Faza učenja

Faza učenja je period poslije pokretanja ili veće izmjene oglasa u kojem sistem Mete još traži kome, gdje i kada da ga prikazuje. U Ads Manageru se vidi kao status “Learning” pored skupa oglasa.

Ovo je bitno zato što se upravo tada donose loše odluke. Vlasnik vidi da je prva tri dana cijena po upitu dvostruko viša od očekivane, ugasi kampanju, napravi novu, i nova opet kreće od nule. Mjesec dana kasnije zaključak je da “Facebook ne radi za nas”, a nijedna kampanja nije došla do tačke u kojoj bi mogla pokazati šta može.

Šta se dešava u tim danima

Kad pokrenete skup oglasa, Meta zna vrlo malo. Zna publiku koju ste zadali i cilj koji ste izabrali, recimo upit ili kupovinu. Ne zna ko od tih ljudi će zaista reagovati.

Zato isprobava. Prikazuje oglas različitim ljudima, u različito doba dana, na Facebooku, Instagramu i ostalim mjestima. Gleda ko klikne, ko pošalje poruku, ko kupi. Iz toga uči, i postepeno prikazuje oglas sve češće onima koji liče na one koji su reagovali.

Meta u dokumentaciji piše da su skupovi oglasa u učenju manje stabilni i obično imaju višu cijenu po rezultatu. To nije kvar. Dio budžeta namjerno odlazi na ljude za koje sistem još ne zna da su pogrešni.

Kada se izlazi iz učenja

Meta navodi da skup oglasa obično izađe iz učenja kad skupi oko 50 rezultata u sedmici poslije zadnje veće izmjene. Rezultat je ono što ste postavili kao cilj: kupovina, upit, poruka.

Ovdje je računica koja mnogima promakne. Ako jedna kupovina iz oglasa košta 20 KM, pedeset kupovina sedmično traži oko 1.000 KM sedmično na tom jednom skupu oglasa. Firma koja troši 300 KM mjesečno to neće dostići, ma koliko čekala.

Zato je izbor cilja dio priče o učenju. Kupovina se dešava rijetko, poruka ili upit češće. Mala firma koja bira cilj koji se dešava pedeset puta sedmično daje sistemu šansu da nauči. Ona koja bira kupovinu, a ima pet kupovina sedmično, ostaje zauvijek u učenju.

Ako cilj sistem uopšte ne vidi, učenja nema. Piksel ili prijenos podataka sa servera moraju ispravno javljati konverziju, inače Meta uči na podacima kojih nema.

Learning limited

Kad skup oglasa ne skuplja dovoljno rezultata da izađe iz učenja, status se promijeni u “Learning limited”. To je upozorenje, ne kazna. Oglas se i dalje prikazuje, samo sistem kaže da ne može naučiti onoliko koliko bi trebao.

Najčešći razlozi kod firmi u BiH:

• Premali budžet za izabrani cilj. Optimizacija za kupovinu sa dnevnim budžetom od 10 KM.
• Preuska publika. Grad od dvadeset hiljada ljudi, uz godine i interese koji je smanje na nekoliko hiljada.
• Previše skupova oglasa. Isti budžet podijeljen na pet skupova, pa nijedan ne skupi dovoljno.
• Cilj koji se dešava rijetko. Kupovina skupog proizvoda koju ljudi obave jednom u nekoliko godina.

Rješenje ide istim redom: spojiti slične skupove, izabrati češći cilj, proširiti publiku ili povećati budžet. Meta sama savjetuje da se slični skupovi oglasa spoje, jer se tako spoji i ono što su naučili.

Šta vraća kampanju na početak

Meta kaže da veće izmjene vraćaju skup oglasa u učenje. Veća izmjena je svaka koja mijenja kako će oglas raditi u budućnosti:

• veća promjena budžeta;
• nova ili promijenjena publika;
• promjena cilja optimizacije ili načina licitiranja;
• nova oglasna kreativa ili veća izmjena postojeće;
• pauza duža od nekoliko dana.

Zato je navika da se kampanja “malo popravi” svako jutro skupa. Svaka popravka vraća sistem na početak, a čovjek koji gleda rezultate misli da kampanja ne radi.

Pravilo je jednostavno. Izmjena se radi kad postoji razlog da će nešto popraviti, i onda se pusti da radi. Izuzetak je greška koja košta: pogrešan link, pogrešna cijena, oglas koji vodi na stranicu koja ne radi. To se ispravlja odmah, bez obzira na učenje.

Kako izgleda razuman početak

Prva sedmica nove kampanje se ne ocjenjuje. Gleda se samo da li oglas troši, da li link radi i da li se rezultati bilježe.

Druga i treća sedmica pokazuju prave brojke. Tek tada se poredi cijena po rezultatu s onim što firma može platiti, i tek tada se odlučuje šta mijenjati.

Promjene se rade jedna po jedna. Ako se istog dana promijene publika, kreativa i budžet, niko poslije ne zna šta je pomoglo, a sistem uči sve ispočetka.

Kreativa se priprema unaprijed, u više verzija, pa se dodaje u postojeći skup oglasa kad stara počne slabiti, umjesto da se pravi nova kampanja za svaku novu sliku.

Faza učenja u Google Adsu

Google Ads ima isti princip kod pametnog licitiranja. Kad se strategija pokrene ili promijeni, pokazuje status učenja, i u tom periodu rezultati variraju. Google traži dovoljno konverzija da strategija radi, ali pravila i brojke nisu iste kao kod Mete, pa se ne prenose jedna na drugu.

Kada vas se ovo ne tiče

Ako objavu samo boostate povremeno, s malim budžetom i bez cilja kao što je upit ili kupovina, faza učenja neće imati velikog uticaja. Takav oglas kupuje prikaze i ne treba mu puno učenja.

Tiče vas se čim vodite kampanje s ciljem konverzije i budžetom koji želite da se vrati.

Greške koje najčešće viđamo

Gašenje kampanje poslije tri dana jer je skupa. Nova kampanja kreće od nule i ima isti problem.

Svakodnevne izmjene budžeta, gore pa dolje, prema tome kako je prošao jučerašnji dan.

Pet skupova oglasa sa po 5 KM dnevno, koji svi ostanu u statusu Learning limited.

Optimizacija za kupovinu kad mjesečno ima desetak kupovina, umjesto za korak koji se dešava češće.

Nova kampanja za svaku novu sliku, umjesto dodavanja kreative postojećem skupu.

Lista za provjeru

• Može li budžet platiti pedesetak rezultata sedmično za izabrani cilj?
• Bilježe li se konverzije ispravno prije pokretanja?
• Jesu li slični skupovi oglasa spojeni u jedan?
• Čeka li se bar sedmica prije prve ocjene?
• Radi li se jedna izmjena po jedna, s razlogom?
• Postoji li rezervna kreativa koja se dodaje bez pravljenja nove kampanje?

Pojmovi koje ćete čuti uz fazu učenja

• Learning, Learning limited: statusi u koloni Delivery u Ads Manageru.
• Rezultat: akcija koju ste postavili kao cilj skupa oglasa.
• Veća izmjena: promjena koja vraća skup oglasa u učenje.
• Skup oglasa: nivo u kampanji na kojem se postavljaju publika, budžet i cilj, i na kojem se učenje dešava.