Oglasna kreativa

Oglasna kreativa je sve što čovjek vidi u oglasu: slika ili video, tekst iznad i na njima, naslov i dugme.

Budžet, publika i cilj kampanje su postavke koje vidi samo oglašivač. Kreativa je jedini dio koji vidi kupac. Na društvenim mrežama se od nje odlučuje u sekundi, dok palac prelazi preko ekrana, hoće li oglas uopšte biti primijećen.

Zašto je kreativa danas važnija nego prije

Prije nekoliko godina oglašivač je na Meti mogao precizno birati publiku po interesima, pa je ciljanje nosilo velik dio posla. Otkad su se promijenila pravila privatnosti na telefonima, a Meta sve više sama bira kome prikazuje oglase, uske publike daju sve manje.

Sistem sada uči iz ponašanja. Gleda ko zastaje na kojem oglasu, ko klikne, ko kupi, i traži slične ljude. Oglas koji jasno govori kome je namijenjen tako sam dolazi do tih ljudi, i kad je publika u postavkama široka. Zato se u praksi kaže da kreativa radi ciljanje. Više o tome kako sistem bira stoji uz pojam algoritam društvenih mreža.

Od čega se sastoji

Glavni dio je slika ili video. Uz njega ide primarni tekst iznad, naslov ispod i dugme poput Pošalji poruku ili Saznaj više.

Formati su različiti po mjestu prikaza. Za storije i reels to je uspravni video 9:16, za feed uspravna slika 4:5 ili kvadrat. Karusel nosi više slika kroz koje se prelazi prstom i dobro radi kad treba pokazati nekoliko proizvoda ili korake jednog posla.

Isti materijal vrijedi pripremiti u više formata. Kad ga sistem mora sam rezati, glava ili logo lako završe van kadra.

Šta zaustavi palac

Prve dvije sekunde odlučuju. Ako se u njima ne vidi o čemu je riječ, ostatak videa niko neće vidjeti.

Mnogi gledaju bez zvuka, u autobusu ili na poslu. Video mora biti razumljiv i tako, s titlovima ili tekstom na ekranu.

Tekst na slici je dozvoljen. Meta je 2020. ukinula staro pravilo o najviše 20 posto teksta, ali slika zatrpana tekstom se na telefonu teško čita. Jedna kratka poruka na slici i ostalo u tekstu oglasa čitaju se lakše.

U našem iskustvu lica i stvarna mjesta prolaze bolje od generičnih fotografija iz baze. Snimak telefonom koji liči na običnu objavu često pobijedi uglađen spot, jer ne izgleda kao reklama. Tu se vidi zašto UGC, sadržaj koji snime sami kupci, toliko dobro radi u oglasima, uz njihovu dozvolu.

Primjer iz prakse

Autoškola iz Bijeljine godinama vrti isti oglas: logo, slika automobila iz baze i tekst o povoljnim cijenama. Doseg postoji, poruka skoro nikakvih.

Nova kreativa su tri kratka uspravna videa snimljena telefonom. U prvom instruktor za dvadeset sekundi objasni najčešću grešku na ispitu. U drugom kandidatkinja koja je upravo položila kaže jednu rečenicu. U trećem se vidi raspored termina za tu sedmicu i dugme Pošalji poruku.

Budžet je isti. Razlika je u tome što svaki video odgovara na drugo pitanje koje budući kandidat ima, pa sistem sam pronalazi ljude kojima je koji bliži.

Kako se testira

Promjena jedne stvari odjednom govori više od pet promjena. Mijenja se prvi kadar, poruka ili format, a ne sve odjednom.

Ads Manager ima ugrađen A/B test koji budžet dijeli ravnomjerno između verzija. Bez njega sistem vrlo brzo prebaci novac na verziju koja se prva pokazala dobro, i ostale nikad ne dobiju pravu priliku.

Na malom budžetu nekoliko suštinski različitih kreativa je dovoljno. Deset varijacija iste slike razvuče novac tako da nijedna ne skupi dovoljno prikaza.

Ko pravi kreativu

Najbolji materijal često nastaje u samoj firmi. Ljudi koji rade posao znaju koja pitanja kupci postavljaju i šta ih na kraju uvjeri, a to je sirovina za dobar oglas.

Agencija ili dizajner od toga napravi formate, titlove i varijacije. Kad se kreativa pravi potpuno izvana, bez snimaka iz firme, rezultat često izgleda uredno i liči na sve druge oglase u feedu.

Kad se kreativa istroši

Isti oglas s vremenom prestane raditi. Ljudi su ga vidjeli, i sistem ga nema kome novom pokazati.

Znakovi su jasni: frekvencija raste, klikovi po prikazu padaju, a cijena rezultata ide gore bez ikakve izmjene u kampanji. Na tržištu veličine BiH to se desi brže nego u većim zemljama, jer je publika manja.

Nova kreativa se zato priprema unaprijed, dok stara još radi. Ritam zavisi od budžeta. Kampanja koja troši malo može isti oglas vrtjeti mjesecima, ona koja troši mnogo treba svježe materijale svakih nekoliko sedmica.

Kad ovo nije prvi posao

Ako stranica na koju oglas vodi ne radi na telefonu, ili se na poruke odgovara za dva dana, nova kreativa neće pomoći. Donijet će više klikova u isti problem.

Isto vrijedi kad ponuda nije jasna. Kreativa pojačava poruku koju već imate. Razlog zašto bi neko kupio baš od vas mora postojati prije nje.

Greške koje najčešće viđamo

Najčešća je isti oglas mjesecima, s frekvencijom koja se popela na petnaest.

Tu je i horizontalni video iz reklame za televiziju, pušten u storije.

Viđamo i video čija se poenta čuje tek sa zvukom.

Česta je i slika iz baze koju koriste još tri firme iz istog grada.

Na kraju, deset varijacija na malom budžetu, pa se ni o jednoj ništa ne sazna.

Lista za provjeru

• Vidi li se u prve dvije sekunde o čemu je oglas?
• Razumije li se video bez zvuka?
• Postoji li verzija 9:16 za storije i reels?
• Je li tekst na slici kratak i čitljiv na telefonu?
• Imate li nekoliko suštinski različitih kreativa?
• Pratite li frekvenciju i cijenu rezultata sedmično?
• Je li nova kreativa spremna prije nego stara padne?
• Imate li dozvolu za sve snimke kupaca koje koristite?

Pojmovi koje ćete čuti uz kreativu

• Hook: prve sekunde videa koje zaustave ili ne zaustave gledaoca.
• Primarni tekst: tekst iznad slike ili videa u oglasu.
• Zamor od oglasa: pad rezultata kad je ista publika oglas vidjela previše puta.
• Advantage+ creative: Metine automatske prilagodbe kreative, poput rezanja i poboljšanja slike.
• Boostanje objave: plaćanje postojeće objave, gdje je kreativa ona ista koju ste već objavili.