Poboljšane konverzije

Poboljšane konverzije su funkcija u Google Adsu kod koje se uz zabilježenu konverziju šalje i podatak koji je kupac sam ostavio, u zaštićenom obliku. Na engleskom enhanced conversions.

Svrha je jednostavna: da se kupovina koja se stvarno desila poveže s oglasom koji ju je donio, i onda kad uobičajeno mjerenje to ne uspije.

Problem koji rješava

Mjerenje kroz pregledač gubi dio podataka, i to iz razloga na koje niko nema uticaja.

Čovjek klikne oglas na telefonu, a kupi dva dana kasnije s računara. Neko odbije kolačiće. Neko koristi blokator. Pregledači skraćuju vijek kolačića, pa veza između klika i kupovine nestane prije nego što se kupovina desi.

Rezultat je da u izvještaju stoji manje konverzija nego što ih je bilo. To ne bi bio veliki problem da se na tim brojevima ne donose odluke, i da pametno licitiranje ne uči upravo iz njih.

Poboljšane konverzije dio tog gubitka vraćaju, jer se oslanjaju na nešto stabilnije od kolačića: na podatak koji je kupac sam upisao.

Kako to radi

Postupak ima tri koraka i drugi je onaj koji ljude najviše zanima.

Kupac obavi kupovinu ili pošalje upit i pritom upiše e-poštu, broj telefona ili adresu.

Prije nego što podatak napusti stranicu, pretvara se u niz znakova iz kojeg se original ne može vratiti. Google dobija taj niz, ne samu adresu.

Google isti postupak primjenjuje na svoje podatke i poredi nizove. Kad se poklope, kupovina se pripiše kliku koji joj je prethodio.

Praktično to znači da vaša e-pošta kupca ne odlazi Googleu u čitljivom obliku. Odlazi otisak iz kojeg se ne može nazad. To je važno i tehnički i pravno.

Šta se u izvještaju promijeni

Ne pojavljuju se nove kupovine koje se nisu desile. Pojavljuju se one koje jesu, a koje ranije nisu bile pripisane nijednoj kampanji.

Posljedice su tri.

Broj konverzija u Google Adsu raste, i približava se broju koji vidite u svojoj trgovini.

Cijena po konverziji pada, jer se isti trošak dijeli s više pripisanih rezultata.

Licitiranje počinje raditi s potpunijom slikom, pa lakše prepoznaje koji upiti i publike zaista donose posao.

Kod računa s vrlo malo konverzija razlika se teško vidi. Kod trgovina i firmi s redovnim prilivom upita primijeti se u prvim sedmicama.

Dvije varijante

Postoje dvije, i miješaju se.

Za web je ona uobičajena: podatak se uzima na stranici zahvale ili u trenutku kupovine i šalje uz konverziju. Ovo koriste trgovine i svi koji konverziju bilježe na sajtu.

Za upite je za uslužne firme, gdje se posao zaključi kasnije i izvan sajta. Podatak iz forme se sačuva, a kad se posao zaključi, u Google Ads se vrati informacija da je baš taj upit postao klijent, s iznosom.

Druga varijanta je ono što uslužnim firmama najviše fali. Bez nje Google zna samo koliko je formi poslano, a ne i koje su vrijedile.

Kako se postavlja

Najčešće kroz Google Tag Manager.

Prvo se utvrdi odakle dolazi podatak. Kod trgovine najčistije iz sloja podataka, koji sajt ionako priprema. Kod formi se čita iz samog polja, uz pažnju da se čita tek kad je forma uspješno poslana.

Zatim se podatak zaštiti i pošalje uz tag konverzije. Dio alata to radi sam, uz podešavanje koje polje uzeti.

Onda se veže na pristanak. Ovo nije dodatak koji radi mimo Consent Modea; šalje se samo kad je posjetilac pristao na marketinšku upotrebu podataka.

Na kraju se testira kroz Preview i prati u Google Ads računu, gdje postoji dijagnostika koja pokazuje stiže li podatak i u kojem obimu.

Pravna strana

Ovdje se vrijedi zaustaviti, jer se ovaj dio preskače češće od tehničkog.

Podatak koji je kupac ostavio da bi obavio kupovinu nije automatski i podatak koji smijete koristiti za oglašavanje. Za to treba osnov, najčešće pristanak, tražen jasno i zapisano.

Uz to politika privatnosti mora reći da se podaci u zaštićenom obliku dijele s platformom za oglašavanje, i zašto.

Za kupce u Evropskoj uniji ovo nije stvar izbora. Za domaće je poštena praksa, a i uslov koji sama platforma postavlja u svojim pravilima.

Ako pristanka nema, funkcija se ne uključuje. To je jedini ispravan odgovor, i ujedno razlog zašto se postavlja zajedno s bannerom, a ne prije njega.

Gdje ovo stoji u redoslijedu poslova

Ovo nije prvi korak i vrijedi to reći jasno, jer se često prodaje kao rješenje za račun koji ima druge probleme.

Prvo mora raditi obično mjerenje konverzija, s tačnim iznosom i bez dvostrukog brojanja. Bez toga se pogrešan broj samo pripiše preciznije.

Zatim mora stajati pristanak, jer se bez njega funkcija ne smije uključiti.

Tek onda dolaze poboljšane konverzije, i to kao korak koji vraća dio izgubljenog.

Sljedeći nivo, mjerenje sa servera, rješava drugi dio istog problema. To dvoje se ne isključuje; kod trgovina se najčešće koriste zajedno.

Za firmu koja tek postavlja mjerenje redoslijed je dakle jasan: prvo da brojevi budu tačni, pa da budu potpuni.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je slanje podatka u otvorenom obliku, iz nerazumijevanja postupka.

Druga je čitanje polja u formi prije nego što je forma stvarno poslana, pa se šalju nepotpuni unosi.

Treća je uključivanje mimo pristanka.

Četvrta je očekivanje da će se broj konverzija udvostručiti. Dobitak je stvaran, ali umjeren, i najveći tamo gdje se najviše gubilo.

Peta je postavljanje bez ijedne provjere u dijagnostici, pa niko ne zna radi li.

Šesta je zanemarivanje varijante za upite kod uslužnih firmi, gdje bi donijela najviše.

Lista za provjeru

• Bilježi li se konverzija uz podatak koji je kupac sam ostavio?
• Zaštiti li se taj podatak prije nego napusti stranicu?
• Šalje li se samo kad je posjetilac pristao?
• Piše li u politici privatnosti šta se dijeli i zašto?
• Pokazuje li dijagnostika u Google Adsu da podaci stižu?
• Koliko se broj konverzija u Adsu razlikuje od broja narudžbi u trgovini?
• Ako ste uslužna firma, vraćate li podatak o zaključenim poslovima?

Pojmovi koje ćete čuti uz poboljšane konverzije

• Heširanje: pretvaranje podatka u niz znakova iz kojeg se original ne vraća.
• Modelirane konverzije: procjena kojom platforma dopunjuje ono što nije izmjereno.
• Konverzije za upite: varijanta u kojoj se rezultat vraća kad se posao zaključi.
• Data Layer: sloj podataka iz kojeg se podatak najčistije uzima.
• Consent Mode: način na koji se odluka o pristanku prenosi alatima.
• First-party podaci: vlastiti podaci o kupcima, na kojima sve ovo počiva.