Marketinška automatizacija

Marketinška automatizacija je korištenje softvera koji marketinške zadatke izvršava sam, bez da ih neko svaki put ručno pokreće. Sistem reaguje na ponašanje korisnika: neko se prijavi na newsletter, ostavi upit, napusti korpu ili tri puta zaredom ne otvori poruku, a on na to odgovori unaprijed pripremljenom akcijom.

Razlika u odnosu na ručni rad nije samo u utrošenom vremenu. Ručno se poruka pošalje kad neko stigne, a to je često sutradan ili u ponedjeljak. Automatizacija radi u tri ujutro, na Bajram i za vrijeme godišnjeg odmora, uvijek u trenutku kad je kupac još zainteresovan.

Kako automatizacija zapravo radi

Sve se svodi na okidače i akcije. Okidač je događaj: nova prijava, preuzet cjenovnik, obavljena kupovina, prekinut proces naplate. Akcija je ono što sistem uradi kad se okidač desi: pošalje poruku, doda osobu u segment, upiše podatak u CRM ili obavijesti prodaju.

Između okidača i akcije stoje uslovi. Ako je kontakt već kupio, ne šalji mu ponudu za prvu kupovinu. Ako nije otvorio prve dvije poruke, treću pošalji s drugim naslovom. Ti uslovi su ono što niz poruka pretvara u nešto što liči na razgovor.

Recimo da korisnik preuzme vaš vodič. Sistem mu za sat vremena pošalje dodatne informacije, pa nakon dva dana pitanje treba li pomoć. Ako otvori obje poruke, a ne javi se, prodavaču stigne obavijest da ga nazove. Nijedan od tih koraka niko nije ručno pokrenuo.

Time se automatizacija razlikuje od običnog newslettera. Newsletter ide svima u isto vrijeme, bez obzira gdje je ko u odlučivanju. Automatska sekvenca kreće od trenutka u kojem se pojedinac javio, pa čovjek koji je danas ostavio upit dobija istu pažnju kao onaj koji ju je ostavio prije tri mjeseca.

Šta firme najčešće automatizuju

• Welcome serija: novi pretplatnik dobije niz poruka koje ga upoznaju s ponudom i pokažu šta radite.
• Napuštena korpa: podsjetnik kupcu koji je stao na zadnjem koraku naplate.
• Follow-up na upit: automatski odgovor u prvim minutama nakon što lead stigne.
• Njegovanje leadova: edukacija kontakata kroz lijevak prodaje dok ne sazriju za kupovinu.
• Poruka nakon kupovine: uputstvo za korištenje, molba za recenziju, prijedlog dopune.
• Re-engagement: poruka kupcima koji se dugo nisu javili, prije nego što ih skinete s liste.

Prva tri scenarija nose najveći dio vrijednosti za većinu malih firmi. Ostalo se dodaje kad prva tri stabilno rade.

Zašto je brzina odgovora najveći dobitak

Najveći pojedinačni efekat automatizacije za firme koje žive od upita je brzina. Kupac koji odgovor dobije u prvim minutama još je u razgovoru s vama. Onaj koji čeka do sutra u međuvremenu je zvao dvije konkurentske firme.

Šansa za konverziju osjetno pada sa svakim satom čekanja, i to nije stvar ljubaznosti nego redoslijeda. Ko se prvi javi, taj postavlja okvir razgovora, a ostali se poslije uklapaju u njega ili ispadaju.

Za manju firmu u BiH, gdje jedan čovjek često vodi i prodaju i teren, ovo je razlika između upita koji se pretvori u posao i upita koji ohladi. Automatski odgovor ne mora biti ponuda. Dovoljno je da potvrdi prijem, kaže kada slijedi poziv i ponudi broj telefona za hitno.

Isti mehanizam pomaže i unutar firme. Uz poruku kupcu može ići i obavijest prodavaču na telefon, s podacima iz upita, tako da poziv ne zavisi od toga hoće li neko otvoriti inbox. Kod firmi koje rade na terenu to je često jedina stvar koja spriječi da upit prenoći bez odgovora.

Segmentacija: kome se šta šalje

Automatizacija bez segmentacije je samo brže slanje istog svima. Segment je grupa kontakata koja dijeli neku osobinu: kupci, oni koji nisu kupili, kupci jedne kategorije proizvoda, kontakti iz jednog grada.

Segmenti se u dobrim postavkama grade sami, iz ponašanja. Ko je kliknuo na link o jednoj usluzi, dobija poruke o toj usluzi. Ko nije otvorio ništa tri mjeseca, ide u zasebnu grupu i prima rjeđe.

Efekat je dvostruk. Poruke postaju relevantnije, pa se više otvaraju, i lista ostaje zdravija jer se ljudima ne šalje ono što ih ne zanima. Ako već imate opisanu ciljanu publiku, prvi segmenti se najčešće izvedu direktno iz nje.

