Kohortna analiza

Kohortna analiza je način gledanja podataka u kojem se kupci grupišu po tome kada su prvi put kupili, pa se prati kako se svaka grupa ponaša kroz naredne sedmice i mjesece. Grupa se zove kohorta.

Obični izvještaji odgovaraju na pitanje koliko je bilo prometa u nekom mjesecu. Kohorte odgovaraju na teže pitanje: vraćaju li se ljudi, i postaje li to bolje ili gore kroz vrijeme.

Zašto prosjek laže

Zamislite trgovinu koja svaki mjesec ima sličan prihod. Izvještaj izgleda stabilno.

Kad se pogleda po kohortama, ispadne da se kupci iz prošle godine gotovo prestali vraćati, a rupu popunjavaju novi kupci koje dovodi oglašavanje. Prihod je isti, ali posao je skuplji, jer se svaka marka prometa plaća iznova.

Obrnut slučaj je jednako čest. Prihod stoji, a kohorte pokazuju da se kupci vraćaju sve bolje. Tada je problem samo u dovođenju novih, i to je mnogo lakše rješiv problem.

Prosjek za cijeli mjesec te dvije situacije prikazuje identično.

Kako izgleda tabela

Kohortna tabela je jednostavna kad se jednom pročita.

U redovima stoje grupe: kupci koji su prvi put kupili u januaru, u februaru, u martu. U kolonama stoji vrijeme od tog prvog puta: prvi mjesec, drugi, treći.

U poljima stoji ono što mjerite. Najčešće udio kupaca iz te grupe koji su ponovo kupili, ili prihod koji je grupa donijela.

Čita se dvosmjerno. Red pokazuje šta se desilo s jednom grupom kroz vrijeme, a kolona poredi grupe u istoj fazi. Kolona je obično zanimljivija: ako januarska grupa u drugom mjesecu ima petnaest posto povrataka, a junska sedam, nešto se u međuvremenu promijenilo.

Šta se može grupisati

Najčešće se grupiše po prvoj kupovini, ali to nije jedina mogućnost, i ostale znaju biti korisnije.

Po kanalu s kojeg je kupac došao. Kupci iz pretrage se kod većine trgovina vraćaju bolje od onih s popustom na društvenim mrežama. Kad se to potvrdi na vlastitim podacima, raspodjela budžeta se mijenja.

Po prvom kupljenom proizvodu. Neki proizvodi dovode kupce koji ostaju, drugi donesu jednu narudžbu i ništa više. To mijenja šta se gura u oglasima.

Po popustu. Kupci stečeni s velikim sniženjem se često vraćaju slabije od onih koji su platili punu cijenu.

Kod sajtova bez prodaje kohorte se prave po prvom dolasku, i tada mjere vraćanje posjetilaca, ne kupovine.

Gdje se gleda

GA4 ima Cohort exploration u dijelu Explore. Radi, ali je nezgrapan i ograničen onim što analitika zna o pojedincu.

Kod web trgovina su često korisniji izvještaji same platforme ili alata za slanje pošte, jer oni poznaju narudžbe i kupca, ne samo sesije.

Za manje firme najpraktičnije je izvesti narudžbe u tabelu s tri kolone: kontakt kupca, datum narudžbe, iznos. Iz toga se kohorte slažu bez ikakvog alata.

Ovo je ujedno i mjesto gdje se vidi vrijednost vlastitih podataka: bez uredne evidencije kupaca kohorte se ne mogu napraviti.

Kad ovo nije za vas

Vrijedi reći otvoreno, jer se alat lako pretvori u posao bez svrhe.

Kod poslova gdje se kupuje jednom u više godina, kao krov, stolarija ili vjenčanje, kohorte kupovina ne govore mnogo. Tu je korisnije pratiti preporuke.

Kod firmi s malim brojem kupaca kohorta od desetak ljudi nije podatak nego anegdota. Rješenje je gledati kvartale umjesto mjeseci, ili odgoditi ovu analizu dok ne bude dovoljno kupaca.

