Odliv kupaca

Odliv kupaca je udio kupaca koji u nekom periodu prestanu kupovati. U branši se koristi engleska riječ churn, a čuje se i stopa odliva ili osipanje.

Računa se jednostavno: broj izgubljenih kupaca u periodu podijeljen s brojem kupaca na početku tog perioda, pomnožen sa sto. Ako ste na početku kvartala imali dvije stotine aktivnih kupaca, a do kraja ih je dvadeset prestalo kupovati, odliv je deset posto.

Većina firmi pažljivo broji nove kupce i ne broji ove koji su otišli. To je kao mjeriti koliko vode uliva u bure, a ne gledati curi li.

Kad je kupac izgubljen

Kod pretplate je to jasno: otkazao je i ima datum.

Kod trgovine i većine usluga nema trenutka otkazivanja, pa se granica mora dogovoriti. Bira se prema tome koliko se često kupuje.

Kod kozmetike, prehrane i potrošne robe, gdje se kupuje mjesečno, granica od šest mjeseci bez narudžbe je razumna. Kod odjeće ili opreme, gdje se kupuje nekoliko puta godišnje, granica je obično dvanaest mjeseci. Kod poslova gdje se kupuje jednom u više godina odliv nije korisna mjera i ne treba ga forsirati.

Važno je da se granica jednom odredi i drži. Broj koji se dobija nije svet; korisno je poređenje istog broja kroz vrijeme.

Zašto se to isplati gledati

Firma koja svaki mjesec dovodi trideset novih kupaca i gubi dvadeset osam raste sporo, a plaća skupo.

Dovođenje novog kupca traži oglase, vrijeme i strpljenje. Postojeći kupac već zna ko ste, ima iskustvo s vama i kupuje brže. Zato se ista marka uložena u zadržavanje kod većine poslova vraća brže od marke uložene u nove kupce.

Uz to, odliv razotkriva probleme koje prihod krije. Mjesec u kojem je prihod dobar može biti mjesec u kojem je otišlo mnogo stalnih kupaca, a rupu popunila jedna uspješna kampanja. To se vidi tek kad se kupci razdvoje na nove i stare, najbolje kroz kohortnu analizu.

I na kraju, odliv je ulaz u izračun CLV-a. Koliko kupac vrijedi kroz cijeli odnos zavisi upravo od toga koliko dugo ostaje.

Gdje se gubi

Kod firmi u BiH se razlozi ponavljaju, i rijetko su tajanstveni.

Loše iskustvo koje niko nije riješio. Reklamacija koja je trajala predugo, dostava koja nije stigla, poruka na koju niko nije odgovorio. Jedan takav slučaj briše godinu dobrog rada.

Tišina. Kupac je zadovoljan, ali ga ništa ne podsjeti da postojite, pa sljedeći put kupi kod nekog ko mu je bio pred očima.

Cijena, ali rjeđe nego što se misli. Kupci koji odlaze zbog cijene obično su i došli zbog cijene.

Promjena potrebe. Firma je prerasla vašu uslugu ili je prestala raditi ono što je radila. Na to ne možete uticati i ne treba se zbog toga nervirati.

Konkurent koji je uradio nešto bolje. To se saznaje samo ako pitate.

Šta se radi

Redoslijed je od najjeftinijeg ka najskupljem, i prvi korak košta samo vrijeme.

Prvo se izmjeri. Koliko je kupaca koji su kupili lani kupilo i ove godine. Jedna brojka, i već se zna stoji li se dobro ili ne.

Zatim se pita. Deset do dvadeset kupaca koji dugo nisu naručili dobije kratku poruku s jednim pitanjem: šta bi trebalo da se vrate. Odgovori su skoro uvijek konkretniji nego što se očekuje.

Onda se popravi ono što se ponavlja u odgovorima. Najčešće nije marketing nego nešto obično: dostava, dostupnost, odgovaranje na poruke.