Ne pretjerujte s brojem segmenata na startu. Firma iz Mostara koja prodaje i fizičkim kupcima i firmama dobiće najviše od dva segmenta, ne od dvanaest. Svaki dodatni segment znači i dodatne poruke koje neko mora napisati i održavati, a nenapisana poruka ne donosi ništa.

Alati koje ćete sresti

• Email automatizacija: Brevo, MailerLite, ActiveCampaign; pokrivaju sekvence i segmentaciju uz email marketing koji već radite.
• All-in-one: HubSpot, koji spaja marketing, CRM i prodaju u jedan sistem.
• E-commerce: Klaviyo i Omnisend, građeni za internet trgovine i vezani na podatke o narudžbama.

Alat birajte prema onome što prodajete, ne prema dužini liste funkcija. Trgovini treba veza s narudžbama i podacima o proizvodima, uslužnoj firmi veza s upitima i kalendarom. Alat s pedeset funkcija koje nećete koristiti nije bolji od alata s pet koje koristite svaki dan.

Šta automatizacija ne može riješiti

Automatizacija umnožava ono što već imate. Ako je ponuda jasna i poruke dobre, umnožiće dobar rezultat. Ako ponuda nije jasna, umnožiće zbunjenost, samo brže i na više ljudi odjednom.

Ne popravlja ni praznu listu. Sekvenca je mašina koja obrađuje kontakte, a kontakti dolaze iz prikupljanja leadova, oglasa, pretrage i preporuka. Firma koja mjesečno dobije tri nova kontakta nema problem s automatizacijom nego s dolaskom kontakata.

I ne zamjenjuje razgovor. Kod skupljih usluga automatizacija dovodi kupca do trenutka odluke, a odluku i dalje zaključi čovjek koji zna odgovoriti na konkretno pitanje.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je kretanje od komplikovanog. Firma crta shemu s petnaest grana i sedam uslova prije nego što je poslala ijednu automatsku poruku. Takva postavka se nikad ne dovrši, a i kad se dovrši, niko je ne razumije dovoljno da bi je popravio. Krenite s jednim scenarijem koji ima tri koraka.

Druga je automatizovanje loše poruke. Sekvenca koja nikoga ne zanima neće postati zanimljiva zato što se šalje sama. Prije nego što nešto uključite, pročitajte poruku naglas i pitajte se biste li na nju odgovorili da je vama stigla.

Treća je postaviti pa zaboraviti. Sekvence stare: cijene u njima više ne važe, akcija je istekla prije godinu dana, link vodi na ugašenu stranicu. Upišite u kalendar pregled svakog scenarija dva puta godišnje i to tretirajte kao obavezu.

Četvrta je slanje bez urednog pristanka. Kupljene i prepisane liste donose žalbe, lošu reputaciju domene i rizik po GDPR pravilima, a otvaranja su ionako mizerna. Čista lista od hiljadu ljudi vrijedi više od prljave od deset hiljada.

Peta je preklapanje sekvenci. Isti kontakt upadne u welcome seriju, kampanju za popust i podsjetnik na korpu, pa u jednom danu dobije četiri poruke i odjavi se. Postavite pravila izuzimanja i ograničenje broja poruka po kontaktu prije nego što išta uključite.

Šesta je automatizovanje onoga što traži čovjeka. Klijent pošalje detaljan upit s konkretnim pitanjem, a nazad dobije generičku poruku koja na to pitanje ne odgovara. Automatski odgovor treba kupiti vrijeme, ne glumiti razgovor.

Lista za provjeru prije uključivanja

Prije nego što bilo koji scenarij pustite u rad, prođite ovu listu.

• Znate li tačno koji događaj okida svaku sekvencu?
• Ima li svaka poruka jednu jasnu radnju koju od čitaoca tražite?
• Postoji li pravilo koje sprečava da isti kontakt bude u dvije sekvence odjednom?
• Jeste li poslali test poruku sebi i pročitali je na telefonu?
• Rade li svi linkovi u porukama i vode li na stranice koje postoje?
• Ima li svaka poruka vidljivu opciju odjave?
• Znate li odakle su kontakti na listi došli i jesu li dali pristanak?
• Je li neko odgovoran za pregled scenarija za šest mjeseci?

Odakle početi

Tri scenarija pokrivaju najveći dio vrijednosti za većinu malih firmi: welcome serija, podsjetnik na napuštenu korpu i trenutni follow-up na upit. Postavite prvo njih i pustite ih da rade mjesec dana.

Prva sedmica je uglavnom pisanje, ne postavljanje. Trebaju vam tri do pet kratkih poruka, svaka s jednom jasnom radnjom, i spisak trenutaka u kojima ih šaljete. Tek kad je tekst gotov, otvara se alat, jer je klikanje po sučelju bez pripremljenog teksta najbrži način da postavka ostane nedovršena.

Mjerite otvaranja, klikove i, najvažnije, koliko je upita ili narudžbi iz njih stiglo. Tek kad ta tri scenarija stabilno rade, ima smisla dodavati granu po granu. Dugoročno se najveći efekat vidi u CLV, jer kupci s kojima komunicirate poslije kupovine ostaju duže.