Marketinški plan

Marketinški plan je pisani dogovor o tome kome firma prodaje, kroz koje kanale, s kojim novcem i po čemu će se znati da radi. Pravi se najčešće za godinu dana, a provjerava svaka tri mjeseca.

U mnogim firmama marketing se radi bez plana, od danas do sutra. Objava kad neko ima vremena, oglas kad prodaja padne, sajam jer se išlo i prošle godine. Svaka od tih odluka izgleda razumno sama za sebe. Zajedno daju godinu u kojoj je potrošeno dosta novca, a niko ne može reći šta je od toga donijelo kupce.

Čemu plan služi

Glavna korist plana je da odluke donesete jednom, mirno, umjesto deset puta pod pritiskom.

Kad agencija ponudi novu uslugu, kad konkurent pokrene kampanju, kad neko iz prodaje kaže da treba biti na TikToku, plan je mjera. Ili se novo uklapa u ono što ste odlučili, ili je potrebna nova odluka, s razlogom.

Drugi posao plana je da budžet ne zavisi od raspoloženja. Novac izdvojen za cijelu godinu, raspoređen po mjesecima, ne prepolovi se na prvom lošem mjesecu.

Šta stoji u planu

Plan za manju firmu staje na dvije do pet strana. Odgovara na nekoliko pitanja, svako kratko.

• Gdje smo sada. Odakle danas dolaze kupci, šta prodaje, šta ne. Ovdje dobro pomogne SWOT analiza, ako je urađena pošteno.
• Kome prodajemo. Ciljana publika, opisana dovoljno konkretno da se po njoj mogu birati kanali.
• Šta nudimo i zašto mi. Pozicioniranje u jednoj do dvije rečenice.
• Cilj. Brojka koja se tiče posla: upiti, prodaja, novi kupci. Ne broj pratilaca.
• Kanali. Gdje se pojavljujete: sajt, pretraga, oglasi, mreže, sajmovi, mail, preporuke.
• Budžet. Koliko novca i čijeg vremena, po kanalu i po mjesecu. Kako se do iznosa dolazi, opisano je pod marketinškim budžetom.
• Mjerenje. Po kojim brojkama, KPI, se zna da radi, i ko ih gleda.
• Kalendar. Šta se dešava kada, uz sezonu i sajmove.

Plan koji nema brojku za cilj, budžet i mjerenje je spisak želja. Plan koji ima samo brojke, bez odgovora na pitanje kome i zašto, je tabela troškova.

Kako se pravi

Kreće se od prodaje, ne od kanala. Pitanje nije “trebamo li biti na Instagramu”, nego “odakle su došli kupci prošle godine i gdje možemo naći još takvih”.

Zatim se postavi cilj koji firma može izmjeriti. “Više upita” nije cilj. “Trideset upita mjesečno sa sajta do juna” jeste, ako se upiti sa sajta uopšte broje.

Kanali se biraju prema publici i budžetu. Firma s malim budžetom bolje prođe s dva kanala vođena kako treba nego sa šest kanala po malo. Za svaki kanal se upiše šta se tačno radi, ko to radi i koliko košta.

Na kraju kalendar. Mnogi poslovi u BiH imaju jasnu sezonalnost: građevina i oprema za dom na proljeće, turizam ljeti, poklon programi pred Novu godinu. Proizvođač koji izlaže na sajmu u martu priprema katalog, sajt i kampanju u januaru, a ne sedmicu prije puta.

Primjer iz prakse

Proizvođač namještaja iz okoline Tuzle, četrdeset zaposlenih, prodaje domaćim salonima i dva kupca u Austriji. Marketing se dosad svodio na sajam i Facebook stranicu.

Plan za godinu stao je na tri strane. Cilj: dva nova kupca iz inostranstva i dvadeset upita mjesečno od domaćih salona. Kanali: sajt na njemačkom i engleskom, jedan sajam umjesto dva, oglasi na pretrazi za domaće tržište i redovne objave o novim modelima. Budžet raspoređen po mjesecima, s najvećim dijelom pred sajam. Mjerenje: upiti sa sajta po jeziku i izvoru, jednom mjesečno.

Ništa od toga nije neobično. Razlika je u tome što je svaka odluka donesena jednom i zapisana, pa se u maju zna da li je plan na putu.

Kako se plan provodi

Plan se provjerava svaka tri mjeseca, na kratkom sastanku s brojkama. Šta je urađeno, šta je potrošeno, šta su pokazali KPI.

Mijenja se kad brojke pokažu da nešto ne radi, ne kad nekome dosadi. Kanal koji tri mjeseca ne donosi ništa dobija jednu priliku s izmjenom, pa se novac seli. Kanal koji radi dobija više.

Za objave na mrežama iz plana se pravi detaljniji plan objava, mjesec po mjesec. Marketinški plan kaže da se objavljuje i zašto, plan objava kaže šta i kada.

Kada je dovoljno manje

Firma s jednim kanalom koji radi, na primjer preporukama i jednom Google Ads kampanjom, ne treba dokument od pet strana. Treba joj jedna strana: cilj, budžet, šta se mjeri i kada se provjerava.

Plan treba rasti s firmom. Prvi plan je kratak i grub, drugi već ima podatke iz prve godine, treći se piše za pola dana jer se zna šta radi.

Greške koje najčešće viđamo

Plan bez brojki, sastavljen od rečenica kao “povećati vidljivost brenda”.

Plan od četrdeset strana koji niko ne otvori poslije prezentacije.

Budžet upisan na papiru, pa prepolovljen u martu.

Previše kanala za budžet, pa nijedan nije vođen kako treba.

Plan koji se ne provjerava, pa se u decembru otkrije da pola stvari nije urađeno.

Ciljevi koji se ne mogu izmjeriti, jer se upiti ne broje ni po kanalu ni ukupno.

Lista za provjeru

• Kaže li plan jasno kome prodajete i šta im nudite?
• Postoji li cilj u brojkama koji se tiče posla?
• Je li budžet raspoređen po kanalima i mjesecima?
• Ima li svaki kanal nekoga ko je za njega odgovoran?
• Zna li se po kojim brojkama se mjeri uspjeh i ko ih gleda?
• Je li kalendar usklađen sa sezonom i sajmovima?
• Postoji li termin za provjeru svaka tri mjeseca?

Pojmovi koje ćete čuti uz marketinški plan

• Strategija: dugoročna odluka o tome kome i kako firma prodaje.
• Taktika: konkretne aktivnosti kojima se strategija provodi.
• Marketing miks: kombinacija proizvoda, cijene, kanala prodaje i promocije.
• Kvartalni pregled: provjera plana svaka tri mjeseca.