu procjenu” radi bolje od “Pošalji”.
• Naslov oglasa: diže CTR, a viši CTR na Google Adsu preko ocjene kvaliteta obara i cijenu klika.
• Subject line emaila: odlučuje hoće li poruka uopšte biti otvorena.
• Meta opis: vaš oglas u rezultatima pretrage, besplatan i redovno zanemaren.
• Prvo polje forme: pitanje koje traži previše podataka odbije čitaoca koji je već bio spreman javiti se.

Ako imate vremena samo za jednu izmjenu, uzmite naslov. On radi na najviše ljudi.

Okviri koji pomažu kad zapnete

AIDA (pažnja, interes, želja, akcija) i PAS (problem, zaoštravanje, rješenje) nisu magija nego podsjetnik na redoslijed kojim čovjek donosi odluku.

PAS je posebno koristan za usluge koje rješavaju neku muku. Krenete od problema koji čitalac već osjeća, pokažete šta ga čeka ako ga ignoriše, pa ponudite izlaz. AIDA bolje leži proizvodima koje treba prvo predstaviti. Okvir vas u oba slučaja spašava od najčešćeg refleksa: da tekst počne pričom o tome kada je firma osnovana.

Okviri imaju i svoju granicu. Ako se prate doslovno, tekst počne zvučati kao prodajni skript s kraja devedesetih, s napuhanim opisom problema koji čitalac prepozna kao manipulaciju. Koristite ih kao skelu dok pišete prvu verziju, pa ih u drugoj obradi izbacite. Ono što ostane treba da zvuči kao razgovor, ne kao formula.

Kako copy zvuči na našem tržištu

Prevedeni američki copy kod nas djeluje napadno. “Otključajte svoj potencijal danas” prosječnom vlasniku firme u Doboju zvuči kao prevara, i to je sasvim racionalna reakcija.

Ovdje bolje radi miran i konkretan ton: šta radite, za koliko, šta je uključeno i ko iza toga stoji. Povjerenje se gradi imenom i prezimenom, brojem telefona koji neko zaista javi, fotografijama stvarnih radova i preciznim odgovorima na neugodna pitanja. Uzvičnici ga ne grade. Domaći kupac je oprezan jer je već platio nekome ko je mnogo obećavao, pa svaka nepotkrijepljena tvrdnja radi protiv vas.

To ne znači da tekst treba biti suhoparan. Domaći kupac dobro reaguje na jezik kojim se stvarno govori u branši, uključujući izraze koje majstori i nabavljači koriste svaki dan. Rečenica napisana kancelarijskim jezikom zvuči kao obrazac, a ista misao rečena normalno zvuči kao neko ko taj posao radi.

Isti posao, tri različita teksta

Copy se piše prema tome gdje je čitalac u odluci. Čovjek koji je tek shvatio da ima problem, čovjek koji poredi tri ponude i čovjek na korak od narudžbe ne trebaju istu poruku.

Uzmimo firmu za termofasade iz Zenice. Na blogu se objašnjava koliko se toplote gubi kroz neizolovan zid, na stranici usluge se opisuju postupak, materijali i rok, a u remarketing oglasu se nudi besplatan izlazak na mjerenje. Jedan te isti posao, tri različita teksta. Kad se te tri poruke pomiješaju na jednoj stranici, nijedna ne radi kako treba. Zato se prije pisanja odredi kome pišete i u kojoj je fazi lijevka ta osoba.

Greške koje najčešće viđamo

Pisanje o sebi umjesto o kupcu. Tipična stranica počinje rečenicom o godini osnivanja i broju zaposlenih, a posjetilac je došao sa svojim problemom. Prvi ekran treba da mu kaže šta rješavate i za koga. Historijat firme ima svoje mjesto, samo niže na stranici.

Gomilanje pridjeva bez dokaza. “Vrhunski”, “profesionalan” i “pouzdan” ne znače ništa jer ih piše i konkurencija koja radi loše. Zamijenite ih činjenicom: rokom, cijenom, garancijom, brojem izvedenih projekata. Jedna provjerljiva tvrdnja nosi više od pet pohvala.

Skrivanje cijene. Firma računa da će kupac nazvati i pitati, a kupac zatvori stranicu i ode kod onog ko je cijenu napisao. Ako cijena zavisi od projekta, napišite raspon ili objasnite kako se formira. Time usput odbijete i upite koje ionako ne biste htjeli obrađivati.

Preslikavanje teksta konkurencije. Kad tri firme u istom gradu imaju iste rečenice, kupac bira po cijeni, jer mu ništa drugo ne razlikuje ponude. Uz to, kopiran tekst rijetko rangira u pretrazi, pa gubite dvaput.

CTA koji ne obećava ništa. “Pošalji” i “Kontaktirajte nas” ne govore šta se dešava nakon klika. “Zatražite procjenu, javljamo se isti dan” smanjuje strah od obaveze i digne broj popunjenih formi bez ijedne druge izmjene.

Pisanje na kraju projekta. Tekst se naruči kad je dizajn već gotov, pa se poruka gura u kutije koje su ostale prazne. Redoslijed je obrnut: prvo se zna šta se poručuje, pa se onda crta.

Lista za provjeru prije objave teksta

Prođite ovu listu prije nego što tekst pustite uživo. Svako “ne” je konkretna izmjena, a ne stvar ukusa.

• Kaže li naslov, sam za sebe, šta nudite i kome?
• Piše li na stranici cijena, raspon ili barem način na koji se formira?
• Ima li svaka tvrdnja o kvalitetu iza sebe broj, rok ili primjer?
• Prepoznaje li kupac u tekstu vlastite riječi iz upita i recenzija?
• Vidi li se poziv na akciju bez skrolanja, i na telefonu?
• Odgovara li tekst na tri prigovora koja prodaja najčešće sluša?
• Postoji li dokaz da posao radite: fotografije, imena klijenata, recenzije?
• Može li se ijedna rečenica izbaciti a da se ništa ne izgubi?

Kako izmjeriti da li novi tekst radi

Mjeri se prije i poslije, na istoj stranici i uz sličan promet: broj upita, klikova na broj telefona i poslanih formi. To je gruba, ali poštena provjera.

Pazite pri tome na sezonu i na kampanje koje su u međuvremenu pokrenute. Ako ste tekst promijenili istog dana kad je krenula nova kampanja, ne znate šta je donijelo razliku. Zato se izmjene teksta rade odvojeno od izmjena u oglasima, s razmakom od nekoliko sedmica između njih.

Na stranicama s dovoljno posjeta najčišći odgovor daje A/B test: pola posjetilaca vidi staru, pola novu verziju, a broj konverzija presudi. Testirajte jedno po jedno, najprije naslov, pa CTA. Ako promet ne dostaje za test, popravljajte redom očigledne stvari i pratite konverzijsku stopu iz mjeseca u mjesec. Bez ikakvog mjerenja rasprava se svodi na ukus vlasnika, a on se s ukusom kupca često razilazi. Ako stranicu tek gradite, tekst planirajte prije dizajna; više o tome na stranici izrada web stranica.