First-party podaci

First-party podaci su podaci koje je firma prikupila sama, u odnosu sa svojim kupcima i posjetiocima. Lista e-pošte, istorija narudžbi, podaci u CRM-u, ponašanje na vlastitom sajtu, zabilježeni pozivi i upiti.

Na bosanskom se kaže vlastiti podaci ili podaci prve strane, ali se u praksi koristi engleski naziv. Razlika prema svemu ostalom je jednostavna: ovi su vaši, znate odakle su došli, i ne nestaju kad neka platforma promijeni pravila.

Tri vrste podataka

Podjela je stara i još uvijek korisna.

First-party su vaši, iz direktnog odnosa. Kupac je naručio, ostavio adresu, pozvao.

Second-party su tuđi first-party podaci koje ste dobili dogovorom, recimo od partnera s kojim sarađujete. Rijetko kod manjih firmi.

Third-party dolaze od nekoga ko nema odnos s tim ljudima. Firme koje prate ponašanje po mnogo sajtova i onda slažu publike koje se prodaju oglašivačima.

Uz njih se sve češće spominju i zero-party podaci: ono što vam čovjek kaže svjesno, u anketi ili pri prijavi. To je podvrsta prvih i najpouzdanija, jer nije zaključena iz ponašanja.

Zašto se o tome uopšte govori

Deset godina je oglašavanje počivalo na praćenju ljudi kroz kolačiće trećih strana. To se promijenilo, ali ne onako kako se često priča.

Safari i Firefox takve kolačiće blokiraju po defaultu već godinama. Google je u Chromeu više puta odgađao gašenje i na kraju od njega odustao. Dakle nisu nestali.

Ono što jest istina je da se na njih više ne može računati kao na temelj. Dio publike ih ne prima, dio ljudi odbije pristanak, blokatori rade svoje, a pravila se mijenjaju bez najave.

First-party podaci nisu pogođeni ničim od toga. Kupac koji je ostavio adresu ostaje na listi bez obzira šta Chrome odluči sljedeće godine.

Šta firma već ima

Većina firmi ima više ovih podataka nego što misli, samo su razbacani.

Narudžbe u sistemu trgovine. Upiti u mailu. Brojevi u telefonu vlasnika. Rezervacije u svesci. Recenzije na Google profilu. Prijave na newsletter u alatu za slanje pošte.

Prvi korak nije prikupljanje novih podataka nego spajanje postojećih na jedno mjesto. Kod manjih firmi to je tabela ili jednostavan CRM s nekoliko polja: kontakt, datum, šta je naručeno, odakle je čovjek došao.

To zadnje polje najviše nedostaje. Firma koja godinama ne zapisuje odakle kupci dolaze ne zna šta joj se isplati, ma koliko alata imala.

Kako se prikupljaju dalje

Prikupljanje radi kad je razmjena poštena: čovjek da podatak i dobije nešto zauzvrat.

Prijava na listu uz nešto korisno, kao cjenovnik ili vodič, radi bolje od gologa prijavite se na newsletter.

Nalog u trgovini radi ako donosi praktičnu korist, recimo pregled narudžbi i bržu sljedeću kupovinu. Obavezna registracija prije prve kupovine radi suprotno.

Program lojalnosti ili kartica se isplati kod poslova s čestim ponavljanjem: kafe, pekare, frizeri, apoteke.

Anketa poslije kupovine daje zero-party podatke i usput pokaže gdje nešto ne valja.

I najjednostavnije: pitati kupca kako je čuo za vas, i zapisati odgovor.

Saglasnost je dio posla

First-party ne znači bez pravila.

Podatak koji ste dobili da biste izvršili narudžbu smijete koristiti za tu narudžbu. Za slanje ponuda i za oglašavanje treba saglasnost, tražena jasno, odvojeno od uslova kupovine, i zapisana.

Na sajtu se to veže kroz banner za kolačiće i Consent Mode, a kod liste kroz kvačicu pri prijavi koja nije unaprijed označena.

Za kupce u Evropskoj uniji to je obaveza. Za domaće je poštena praksa koja usput daje bolju listu: ljudi koji su sami tražili da im pišete čitaju ono što pošaljete.

