Mikrokonverzija

Mikrokonverzija je manja radnja koja pokazuje da se čovjek kreće prema glavnom cilju, ali ga još nije ostvario. Dodavanje proizvoda u korpu, klik na broj telefona, otvaranje stranice s cijenama, početak popunjavanja forme.

Glavni cilj, dakle kupovina, poslan upit ili zakazan termin, zove se makrokonverzija i to je ono zbog čega sajt postoji. Mikrokonverzije su koraci do tamo, i njihova vrijednost je u tome što pokazuju gdje se na tom putu ljudi zaustave.

Zašto uopšte mjeriti korake

Broj konverzija vam kaže koliko je ljudi stiglo do cilja. Ne kaže ništa o onima koji nisu, a njih je skoro uvijek mnogo više.

Uzmimo trgovinu s hiljadu posjetilaca dnevno i deset kupovina. Konverzijska stopa je jedan posto i to je sve što znate. Kad se mjere koraci, slika postane jasna: šest stotina ljudi je pogledalo proizvod, osamdeset dodalo nešto u korpu, trideset počelo naplatu, a deset kupilo.

Najveći pad je između pregleda proizvoda i korpe. Tu se zna gdje tražiti: cijena, fotografije, dostava koja se ne vidi na stranici proizvoda. Bez mikrokonverzija bi se nagađalo, najčešće tako da se redizajnira cijeli sajt.

To je lijevak prodaje pretvoren u brojeve.

Kad glavnih konverzija ima malo

Drugi razlog je praktičan, i posebno važan za manje firme u BiH.

Uslužna firma koja mjesečno dobije osam upita preko sajta nema dovoljno podataka ni za kakav zaključak. Razlika između osam i dvanaest upita može biti slučajnost. Poređenje dvije kampanje s po četiri upita ne govori ništa.

Ista firma istog mjeseca ima nekoliko stotina klikova na broj telefona, otvaranja stranice s cijenama i posjeta stranici kontakta. Te brojke se mogu porediti i iz njih se vidi koja kampanja dovodi ljude koji se ponašaju kao budući kupci.

Nije isto što i upit. Ali je signal koji postoji, dok upita za zaključak nema dovoljno.

Koje radnje biraju

Dobra mikrokonverzija je radnja koja je stvarno povezana s glavnim ciljem. Loša je radnja koja se lako desi bez ikakve namjere.

Kod trgovine dobre su pregled stranice proizvoda, dodavanje u korpu, početak naplate, dodavanje na listu želja i prijava na obavijest kad proizvod ponovo bude dostupan.

Kod uslužne firme dobre su klik na broj telefona, klik na Viber ili WhatsApp, otvaranje stranice s cijenama, početak popunjavanja forme i preuzimanje kataloga ili ponude u PDF-u.

Loše su pregled bilo koje stranice, vrijeme provedeno na sajtu bez ikakve radnje, i skrolanje do dna teksta na blogu. Dešavaju se i kod ljudi koji nikad neće kupiti, pa ne razlikuju zainteresovane od radoznalih.

Tri do pet koraka je obično dovoljno. Dvadeset praćenih radnji daje izvještaj koji niko ne otvara.

Kako se postavljaju

Mikrokonverzije se u GA4 bilježe kao događaji. Dio se bilježi sam, kao skrolanje i klikovi na vanjske linkove. Ostalo se postavlja, najčešće kroz Google Tag Manager.

Klik na broj telefona je trigger na linkove koji počinju s tel. Otvaranje stranice s cijenama je trigger na tu adresu. Početak popunjavanja forme je trigger na prvo polje u koje se nešto upiše.

Kod web trgovina koraci kupovine obično dolaze gotovi s dodatkom za povezivanje trgovine s analitikom, i tu se samo provjerava rade li.

Uvijek se testira. Otvori se sajt, uradi radnja, i pogleda u izvještaju u realnom vremenu je li se događaj zabilježio.

Mikrokonverzije i licitiranje

Ovdje se pravi greška koja košta, pa vrijedi biti precizan.

Pametno licitiranje uči na onome što mu date kao konverziju. Ako mu date klik na broj telefona, tražiće ljude koji klikću na broj telefona. Ako među njima ima mnogo onih koji slučajno pritisnu broj ili zovu da pitaju nešto nevezano, sistem će vrlo efikasno dovoditi još takvih.