I kod firmi koje ne vode evidenciju kupaca. Tu se prvo sređuje to.

Šta se s nalazima radi

Analiza vrijedi onoliko koliko promijeni odluku.

Ako se kohorte iz jednog kanala vraćaju osjetno bolje, u taj kanal ide više budžeta, čak i kad je prva kupovina skuplja. To je isti razgovor koji vodi CLV, samo s podacima iza sebe.

Ako se vraćanje gubi odmah poslije prve kupovine, posao nije u kampanjama nego u onome što se dešava poslije narudžbe: mailovima, dostavi, samom proizvodu.

Ako je neka grupa osjetno bolja, vrijedi pogledati šta se tada radilo drugačije. Ponekad je odgovor jednostavan, kao nova serija mailova ili proizvod koji je ušao u ponudu.

Primjer

Uzmimo web trgovinu koja prodaje kozmetiku. Brojevi su izmišljeni, ali odnos je onaj koji se stalno ponavlja.

U martu je prvi put kupilo četiri stotine ljudi. Od njih se u narednom mjesecu vratilo dvanaest posto, a u trećem još osam.

U junu je prvi put kupilo šest stotina ljudi, dakle više nego u martu, i vlasnik je zadovoljan. Ali u mjesecu poslije prve kupovine vratilo se samo pet posto, a u trećem tri.

Sirovi izvještaj pokazuje da je jun bio bolji mjesec. Kohorte pokazuju suprotno: junska grupa je slabija i, ako se tako nastavi, donijeće manje novca kroz godinu nego martovska, iako je brojnija.

Kad se pogleda šta se promijenilo, ispostavi se da je u junu radila kampanja s velikim popustom, koja je dovela ljude koji kupuju samo na sniženju. Zaključak nije da kampanja ne valja, nego da se kupci iz nje ne smiju računati jednako kao ostali, i da im treba drugačiji nastavak razgovora.

Koliko često se gleda

Ovo nije izvještaj koji se otvara svake sedmice. Kohorta treba vremena da pokaže ponašanje, pa se gleda kvartalno, ili kad se nešto veće promijeni u ponudi ili u načinu dovođenja kupaca.

Ako je broj kupaca manji, gledaju se polugodišta. Bolje je imati četiri kohorte koje nešto znače nego dvanaest koje ne znače ništa.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je gledanje prosjeka za cijeli mjesec i zaključivanje da je sve u redu.

Druga su kohorte od nekoliko ljudi, iz kojih se izvlače zaključci.

Treća je poređenje grupa u različitim fazama, recimo januarske grupe poslije šest mjeseci s junskom poslije jednog.

Četvrta je analiza bez odluke koja iz nje slijedi.

Peta je kohortna analiza kod posla u kojem se kupuje jednom u životu.

Šesta je oslanjanje na analitiku sajta kod trgovine, umjesto na podatke o narudžbama.

Lista za provjeru

• Vodite li evidenciju kupaca iz koje se vidi ko je kada prvi put kupio?
• Znate li koliki udio kupaca iz prošlog kvartala se vratio?
• Poredite li grupe u istoj fazi, a ne u različitim?
• Ima li svaka kohorta dovoljno ljudi da nešto znači?
• Razlikuju li se kohorte po kanalu s kojeg su kupci došli?
• Vraćaju li se kupci stečeni popustom slabije od ostalih?
• Šta ste promijenili nakon zadnje takve analize?

Pojmovi koje ćete čuti uz kohortnu analizu

• Kohorta: grupa ljudi koje veže isti početni događaj u istom periodu.
• Zadržavanje: udio ljudi iz grupe koji se vratio.
• Odliv: suprotno od zadržavanja, udio onih koji su prestali kupovati.
• CLV: ukupna vrijednost kupca kroz cijeli odnos.
• Ponovna kupovina: svaka kupovina poslije prve.
• Cohort exploration: izvještaj u GA4 u kojem se kohorte gledaju.