Uz to ide redovan kontakt. Email poslije kupovine, podsjetnik kad je vrijeme za ponovnu narudžbu, ponuda koja ima veze s onim što su već kupili. To je jeftiniji promet od bilo kojeg oglasa i opisan je pod email marketingom.

I na kraju kampanja za povratak: niz poruka onima koji su prešli granicu. Dio se vrati, dio odjavi, a lista postane čistija.

Šta treba imati da bi se ovo moglo raditi

Ovdje se većina firmi zaustavi, i razlog je uvijek isti: ne zna se ko je kupio šta i kada.

Za mjerenje odliva treba evidencija kupaca s datumima narudžbi. Kod trgovine to daje sama platforma. Kod uslužne firme je to CRM ili tabela, ali mora postojati.

Bez toga se odliv ne može izračunati, a ni kampanja za povratak ne može poslati, jer se ne zna kome.

Ako toga nema, prvi korak nije mjerenje nego uvođenje evidencije. Za pola godine ćete imati brojku; bez toga je nikad nećete imati.

Primjer

Uzmimo firmu koja održava klima uređaje i ima ugovore o godišnjem servisu. Brojevi su izmišljeni, ali obrazac je uobičajen.

Na početku godine ima tri stotine kupaca s ugovorom. Kroz godinu ih šezdeset ne obnovi, dakle odliv je dvadeset posto. Istovremeno je dovedeno sedamdeset novih, pa je na kraju godine tri stotine deset kupaca. Izvještaj pokazuje rast.

Ono što izvještaj ne pokazuje je cijena tog rasta. Šezdeset kupaca koji su otišli su ljudi koji su firmu već poznavali i koji nisu ništa koštali. Sedamdeset novih je plaćeno oglasima i vremenom na terenu.

Kad firma pita zašto se šezdeset ljudi nije vratilo, ispostavi se da veći dio nije bio nezadovoljan. Jednostavno ih niko nije podsjetio da je vrijeme za servis, pa su pozvali prvog koga su našli.

Rješenje u tom slučaju nije kampanja nego podsjetnik poslan mjesec prije isteka, i to je posao koji se postavi jednom.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je brojanje samo novih kupaca, godinama.

Druga je granica odliva postavljena nasumično, pa se svake godine mjeri drugačije i brojevi se ne mogu porediti.

Treća je kampanja za povratak koja nudi veći popust nego što su ti kupci ikad platili, čime se uče da čekaju.

Četvrta je zanemarivanje razloga. Brojka se izmjeri, zapiše u izvještaj i ništa se ne promijeni.

Peta je mjerenje odliva kod posla gdje se kupuje jednom u deset godina.

Šesta je panika zbog odliva kupaca stečenih na velikim sniženjima, koji nikad nisu ni bili stalni kupci.

Lista za provjeru

• Znate li koliko je kupaca od lani kupilo i ove godine?
• Postoji li dogovorena granica poslije koje se kupac smatra izgubljenim?
• Vodite li evidenciju kupaca s datumima narudžbi?
• Kad ste zadnji put pitali nekoga zašto se nije vratio?
• Šalje li se ijedna poruka kupcima poslije kupovine?
• Razlikujete li odliv kupaca s popustom od odliva stalnih kupaca?
• Šta ste promijenili poslije zadnjeg mjerenja?

Pojmovi koje ćete čuti uz odliv

• Zadržavanje: suprotno od odliva, udio kupaca koji su ostali.
• CLV: vrijednost kupca kroz cijeli odnos, koja zavisi od odliva.
• Kampanja za povratak: poruke usmjerene onima koji dugo nisu kupili.
• Uspavani kupac: kupac koji nije otkazao, ali dugo nije naručio.
• Kohortna analiza: poređenje grupa kupaca kroz vrijeme.
• Stopa ponovne kupovine: udio kupaca koji su kupili više od jednom.