Uz to ide i sitnica koja se zaboravlja: mogućnost da se čovjek odjavi, i da se njegovi podaci obrišu ako to traži.

Šta se s njima radi

Vrijednost je u upotrebi, ne u posjedovanju.

U oglašavanju se lista kupaca učitava u Meta ili Google Ads. Odatle tri stvari: isključivanje postojećih kupaca iz kampanja za nove, posebna ponuda postojećima, i izvor za lookalike publiku.

U mjerenju first-party podaci popravljaju ono što nedostaje. Kad se uz konverziju pošalje zaštićen podatak o kupcu, platforme tačnije povežu kupovinu s oglasom. To je razlog zašto se firme s dobrim podacima lakše nose s odbijenim pristancima. Sljedeći korak je mjerenje sa servera.

U prodaji je najjednostavnije i najisplativije: znati ko je kupio šta i kada, pa se javiti kad ima smisla.

Nije svaki podatak jednako vrijedan

Kad se jednom krene skupljati, lako se završi s mnogo polja koja nikome ne služe. Vrijednost podatka se mjeri po tome mijenja li nešto.

Podatak koji mijenja odluku je vrijedan. Šta je kupac naručio, kada, koliko puta, odakle je došao, i je li zadovoljan.

Podatak koji samo popunjava tabelu nije. Datum rođenja koji se nikad ne koristi, spol, broj zaposlenih u firmi koju nikad nećete segmentirati.

Uz to svako dodatno polje u formi smanjuje broj ljudi koji je popune. Traženje podataka za svaki slučaj je zato dvostruki gubitak: forma prolazi lošije, a podatak se ne koristi.

Održavanje

Podaci se kvare sami od sebe, i to brže nego što se očekuje. Ljudi mijenjaju adrese, firme se gase, brojevi prestaju važiti.

Zato se lista povremeno čisti. Adrese s kojih se pošta stalno vraća se uklanjaju, jer kvare isporuku svima ostalima. Kontakti koji godinama ne reaguju se izdvajaju u zasebnu grupu i pokuša se jednom porukom, pa se uklanjaju.

Isto vrijedi za duplikate. Isti kupac upisan tri puta, jednom s brojem, jednom s mailom, jednom s oboje, kvari svaki izračun.

Jednom godišnje se prođe i kroz to ko sve ima pristup podacima. Bivši saradnici s otvorenim pristupom listi kupaca su rizik koji nema razloga postojati.

Greške koje najčešće viđamo

Prva su podaci razbacani po mailovima, tabelama i telefonima, bez jednog mjesta.

Druga je lista prikupljena bez saglasnosti, koja se ne smije koristiti i kvari isporuku pošte.

Treća je prikupljanje podataka koji se nikad ne koriste, kao datum rođenja u svakoj formi.

Četvrta je lista koja se ne održava, pa poslije dvije godine polovina adresa ne postoji.

Peta je kupovina lista kontakata, što je i loše i rizično.

Šesta je čekanje velikog sistema umjesto da se počne s tabelom.

Lista za provjeru

• Postoji li jedno mjesto na kojem žive podaci o kupcima?
• Zapisujete li odakle je kupac došao?
• Tražite li saglasnost za marketing odvojeno od uslova kupovine?
• Može li se čovjek odjaviti, i obrišete li podatke na zahtjev?
• Koristi li se lista kupaca u kampanjama, barem za isključivanje postojećih?
• Kad je lista zadnji put očišćena?
• Prikupljate li ijedan podatak koji nikad ne koristite?

Pojmovi koje ćete čuti uz first-party podatke

• Zero-party podaci: ono što vam čovjek kaže svjesno, u anketi ili pri prijavi.
• Third-party podaci: publike koje prodaje neko ko nema odnos s tim ljudima.
• CRM: sistem u kojem žive podaci o kupcima i kontaktima.
• Prilagođena publika: lista učitana u platformu za oglašavanje.
• Poboljšane konverzije: slanje zaštićenih podataka o kupcu radi tačnijeg mjerenja.
• Consent Mode: način na koji se odluka o pristanku prenosi alatima.