Zato se u Google Adsu mikrokonverzije najčešće postavljaju kao sekundarne. Vide se u izvještaju i daju sliku, ali ne utiču na licitiranje, koje uči samo na glavnim konverzijama.

Izuzetak su računi s vrlo malo glavnih konverzija, gdje sistem nema dovoljno podataka da uopšte uči. Tu se jedna dobro izabrana mikrokonverzija, najčešće poziv duži od određenog trajanja, uključi kao glavna, uz manju vrijednost od stvarnog upita. To je kompromis koji se svjesno bira i redovno provjerava, a ne podrazumijevana postavka.

Primjer uslužne firme

Uzmimo firmu za postavljanje klima uređaja iz Tuzle, s dvije kampanje na Googleu i sedam upita mjesečno preko forme. Brojevi u primjeru su izmišljeni, ali obrazac je onaj koji viđamo stalno.

Po formama kampanje izgledaju isto: prva donese četiri upita, druga tri. Iz toga se ne može zaključiti ništa, jer jedan upit razlike je slučajnost.

Kad se uključe mikrokonverzije, slika se promijeni. Prva kampanja dovodi ljude koji u velikom broju otvaraju stranicu s cijenama i klikću na broj telefona. Druga dovodi ljude koji pročitaju tekst o tome kako klima radi i odu.

Firma tada provjeri pozive u tom mjesecu i vidi da je telefonom stiglo dvanaest upita koje forma nikad nije zabilježila, i da je većina došla u danima kad je prva kampanja radila jače.

Odluka postaje jasna, a nije donesena na osnovu sedam formi nego na osnovu ponašanja nekoliko stotina ljudi. Budžet ide u prvu kampanju, druga se preuređuje ili gasi, a klik na broj telefona se od tada bilježi kao posebna radnja s vlastitom vrijednošću, manjom od forme.

Ono što firma nije uradila je da licitiranje prebaci na otvaranje stranice s cijenama. To bi dovelo ljude koji gledaju cijene, a to nije isto što i ljudi koji zovu.

Greške koje najčešće viđamo

Prva je mjerenje samo glavnog cilja, pa se ne zna gdje se ljudi gube.

Druga je praćenje radnji koje ne znače ništa, kao vrijeme na sajtu.

Treća su mikrokonverzije uključene u licitiranje bez razloga, pa kampanja optimizuje prema klikovima umjesto prema upitima.

Četvrta je izvještavanje o mikrokonverzijama kao o rezultatu. Tri stotine dodavanja u korpu zvuči dobro dok se ne vidi da je kupovina bilo četiri.

Peta je ista vrijednost za sve radnje, pa prijava na newsletter vrijedi koliko i poziv.

Šesta je netestirano mjerenje, otkriveno tek kad izvještaj pokaže nula klikova na broj telefona u mjesecu kad je telefon zvonio svaki dan.

Lista za provjeru

• Znate li gdje se na putu do kupovine ili upita gubi najviše ljudi?
• Pratite li tri do pet koraka koji su stvarno povezani s glavnim ciljem?
• Je li svaki događaj testiran tako da ste sami uradili radnju i vidjeli je u izvještaju?
• Jesu li mikrokonverzije u Google Adsu postavljene kao sekundarne?
• Ako je ijedna uključena u licitiranje, znate li zašto?
• Imaju li različite radnje različite vrijednosti?
• Izvještavate li o glavnim konverzijama kao rezultatu, a o mikrokonverzijama kao putokazu?

Pojmovi koje ćete čuti uz mikrokonverziju

• Makrokonverzija: glavni cilj sajta, kao kupovina ili upit.
• Konverzija: svaka radnja koja se broji kao uspjeh.
• Događaj: zabilježena radnja u GA4, kao klik ili pregled stranice.
• Sekundarna konverzija: konverzija vidljiva u izvještaju, ali bez uticaja na licitiranje.
• Lijevak prodaje: put od prvog kontakta do kupovine, s koracima između.
• Stopa odustajanja: udio ljudi koji na nekom koraku prestanu.